Угрозы со стороны поставщиков

Основные понятия конкурентного анализа

Конкурентоспособность ЛС. Формирование ассортиментного портфеля закупок ЛС.(ABC и XYZ-анализ).

Лекция №5

Содержание

1. Основные понятия конкурентного анализа

2. Оценка конкурентоспособности ЛС

3. Формирование ассортиментного портфеля закупок ЛС (АВС- и ХУZ-анализ)

Цели:

• познакомиться с основными концепциями конкурентного
анализа;

• научиться проводить оценку конкурентоспособности ЛС
и формировать ассортиментный портфель закупок ЛС
по результатам АВС- и ХVZ-анализа.

Умение завоевать сильные и устойчивые позиции на рынке во многом зависит от использования конкурентного анализа, по-заоляющего определить конкурентоспособность товаров и апте­ки. Здесь мы будем осваивать методические приемы для оценки конкурентоспособности лекарственных средств (ЛС) и формиро­вания ассортиментного портфеля закупок для аптеки. Конкурентный анализ помогает маркетологам лучше понять ди­намику рынка, предвидеть действия соперников и разработать более эффективные маркетинговые планы.

Понятие "конкуренция" известно с давних времен как состязательность на рынке, которая преследует цель увеличения доли рынка и сопровож­дается постоянной борьбой.

Каждая организация стремится добиться конкурентного преимуще­ства на рынке путем предоставления потребителям больших благ за счет реализации более дешевых продук­тов или, наоборот, более качествен­ных продуктов по оправданно высо­ким ценам, реализуя, таким образом, свою эффективную маркетинговую политику.

Известный маркетолог М. Портер еще в 1982 г. выделил пять основных слагаемых конкуренции, пять основ­ных угроз деятельности организации в конкурентной среде. Он разделил их на угрозы со стороны:

существующих в отрасли органи­заций;

новых организаций-конкурентов;

поставщиков;

покупателей;

товаров-заменителей.

Угроза со стороны существующих организаций. В настоящее время на розничном фармацевтическом рынке функционирует значительное количе­ство аптек, аптечных пунктов и киос­ков, магазинов и фарммаркетов, реа­лизующих товары аптечного ассорти­мента. Между ними имеется серьезная конкуренция.

Фармацевтический бизнес облада­ет привлекательностью для различных инвестиционных компаний и бизнес­менов, часто не имеющих отношения к фармации. Укрепляя свои позиции на рынке, они не всегда соблюдают профессиональные фармацевтические требования, что трактуется как недоб­росовестная конкуренция (методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции).

Наличие таких организаций - конкурентов на рынке расценивается как угроза и отражается в соответствую­щем разделе SWOT-анализа.

В SWOT-анализе на примере изу­чаемой ситуации с ЛС Эссливер необходимо в разделе "Угрозы" отметить жесткую конкуренцию со стороны существующих на фарма­цевтическом рынке различных ап­течных организаций.

Конкурентоспособность органи­зации - это ее способность выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы. Это ее потен­циал, который включает в себя такие составляющие, как финансово-эконо­мическая, производственная, научно-техническая, кадровая, маркетинговая деятельность. В каждой из составляю­щих можно найти интересные идеи для заимствования. Это положитель­ный аспект конкуренции. Опытные маркетологи считают, что в конкурент­ном анализе нужно сосредоточиться не только на слабых сторонах конку­рентов, но и на их сильных сторонах, что позволит накопить ценные данные относительно новых стратегий и про­грамм для своей организации.

В ходе конкурентного анализа нужно стремиться выявить все конку­рентные преимущества каждого из соперников с тем, чтобы четко пред­ставлять свое конкурентное положение или позиции организации по от­ношению к конкурентам. Результаты такого анализа позволяют выбрать реальные стратегические направления деятельности аптеки, что можно отра­зить в SWOT-анализе в разделе "Бла­гоприятные возможности".

М. Портером предложены три ба­зовые стратегии, которые может вы­брать организация в зависимости от ее конкретной ситуации на рынке, от интенсивности конкуренции и дейст­вий конкурентов, а также от позиции, занимаемой самой организацией на рынке (лидер, следующий за лидером, избегающий конкуренции и др.):

• стратегия лидера по уровню издержек (минимизации затрат потребителя) подразумевает производство (продажу) ЛС по самым
низким ценам на своем территориальном рынке;

• стратегия дифференциации предусматривает использование уникальных отличительных преимуществ товара, основанных на каком-либо потребительском свойстве, которое высоко ценится потребителями;

• стратегия фокусирования - сужение целевых рынков, стремление добиться конкурентных преимуществ в избранных (более узких) сегментах.

