Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это система мероприятий по формированию и поддержанию желательных отношений фирмы с определенной контактной аудиторией. При разработке системы маркетинговых коммуникаций должна учитываться товарная, ценовая и сбытовая стратегия фирмы. В процессе коммуникации участвуют:

1. Коммуникатор, разрабатывающий и отправляющий сообщения.
2. Канал коммуникации осуществляющий продвижение обращения к целевой аудитории.
3. Получатель обращения (целевая аудитория).

Этапы разработки коммуникации:

1. Выбор целевой аудитории. В качестве целевой аудитории может быть выбрана любая контактная аудитория, воздействие на которую необходимо в данный момент времени.
2. Определение цели коммуникативной программы. Характер цели зависит от характера взаимоотношений с целевой аудиторией, от необходимости позиционирования ее товаров и услуг или фирмы в целом, от потребности в формировании желаемых стереотипов восприятия или устранения отрицательных стереотипов, формирование подсознательного благоприятного восприятия фирмы (ее имиджа) и поддержание взаимоотношений долгосрочной приверженности к данной марке.
3. Определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с выбранными целями. Под структурой понимается различное сочетание основных четырех элементов:

• Реклама — это неличное, платное обращение к целевой аудитории от имени известного спонсора (широкий охват рынка, разные целевые аудитории, доступность, «-»надоедает, абсолютно самостоятельный элемент).
• Личная продажа — это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными клиентами (доверие, максимальная информативность, маленький охват, дорого в расчете на одного клиента, необходима поддержка рекламой(плакаты, брошюры, ценник, упаковка...)).
• Стимулирование сбыта — это набор краткосрочных мероприятий воздействия на клиента в целях побуждения его интереса к товарам фирмы и стимулирование совершения покупки здесь и сейчас (очень дорого, маленький охват, обязательно подкрепить рекламой, рассчитано на товары эластичного спроса, нет информационной нагрузки, множество вариантов).
• Пропаганда — это распространение информации о фирме, используя редакционные (неплатные) время и место в СМИ (единоразовое обращение (может быть 2-3 раза), информации много, дорого на этапе подготовки, вызывает большее доверие покупателя).

Отдельно выделяют связи с общественностью или пиар (pablic relations) — это комплексная система организации взаимоотношений фирмы с разнообразными аудиториями. Пиар включат в себя отдельные элементы рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж.

1. Разработка конкретных мероприятий в рамках выбранной структуры.
2. Разработка бюджета на стимулирование.
3. Осуществление мероприятий.
4. Контроль эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.

Дата добавления: 2013-12-13