Участники рынка

Рис. Показатели, характеризующие товарный ассортимент

Пути реализации товарной политики

1. Концентрический – поиск новых товаров, которые привлекают новых покупателей.

2. Горизонтальный – новый товар является "продолжением" выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей.

3. Конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускающимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Цели и задачи исследования рынка

Первый шаг для менеджера, отвечающего за разработку стратегии - получение информации о рынке.

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово-экономическими отношениями.

Участники рынка	Инструменты деятельности
Покупатель	Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мнения
Продавец	Товар, цена, реклама, сервис
Финансово-кредитные учреждения	Политика кредитования и финансирования
Правительства, парламенты, региональные органы управления	Регулирующие законоположения
Социальные группы, различные партии	Информационное обеспечение

Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность.

К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:

- право каждого производить, продавать и покупать;

- право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;

- право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.

Изучение рынка обеспечивает:

- ясность целей предприятия;

- знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

- выбор эффективных стратегий;

- снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что приводит к успеху предприятия и авторитету в деловом мире.

Рынок необходимо исследовать постоянно. Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Задачи исследования рынка:

- изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

- анализ мотивации принятия решения о покупке;

- изучение экономической конъюнктуры;

- анализ рыночной сегментации;

- изучение типа покупателей;

- анализ социально-психологических особенностей покупателей;

- определение емкости рынка.

Спрос и предложение. Рыночное равновесие

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательской способности потребителя.

Предложение рассматривается как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.

Емкость рынка – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени (в течение года)

Изучение конкурентов

Конкуренция – соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для повышения эффективности деятельности.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, страны.

Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкурент, среди которых выделяются:

- рыночный лидер – предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг). Для того, чтобы остаться лидером, предприятие старается расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара (использует оборонительные стратегии);

- рыночный претендент – предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров (атаковые стратегии часто использует);

- рыночный последователь – предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;

- предприятие, действующее в рыночной нише – предприятие, обслуживающее маленький рыночной сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать.

В конкурентной борьбе могут использоваться следующие конкурентные преимущества: низкие издержки и дифференциация.

Сегментация рынка

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Основные достоинства сегментации рынка:

- создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

- определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

- оценка конкуренции на рынке.

Дата добавления: 2013-12-13