Тема 4. 2 маркетинговая информационная система

ТЕМА 4.1 СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ.

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА.

Макросреда маркетинга – это совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия.

Основные факторы макросреды:

1. Социально-демографические силы:

- численность населения, его плотность;

- уровень рождаемости и старения;

- миграция населения;

- повышение образовательного уровня и рост числа служащих;

- количество браков и разводов;

- национальная, религиозная структура населения.

2. Экономические силы:

- динамика и структура потребления, эластичность спроса;

- финансовое, валютное, кредитное положение страны;

- фискальная политика государства;

- деловая активность, уровень безработицы, банковские ставки процентов.

3. Природные силы:

- природные ресурсы страны, их использование;

- степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива;

- уровень загрязнения окружающей среды.

4. Научно-технические силы:

- ускорение научно-технического прогресса;

- квалификация кадров;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5. Политико-правовые силы:

- законодательное регулирование предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны государственных учреждений;

- рост числа групп по защите интересов общественности.

6. Культурные силы:

- уровень культурного развития;

- формы культур;

- особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

Руководство предприятия в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации о состоянии окружающей среды. Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием понимается систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на принципах:

- системности;

- комплексности;

- регулярности;

- объективности;

- точности;

- тщательности;

- экономичности;

- оперативности.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

- изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т.д.);

- изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетворения потребностей и т.д.);

- изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности товаров-конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т.д.);

- изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т.д.);

- ценовая политика на рынке (цены на мировом и национальном рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т.д.)

Цели маркетинговых исследований могут быть:

- поисковые – предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, показывающих проблему;

- описательные – предусматривают описание определенных явлений;

- экспериментальные– предусматривают проверку предположения о какой-то причинно-следственной связи;

- аналитические – предусматривают не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выясняют причины, лежащие в его основе и обуславливающие его характер.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководства и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов по маркетингу, принимающих соответствующие решения.

Информационная система маркетинга включает четыре блока:

1. Внутренняя информация – отражает показатели текущего сбыта, объема материальных запасов, издержки, движение денежной наличности.

2. Текущая внешняя информация – постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окружающей среде.

3. Маркетинговые исследования – предназначены для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации.

4. Анализ и обработка маркетинговой информации – включает компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности.

Дата добавления: 2013-12-13