Средства стимулирования продаж

Стимулирование продаж товара на рынке осуществляется благодаря системе маркетинговых коммуникаций, которая представлена рекламой, пропагандой (или "паблик рилейшнз"), различными средствами стимулирования (ярмарки, выставки) и личными продажами.

Основная задача в области стимулирования продаж сводится к созданию у потребителей мощных эмоциональных стимулов к покупке. Их решение направлено на то, чтобы:

- дать необходимую информацию потенциальным потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;

- выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;

- поддерживать лояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;

- инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции.

Реклама - платная форма неличного представления и продвижения товара от имени известного спонсора. Она направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия моделировать поведение покупателей.

Существуют различные источники рекламы, которые в зависимости от вида товара могут быть наиболее рациональны. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Товары ИП предназначены для широких слоев населения. Для них наиболее целесообразно использование таких средств рекламы, как: пресса, аудиовизуальные средства (радио, телевидение, кино и т.д.), рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте.

Эти виды рекламы позволяют наиболее широкомасштабно создать необходимую осведомленность о свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках, условиях оплаты.

Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, а, следовательно, для:

- получения прибыли;

- повышения имиджа предприятия;

- информирования потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют. Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное представление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту.

Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия.

Наиболее целесообразными для связи и формирования спроса с оптовыми покупателями товаров ПН являются такие средства рекламы, как:

- личные контакты - визит представителя предприятия к потенциальному покупателю;

- почта (прямая почтовая рассылка метод "директ мейл");

- пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), где различаются рекламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

Реклама должна быть:

- целенаправленна;

- неназойлива (для чего в рекламе необходимо нововведение, изобретательность);

- лаконична (8-10 слов - реклама наиболее запоминаема);

- как можно чаще повторяема;

- правдива;

- доступна для понимания.

Объем средств, который идет на рекламу за рубежом, колеблется от 2-15% до 30% в зависимости от характера товара и возможностей фирмы. Впрочем, можно сказать, чем меньше товары отличаются друг от друга, тем больше их нужно рекламировать.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы:

· этап жизненного цикла товара;

· удельный вес товара в обороте рынка;

· конкуренцию и чрезмерное изобилие рекламы;

· частоту рекламы;

· схожесть изделий.

Выбор канала распространения рекламных посланий исходит из того, что любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара: они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, одновременно снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбирать канал распространения рекламных посланий необходимо решить следующие вопросы:

- охват (т.е. до какого возможного числа адресатов донести послание);

- доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент);

- стоимость;

- управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста и т.д.).

Рекламу можно рассматривать в 3-х аспектах: это внутрифирменная реклама, престижная реклама (корпоративная) и товарная реклама. Главная задача внутрифирменной рекламы - это внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Товарная реклама направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта товара.

Престижная реклама или как ее еще называют корпоративная - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле.

Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии.

Наиболее распространены следующие способы осуществления престижной рекламы:

· подготовка и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях того или иного предприятия;

· распространение собственной печатной продукции;

· участие в благотворительных акциях;

· поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения и т.д.

Престижная реклама должна обязательно отражать вопросы: уровень ответственности по отношению к потребителю, местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; забота о рабочих и инженерно-техническом персонале и т.д.

По своему содержанию престижная реклама близка к политической пропаганде (или то, что мы называем паблик рилейшнз).

Термин "public relations" имеет американское происхождение и ему можно дать следующее определение.

Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, т.е. основная цель паблик рилейшнз - это установление контакта взаимопонимания между организацией и общественностью.

Работа с общественностью основывается на следующих принципах:

· взаимопонимание;

· правдивость;

· ясность;

· полная информированность;

· единство слова и дела.

Следует отметить следующие функции паблик рилейшнз:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" предприятия;

- сохранение репутации организации;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из 4-х различных, но связанных между собой частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможности доработки.

В чем отличие рекламы от паблик рилейшнз? Во-первых, реклама - это платное предложение предприятия, во-вторых, неличное предложение товара, т.е. идет монолог, а не диалог предприятия и покупателя.

Паблик рилейшнз наоборот придает огромное значение двухсторонним отношениям. Улучшение каналов общения является главной задачей любой программы паблик рилейшнз. Поэтому устная речь (выступления на конференциях, официальных встречах и т.д.), печатная продукция (бланки, визитные карточки), средства массовой информации (в виде пресс-конференций и информационных сообщений пресс-релиз); кино и фотосредства (документальные фильмы и фотографии) представляют основные методы паблик рилейшнз.

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам, выставкам, премиям, конкурсам, различного рода упаковкам и образцам, т.е. различным средствам стимулирования сбыта. Рынку необходимы самостоятельные, хозяйственно независимые организации, - гибкие, оперативные, оснащенные средствами вычислительной техники, средствами связи.

Такими организациями как раз являются выставки и оптовые ярмарки. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента и номенклатуры и повышении качества. Ярмарки и выставки функционируют в целях:

- демонополизации в сферах производства и обращения;

- снижения товарного дефицита;

- самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;

- формирования изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

- принятия согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

- рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганда новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

- выявления реального спроса на конкретную продукцию;

- обмена коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей.

Таким образом, все перечисленные средства маркетинговых исследований принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей.

На некоторых стадиях продвижения товара на рынок, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершенствования акта купли-продажи наиболее эффективными оказываются личные продажи, которые обладают следующими характерными чертами:

· носят личностный и диалоговый характер, т.е. предполагают живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

· способствуют установлению разнообразных длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем (от формальных до крепкой дружбы);

· заставляют покупателя себя чувствовать в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу (побуждают к ответной реакции).

Личные продажи - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи.

Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта; рекламу и пропаганду.

Дата добавления: 2013-12-13