Товародвижение. Типы организации каналов распределения продукции

Типы организации каналов распределения продукции

1. Дискретный (традиционный). Все участники канала - независимые юридические лица и поэтому стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке канала даже в ущерб функционирования всей сбытовой системы.

2. Вертикальный. Один или несколько участников канала обладают возможностью определять (диктовать) условия реализации при движении товаров от производителя к потребителю. На практике существует три вертикальных системы:

- корпоративные - все участники канала находятся в едином владении производителя;

- договорные - все участники канала являются независимыми предприятиями, действующими на основании заключенного между ними договора. Предметом договора может быть объединение розничных торговцев под руководством оптовиков; создание товариществ (ассоциаций) розничных торговцев; организация держателей торговых привилегий (как правило, держателем привилегий является производитель и он определяет условия реализации для оптовиков и розницы);

- управляемые - юридически независимые участники канала, которые находятся под давлением одного мощного (в финансовом смысле) участника канала.

3. Горизонтальный - объединение двух и более предприятий для осуществления функций распределения (несколько производителей, несколько оптовиков, розничных торговцев).

4. Смешанный (или мультиканальный) тип организации представляет собой объединение отдельных элементов дискретных, вертикальных или горизонтальных систем.

Решение о выборе каналов распределения является одним из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять предприятию, которое собирается продвигать свой товар на рынок. Выбор канала оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, в том числе и на стратегию товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Так как товародвижение является важным инструментом стимулирования спроса, при планировании схем товародвижения особое внимание должно быть уделено следующим характеристикам:

· объему и периоду товарооборота;

· стоимости доставки товаров;

· скорости выполнения заказов;

· условиям возможности срочной доставки товаров;

· возможности пользоваться различными видами транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;

· эффективности службы сервиса;

· организации складской сети.

Все эти факторы оказывают влияние на эффективность товародвижения.

Исходя из определения системы товародвижения, вытекает его цель - доставка нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличия множества складов. Все это способствует росту издержек по распределению.

Сопоставление издержек товародвижения для различных схем реализации представляет особый интерес, т.к. именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность каналов реализации. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

- заработная плата персонала и другие административные расходы;

- затраты по заключению и ведению заказов;

- затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

- затраты по получению грузов и отправке грузов;

- затраты по поддержанию запасов;

- затраты по складированию;

- затраты по транспортировке.

Основные элементы товародвижения приведены на рисунке 6.

Структура системы товародвижения предприятия определяется временем поставки и затратами. Кривая общих затрат складывается из двух противоположных тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные расходы. С другой стороны, увеличиваются затраты на хранение и складские затраты.

Существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях), как правило, связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов).

Среди часто реализуемых стратегий необходимо выделяют:

Рисунок 6 – Элементы товародвижения

1.Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий постоянно и определяется исходя из требования минимизации транспортных издержек. Время заказа - величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового заказа. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.

2.Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени; объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной с точки зрения производителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.

3. Карточная поставка. К каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщика, а другая остается у продавца для учёта. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.

Таким образом, товародвижение - это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиента.

Рациональное товародвижение, т.е. эффективность складирования, обработки заказов, экспедиционно-транспортной службы, позволяет предприятию регулировать спрос потребителя.

Дата добавления: 2013-12-13