Способы сегментирования рынка

Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реак­ции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:

Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя помогает руководителю, отвеча­ющему за продвижение продукции на рынок, установить:

• Кто те люди, которые составляют его рынок?

• Что они хотят покупать?

• В чем нуждаются и чем пользуются?

• Где они покупают нужные им продукты?

• В каком количестве они приобретают продукты?

• Когда они покупают?

• Как часто они покупают?

• Как они используют продукты, которые покупают?
Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.

—Каковы перспективы снабжения вашего предприя­тия ключевыми рес-урсами. Достаточно ли сырья и мате­риалов будет иметь фирма для произ-водства данного то­вара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?

- Возможна ли замена одних ресурсов другими?

- Насколько затратны приобретаемые ресурсы?

- Насколько технологичны ресурсы?

- Возможности фирмы (предприятия).

- Каковы возможности самофинансирования пред­приятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлечен­ные средства?

- Насколько компетентен персонал вашего предприя­тия для работы на предполагаемом сегменте рынка?

- Соответствует ли оргструктура предприятия постав­ленным целям и задачам?

- Насколько стабильны и действенны хозяйственные связи предпри-ятия с поставщиками и элементами инфра­структурного комплекса рынка?

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна пред­шествовать любой деятельности по производству и реа­лизации вашего товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по мар­кетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформу-лировать для себя четкие пред­ставления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно от-нести следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегме-нта, то есть сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое чис­ло потенциальных потребителей имеется, на какой пло­щади они про-жиают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, ка-кие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, ка­ковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределе­ния и сбыта продукции, условия хранения и транспор­тировки изделий потребителям на данном сегменте рын­ка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продук­ции (в форме торговых посредников или собственной сбы­товой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, про­изведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рын­ка, достаточно ли надежна система доставки изделий по­требителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъез­дные пути, пункты переработки грузов и т. п.)-

Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей про­дукции на выбранном сегменте рынка или ему еще пред­стоит позаботиться о формировании сбытовой сети, нала­живании отношений с торговыми посредниками, строи­тельстве собственных складов и магазинов.

3.Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей мож­но рассматривать как сегмент рынка, насколько она ус­тойчива по основным объединяющим признакам. Руко­водству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4.Прибыльность. На базе данного критерия определя­ется, насколько рентабельной будет для предприятия ра­бота на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показа-телей: нормы прибыли, дохода на вложенный ка­питал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависи-мости от спе­цифики хозяйственной деятельности конкретного пред­приятия.

5.Совместимость сегмента с рынком основных кон­курентов. Используя этот критерий, руководство пред­приятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться вы­бранным сегментом рынка, насколько продвижение изде­лий данного пред-приятия здесь затрагивает их интересы?
И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на вы­бранном сегменте рынка и предпри-мут соответствующие меры по его защите, то руководству придется нести до­полнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать но-вый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рын­ка. Под этим критерием понимается прежде всего провер­ка наличия у предприятия должного опыта работы на выб­ранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженер­ный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточ­ными ресурсами для работы на выбранном сегменте, опре­делить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурен­ции. В соответствии с этим критерием руководство пред­приятия должно оценить свои возможнос-сти выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выб-ранном сегменте рынка. Важно определить, кто мо­жет стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные сто-роны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурент­ной борьбе, на каких направлениях хозяйственной дея­тельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив по­тенциал своего пред-приятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относи­тельно того, подходит или нет данный сегмент рынка для пред-приятия, стоит ли продолжать изучение потребитель­ского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обра­ботку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. Но каким образом, по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для предприятия?

Дата добавления: 2013-12-13