Двухуровневый канал (косвенный сбыт)

Одноуровневый канал (косвенный сбыт)

Нулевой уровень (прямой сбыт)

Распределения

Каналы распределения товара. Структура и уровни

Для того чтобы сбыть товар, фирме нужны каналы распределения этого товара.

Канал распределения - совокупность отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, т.е. это путь, по которому движутся товары от продавца к покупателю. Могут быть различные каналы распределения продукции, отличающиеся по числу составляющих уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник между производителем и потребителем. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, оптовые базы, торговые дома, магазины, биржевые структуры и т.п.

Каналы распределения могут быть двух видов: прямые и косвенные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Схема построения сбытовой сети представлена на рисунке 5.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Рисунок 5 - Каналы и уровни распределения товара

Прямой маркетинг (прямой сбыт) считается выгодным, если:

- товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

- цена на товар часто меняется;

- количество потребителей небольшое;

- объем каждой поставки кратен используемой таре;

- ограниченный целевой рынок.

Для прямого маркетинга характерны следующие черты:

- целевая направленность контакта;

- непосредственное общение с покупателем;

- индивидуальность коммуникативных связей;

- возможность обратной связи с коммуникатором.

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень основывается на производственных формах реализации товара, на прямом распределении и посылочной торговле.

Одноуровневый канал, в отличие от прямого маркетинга, имеет в наличии розничную сеть. С одной стороны, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его; с другой - отсутствие розничной сети у предприятия всегда рассматривается как его слабость.

Помимо ежедневного контакта с потребителем, который позволяет более точно определить предпочтения и будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) уменьшения цены.

Наличие рычагов контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе одноуровнего канала распределения продукции. Тем не менее, его используют в следующих случаях:

- рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и организации прямого маркетинга;

- объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

- количество сегментов рынка невелико;

- ассортимент продукции широкий;

- особенность товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление, помимо розничной торговли, еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении предприятия захватить большую долю рынка. Наличие двухуровневого канала считается выгодным, если:

- рынок расположен на большой территории;

- поставка товаров потребителям осуществляется небольшими, но срочными партиями;

- разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

- определенная экономия при поставках больших партий товара небольшому количеству крупных потребителей.

Помимо уровней канала распределения продукции большое значение при построении сбытовой сети имеет характер взаимоотношений между отдельными участниками канала.

Дата добавления: 2013-12-13