Выбор базовых стратегий зависит от результатов аудита, отраженных в SWOT-анализе (возможно параллель­ное использование вышеперечислен­ных стратегий).

Угрозы со стороны новых конку­рентов. Приход новых индивидуаль­ных участников розничных продаж на фармацевтический рынок уже затруд­нителен, поскольку велика конкурен­ция среди существующих организаций. Новому участнику трудно будет занять свою рыночную нишу. Значительных угроз со стороны индивидуальных аптек уже нет. Серьезными конкурен­тами сегодня становятся аптечные сети. Финансовые и материальные возможности, мобильность коммуни­каций у них гораздо выше, чем у от­дельных аптек. Существующие и вновь организуемые аптечные сети - это "угрозы" в SWOT-анализе.

возможны в том случае, если товар поставляет один поставщик, который может существенно изменить условия поставки в сторону ужесточения, что отражается в 5\УОТ-анализе в разделе угроз. Если же товар можно закупить у целого ряда поставщиков, то аптека может выбрать среди них партнера с приемлемыми для нее условиями, что отмечается в благоприятных возмож­ностях SWOT-анализа.

Угрозы со стороны покупателей (имеется в виду оптовых) возможны при наличии финансовых проблем у ЛПУ и других организаций, закупаю­щих у аптеки товар оптом, по их оплате. Наличие оптовых покупателей рас­сматривается как благоприятные воз­можности в SWOТ-анализе, однако недисциплинированность их в финан­совых расчетах может стать угрозой для укрепления позиций организации на рынке.

Угрозы со стороны товаров-заме­нителей (субституты - удовлетворяют ту же потребность, но изготовлены по другой технологии). Для отдельных товаров - ЛС этот вид угроз весьма существен, т. к. они оказывают влияние на спрос и продажи. Способность продукта успешно конкурировать на рынке называется конкурентоспособ­ностью товара. Она достигается за счет наделения продукта таким набо­ром атрибутов и обеспечения такого уровня сервиса, которые гарантируют ему более высокую оценку со стороны потребителей по сравнению с анало­гичными продуктами конкурентов.

Оценка конкурентоспособности производится путем сравнения с про­дуктами конкурентов или лучшим продуктом-аналогом.

Интегральная характеристика кон­курентоспособности товара оценива­ется комплексом следующих потреби­тельских параметров товара:

а) нормативные (для ЛС – это фармакопейные статьи, ВФС, ТУ, ФСП и др.);

б) "жесткие" (хорошо измеримые в конкретных единицах);

в) "мягкие" (оцениваются экспертным путем: дизайн, простота и комфортность применения и др.).

Для ЛС нормативные параметры составляют основу "жестких".

В наших исследованиях отобраны и систематизированы 15 параметров конкурентоспособности Л С, рекомен­дуемые нами для ее оценки (рис. 1). В то же время в практическом применении количество параметров можно сокра­тить, оставив наиболее приоритетные.

В современных условиях развитого фармацевтического рынка "мягким" па­раметрам придается большое значение, особенно в случае ЛС- субститутов, позволяющих придать ЛС- аналогам уникальность, на основе которой сформировать приверженность потре­бителя именно к конкретному ЛС. После выбора параметров конку­рентоспособности ЛС устанавливают их "иерархию" с помощью ранжиро­вания в зависимости от их значимо­сти ("веса") для потребителя. Эта процедура выполняется с помощью социологического метода экспертных оценок. В нашем случае можно вос­пользоваться результатами уже про­веденных исследований, например, в табл. 1 представлен рейтинг весовых коэффициентов параметров конку­рентоспособности ЛС (Дремова Н.Б. с соавт.).

Алгоритм расчета интегрального показателя конкурентоспособности ЛС состоит из трех этапов, в т. ч.: 1) рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки ЛС (по существу, является коэффициентом качества):

Таким образом, интегральный по­казатель конкурентоспособности от­ражает различие сравниваемых това­ров в потребительском эффекте, при­ходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара.

2. Оценка конкурентоспособности ЛС

Вернемся к примеру - ситуации с ЛС Эссливер.

