По параметрам продукции

Основные критерии сегментирования рынка

И конкурентам

Сегментирование рынка по параметрам товара

Лекция №4

1 Основные критерии сегментирования рынка по параметрам продукции

2 Расчет емкости рынка

3 Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по продукту основывается на том, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько конкуренты уже позаботились об этом. Сегментирование рынка по продукту, а точнее по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия, может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта.

Сегментирование рынка по продукту имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий. Можно получить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, оснастив предприятие первоклассным оборудованием, но сохранять эти преимущества на протяжении многих лет можно, только постоянно создавая новые изделия и применяя новые технологии. Разработка новой продукции лежит в основе как борьбы за рынок, так и лояльного отношения к предприятию потребителей и торговых посредников. Новые технологии способствуют укреплению сравнительных преимуществ путем снижения издержек производства и цен на продукцию, повышения ее качества и надежности за счет большей гибкости производства.

Эффективное сочетание обоих процессов - разработки новых изделий и создания новых технологий - увеличивает отдачу от каждого. Недаром показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место в системе целей высшего руководства ведущих японских фирм. Более того, когда менеджеров этих фирм спросили, с помощью каких средств они предполагают добиться своей главной долгосрочной цели / роста доли рынка/, ответ "путем разработки новых изделий" встречался, по меньшей мере, вдвое чаще любого из остальных. Способность предприятия производить новую продукцию - ключевой фактор успеха в будущем. Эта способность не просто результат повышенного внимания к инженерно-конструкторским или производственным службам фирмы. Сегодня нужна все более тесная интеграция их деятельности с подразделениями, занимающимися маркетингом.

В любом случае основным методом анализа остается сегментация рынка, то есть определение, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требует достаточно продолжительного периода. Правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важно. Традиционные методы сегментирования были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства, с учетом меняющихся запросов потребителей. Между тем своевременная реакция на требования рынка и соответствующие изменения на производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, повышения экономической эффективности инвестиций.

Дата добавления: 2013-12-13