Определение бюджета

Установление целей

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спро­сом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечислен­ным видам рекламы.

Например, информативная реклама может создавать зна­ния о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затра­чиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увеще­вательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями на­поминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, под­держка приверженности марке, поддержка узнаваемости об­раза фирмы и пр.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд мо­ментов.

Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?

Насколько выросли цены средств информации в последние годы?

Какова должна быть реакция фирмы в период спада?

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответству­ющий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

3) Выбор темы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кам­пании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кам­пании.

Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить пере­чень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совер­шении покупки?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристи­кой или данную услугу.

Проделав все три перечисленные процедуры (список пред­ложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно не­посредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и ос­новным мотивом для покупки.

Например, для мебельной фирмы темой рекламы может быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рек­ламного слогана.

4) Выбор девиза рекламы

При выражении темы рекламной кампании в виде девиза рез­ко повышается действенность продвижения товара. В каче­стве примеров можно использовать такие девизы: «Что хоти­те, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобыончетко удовлетворял следующим требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота;

в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка -

ваша правая рука!»;

г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!»

Рекламную тему можно выразить не только в виде реклам­ного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

Дата добавления: 2013-12-13