Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - Систематический поиск, сбор, анализ, представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Наиболее типичные решаемые задач маркетинговых исследований

1) Изучение характеристик рынка;

2) Замеры потенциальных возможностей рынка (можно ли увеличить сбыт или нет, не проводя широкого анализа, можно сделать небольшую оценку);

3) Анализ распределения долей рынка между фирмами;

4) Анализ сбыта;

5) Изучение тенденции деловой активности;

6) Изучение товаров-конкурентов;

7) Краткосрочное прогнозирование;

8) Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9) Долгосрочное прогнозирование;

10) Изучение политики цен

Проведение маркетинговых исследований целесообразно в следующих случаях:

1) Недостаточный объем информации для принятия решений;

2) Наличие внутренних противоречий относительных стратегий, целей, механизмов реализации;

3) Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);

4) Изучение причин неожиданного успеха;

5) Формирование новых стратегических и тактических замыслов

Проведение маркетинговых исследований не целесообразно:

1) Нужная информация уже имеется, хотя может быть не систематизирована;

2) Не хватает времени на получение информации;

3) Информация может попасть к конкурентам;

4) Стоимость исследования превышает его ценность или бюджет организации;

5) Результаты исследования не повлияют на обязательный план действий;

6) Проведение исследований технически не целесообразно (очень большие затраты, трудно воплотить на практике);

7) Исследование может существенно повлиять на рынок

Процедуру маркетингового исследования можно разделить на 5 блоков:

1. Разработка концепции исследования

1.1 Определение целей исследования, постановки проблемы

1.2 Формирование рабочей гипотезы

2. Разработка программы исследования

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария

2.3 Формирование выборки

3. Процесс получения данных

3.1 Техническая организация сбора данных

Проведение маркетинговых исследований целесообразно в следующих случаях:

6) Недостаточный объем информации для принятия решений;

7) Наличие внутренних противоречий относительных стратегий, целей, механизмов реализации;

8) Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);

9) Изучение причин неожиданного успеха;

10) Формирование новых стратегических и тактических замыслов

Классификация маркетинговых исследований

a. Уровень постановки проблемы:

а) прикладные – то, что можно исследовать (опросы)

б) фундаментальные – разработка моделей (Мак-Кинсея, Шета Гросса Ньюмена и и.д.)

2. Этап изучения проблемы

а) поисковые

б) описательные

в) пояснительные

3. Источник информации

а) первичные (полевые, т.е. на месте спрашивают)

б) вторичные (кабинетные – обрабатывают результаты)

4. Периодичность проведения

а) разовые

б) постоянные

5. Область использования результатов

а) панельные (специальные)

б) синдицированные (стандартные), (Синдикат – единый стандарт)

6. По степени охвата:

а) сплошные

б) выборочные

7. По уровню измерительной точности:

а) качественные (качество сахара)

б) количественные (количество сахара в упаковке)

Инструментарий первичных маркетинговых исследований

1. Используются опросы:

а) наиболее распространен анкетный опрос, он включает в себя следующие этапы:

-определение цели опроса;

- согласование цели с заказчиком и решение вопроса финансирования;

- разработка рабочих гипотез;

- разработка бланка анкеты и её апробация (проверка на практике, происходит пилотный (пробный) опрос);

- определение численности респондентов (опрашиваемых) и способов его отбора;

- подбор и подготовка персонала для проведения опросов;

- обработка результатов опроса и его анализ;

- составление отчета и предоставление его заказчику.

Бланк анкеты, как правило, состоит из 3 частей:

a. Введение (общие цели и задачи)

b. Вопросы анкеты

c. Идентификационный блок (сведения о респонденте – пол, возраст и образование)

b. Интервью:

а) индивидуальные (опрос конкретного человека)

б) простое интервью (опрос респондентов по заранее составленному сценарию);

в) Глубинные интервью (предусматривает активное участие интервьюера (тот, кто опрашивает) в беседе);

г) Групповая дискуссия (группа проводит дискуссию);

д) Фокус группа (дискуссию проводит определенная группа 6-15 человек, это ничто не иное, как мозговая атака и синектика).

c. Метод наблюдения – наблюдатель хочет минимизировать своё влияние на респондента. Различаются следующие виды наблюдений:

а) наблюдение за торговой точкой (проводится изучение реакции потребителей на расположение товаров на полках, расположение специализированных отделов, реакция на витрины ит.д.). Этим занимается менчендайзер

б) проверка запасов у населения (по группам)

в) наблюдение за отходами потребления

г) сканирование при помощи технических средств наблюдения (видеокамеры, датчики, приспособления)

Наблюдение предполагает соблюдение следующих условий:

- правильное определение цели наблюдения

- выбор и группировка объектов наблюдения, обеспечивающий репрезентативность,

- разработка сценария наблюдения

- проведение наблюдения подготовленным персоналом

d. Метод эксперимента – метод эксперимента, применяется для количественной оценки причинно-следственных связей

Существует 2 вида эксперимента:

1) реальные (полевые – на улице и ещё где-то, но не в офисе) эксперименты:

а) пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки.

б) оценка эффективности рекламы в различных регионах

в) оценка эффективность представления товара рынку:

- размещение по торговым площадям

- презентации

2) искусственное моделирование ситуации

Кабинетные маркетинговые исследования

Цель – сбор и обобщение вторичных данных, т.е. тех, которые уже существуют.

Кабинетные исследования реализуются в 2 этапа:

1. Этап постановки проблемы

а) формулирование решаемой маркетинговой проблемы

б) декомпозиция (разделение на составные части) маркетинговой проблемы

в) постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы

г) ранжирование (расстановка по значениям) задач (приоритеты из решение)

д) формирование рабочей группы и распределение задач

е) уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой задачи

ж) определение бюджета информационного поиска

2. Рабочий этап

а) поиск информации

б) сбор информации во вторичных документах

в) предварительный анализ и обобщение информации

г) уточнение направлений информационного поиска

д) сбор информации, выявленной в первичных документах

е) формирование членами рабочей группы частных отчетов по заданиям

ж) обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме

з) анализ собранной информации по исследуемой проблеме

и) формирование выводов и рекомендаций по исследуемой проблеме

к) подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме

Дата добавления: 2013-12-13