Проведем оценку конкуренто­способности ЛС-аналогов Эссли­вер - гепатопротекторов Эссен-циале Н, Гептрала, Карсила и Лив 52 по шести параметрам с участием 10 врачей.

Для этих целей нужно подготовить специальную анкету, в которой эксперт должен указать свои профессиональ­ные данные и оценить ЛС, указанные вами в анкете, по предлагаемым оцен­кам от 1 до 5 баллов.

Прежде чем рассчитать интеграль­ный показатель конкурентоспособно­сти, проведем подсчет компетентности экспертов (табл. 2).

Шкала для перевода профессио­нальных данных экспертов в баллы компетентности:

Стаж работы по специальности:

• до 5 лет - 1 балл;

• от 5 до 10 лет - 2 балла;

• от 10 до 20 лет - 3 балла;

• от 20 до 30 лет - 4 балла;

• свыше 30 лет - 5 баллов.

Врачебная категория, ученая степень:

• вторая категория - 1 балл;

• первая категория - 2 балла;

• высшая категория - 3 балла;

• канд. мед. наук - 2 балла;

• д-р мед. наук - 3 балла.

После перевода данных экспертов в баллы (табл. 2 колонки 4, 6, 8) под­считывается сумма баллов (колонка 9), которая идентифицируется как про­фессиональная компетентность экс­пертов - К_т.

В табл. 3 представлен расчет сред­невзвешенной оценки ЛС Эссливер по одному параметру конкурентоспособ­ности "Фармакотерапевтическая эф­фективность".

Средневзвешенная оценка ЛС Эссливер по параметру "Фармакотерапевтическая эффективность" (по формуле 2):

С. = 243/64 = 3,8.

Эта оценка и рассчитанные анало­гичным образом средневзвешенные оценки других параметров конкурен­тоспособности выбранных для анали­за ЛС-гепатопротекторов приведены в табл. 4.

Далее в табл. 5 показаны расчеты потребительского

(I_n= К_качi) и эконо­мического (Iэi) индексов и интеграль­ных показателей конкурентоспособно­сти ЛС-гепатопротекторов (К).

Итак, проанализируем полученные результаты. По мнению группы экс­пертов-врачей, потребительский ин­декс (формула 1) самый высокий полу­чился у ЛС Эссенциале Н (4,67) и

Гептрал (4,69). Эссливер имеет федний потребительский индекс или коэффи­циент качества, равный 3,68. Из пяти анализируемых гепатопротекторов Карсил и Лив 52 имеют низкие К _кач

Экономический индекс (форму­ла 3), рассчитанный как произведение цены ЛС (табл. 4) на весовой коэффи­циент этого параметра (0,82), также оказался наибольшим у Гептрала, т. к. он имеет самую большую цену (в при­мере приведены не стоимость ЛС на курс лечения, а для простоты расчетов цена 1 упаковки средняя в нашем городе в руб.). Остальные ЛС имеют экономические индексы значительно ниже.

• После расчета интегрального пока­зателя конкурентоспособности (фор­мула 4) ситуация среди ЛС-гепатопро-текторов оказалась следующая (рей­тинг приведен в табл. 5 в скобках): • самым конкурентоспособным (по величине К) оказалось ЛС Эссен-циале Н, у него высокая оценка потребительских свойств и средняя цена из представленных аналогов за упаковкуна втором месте в рейтинге конку
рентоспособности находится изучаемое ЛС Эссливер форте;

• третье и четвертое места в рейтинге конкурентоспособности занял
ЛС Карсил и Лив 52, у них низки оценки потребительских параметров, но они самые дешевые и анализируемых;

на последнем месте в рейтинг оказался Гептрал, который бы, очень высоко оценен экспертам] по его параметрам качества, Н(из-за высокой цены он оказаланеконкурентоспособным в этой группе Л С.

В SWOT-анализ в раздел угроз за­носится наличие серьезных конкурен­тов ЛС-аналогов, а в благоприятные возможности - высокая конкуренто­способность ЛС Эссливер (табл. 10). Итак, при формировании ассор­тиментного портфеля закупок гепа-топротекторов ООО "Панацея" должно учесть полученные оценки конкурентоспособности: однозначно следует осуществлять закупки первых четырех ЛС в рейтинге, т. к. они пользуются спросом у потребителей с разными доходами. Что касается Гептрала, то закупки его могут быть в минимальном количестве или же под заказ.

Дата добавления: 2013-12-13