Разработка бюджета продвижения

Очень важный вопрос для менеджера любой фирмы – это правильно определить средства, необходимые для успешного продвижения товара.

Существуют следующие методы расчета бюджета на продвижение:

1. Метод исчисления от наличных средств – выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить. Данный метод совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Это приводит, во-первых, к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности, и, во-вторых, иногда приводит к завышенным затратам, хотя чаще они оказываются заниженными.

2. Метод расчета в процентах к сумме продаж – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Преимущества: затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности; прост в применении и отображает взаимосвязь между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли на единицу товара; поддерживает конкурентную стабильность, т.к. фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент суммы от своих продаж.

Недостатки: метод строится на рассуждении о том, что сбыт является причиной продвижения, а не его следствием; бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса; долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год; не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли.

3. Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

Преимущества: уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли; одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения.

Недостаток: нет никаких оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании, т.к. фирмы сильно отличаются друг от друга ресурсами, возможностями и целями.

4. Метод расчета на основании целей и задач. Метод требует, чтобы деятели рынка устанавливали размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Этот метод включает: во-первых, выработку конкретных целей продвижения, во-вторых, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей, и, в-третьих, оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. Основное преимущество: требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

5. Метод экспертных оценок. Приглашается группа экспертов. Им предоставляется краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и поясняется, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты разрабатывают проекты объема бюджета продвижения.

6. Формирование бюджета продвижения на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями (от фактической величины).

Дата добавления: 2013-12-13