Вторичные исследования

Рис. 15.1

При письменном опросе участники получают опросные ли­сты, которые они должны заполнить и отослать по назначе­нию. В данном случае используются преимущественно закры­тые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следу­ющим образом:

вопросы, на которые дается ответ: да - нет;

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько: ранжиро­вание объектов сравнения;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание приукрасить действи­тельность, лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» мо­жет быть задан вопрос «кто в вашей семье имеет автомобиль?»

Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.

При свободном интервью имеется только тема и цель, кон­кретной схемы опроса нет.

Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.

Недостатки свободных интервью: трудно протоколиро­вать; плохая сравнимость результатов; трудность в обработ­ке данных; высокие затраты.

При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свобод­ного опроса меняются местами.

В литературе сформулирован ряд рекомендаций при про­ведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязыва­ющих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опро­сах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное пре­дупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);

г) работа с интервьюерами (детальное планирование ин­тервью, выборочный контроль).

Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис­следования.

Наблюдение как способ получения информации исполь­зуется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С по­мощью опроса можно выявить мнения, представления, зна­ния людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.

Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода в сравнении с опросом:

независимость от желания покупателя сотрудничать;

более высокая объективность исследований;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна);

поведение покупателей может отличаться от естественно­го, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

а) по характеру окружающей обстановки:

полевое наблюдение, когда процессы происходят в есте­ственной обстановке (магазин, у витрины);

лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно со­зданной ситуации.

Преимущество первой формы заключается в естественно­сти наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет под­держивать более стабильные условия наблюдения и приме­нять технические средства - приборы;

б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны;

в) по форме восприятия:

личное наблюдение - непосредственно наблюдающим;

неличное наблюдение - через приборы или с помощью ре­гистрации следов поведения;

г) по степени стандартизации:

стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает задание определенных ка­тегорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факто­ров.

Существенные признаки эксперимента:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируют­ся исследователем, другие должны быть приблизительно по­стоянными);

активное вмешательство исследователя в процесс возник­новения данных;

проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходя­щие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Эксперименты классифицируются по американской терми­нологии по двум критериям:

1) измерение у контрольной (С- control group) и экспери­ментальной (Е- experimental group) групп;

2) измерение до (В - before) и после (А - after) воздействия.

Можно выделить несколько типов эксперимента:

ЕВА - измерение характеристик у одной эксперименталь­ной группы до и после воздействия фактора;

ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экс­периментальной групп после воздействия фактора;

ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздей­ствия фактора с привлечением контрольной группы;

ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп.

Возрастают как точность результатов, так и затраты на экс­перимент.

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Панель имеет следующие основные признаки:

предмет и тема исследования постоянны;

сбор данных повторяется через равные промежутки вре­мени;

постоянная совокупность объектов исследования (с опре­деленными оговорками).

Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.

Как правило, выделяют следующие виды панели.

Торговая панель заключается в систематическом сборе ин­формации в определенном количестве предприятий с помо­щью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.

Исследования проводят, как правило, специально закреп­ленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.

С помощью этого метода можно получить информациюо:

развитии сбыта определенных групп товара;

сбыте конечным потребителям в количественном и стоимо­стном выражении;

средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприя­тию, скорости сбыта.

Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбы­товых служб и др.

Потребительская панель основана на методе опроса. Уча­стники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) по­лучают от организации опросные листы и должны их перио­дически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.

С помощью потребительской панели можно получить сле­дующую информацию:

количество товара, покупаемого семьей:

размеры финансовых расходов;

доля рынка основных производителей:

предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий;

различия в поведении потребителей;

специальный анализ «верности марке», смены марок, дей­ственности мероприятий маркетинга и др.

Сервисная панель - панель специальных видов исследова­ния потребностей в обслуживании и различного вида услу­гах.

Недостатки панели:

а) «смертность» панели, проявляющаяся в отказе участни­ков от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую катего­рию (выход - небольшое вознаграждение участникам);

б) «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, умень­шается доля спонтанных покупок).

Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть применены однофакторные и многофакторные методы анализа.

К однофакторным методам анализа относятся: графичес­кое представление распределения переменной, представление в виде таблиц, выявление статистических показателей - сред­него арифметического, дисперсии и др.

Многофакторными методами анализа являются следую­щие.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа дан­ных для определения зависимости одной переменной от од­ной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная рег­рессия) независимых переменных.

Практически речь идет о том, чтобы, анализируя множе­ство точек на графике (множество статистических данных), найти линию, по возможности точно отражающую заключен­ную в этом множестве закономерность, тенденцию, - линию регрессии. Для этого требуется наилучшим образом оценить параметры уравнения (например, методом наименьших квад­ратов).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, су­щественно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

Вариационные задачи - это математические задачи, сво­дящиеся к поиску наибольших и наименьших значений функ­ций в зависимости от выбора соответствующих аргументов (экстремальные задачи, решаемые через теорему Ферма).

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее за­данные группы объектов через комбинацию многих незави­симых переменных и таким образом объяснить различия меж­ду группами.

Если у исследователя имеется по одной выборке из каж­дой неизвестной ему генеральной совокупности, то с помо­щью методов дискриминатного анализа можно приписать некоторый новый элемент к своей генеральной совокупности.

Факторный анализ предназначен для исследования взаи­мосвязей между переменными с целью уменьшения числа вли­яющих факторов до наиболее существенных.

Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.

Иными словами, кластер-анализ позволяет разбивать ис­следуемую совокупность элементов (координаты которых из­вестны) таким образом, чтобы элементы одного класса нахо­дились на небольшом расстоянии друг от друга, в то время как разные классы были бы на достаточном удалении друг от друга и не разбивались бы на столь же взаимоудаленные части.

Многомерное шкалирование позволяет получить простран­ственное отображение отношений, существующих между объектами.

Отметим, что выбор метода исследования зависимостей определяется уровнем решаемой проблемы, характером и на­правлением связей между переменными, уровнем шкалирова­ния.

Маркетинговое исследование может быть проведено дос­таточно эффективно и по вторичным данным.

Более доступным и дешевым способом изучения рынка явля­ется организация вторичных исследовании, т.е. анализ суще­ствующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации.

Источники вторичной информации делятся на внутренние: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ра­нее проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации рекламных агентств, ма­териалы институтов по исследованию рынка.

Преимущества вторичного исследования - меньшая тру­доемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации в сравнении с первичными исследованиями. Кро­ме того, анализ макроэкономических данных можно провес­ти только с помощью такого «кабинетного» подхода.

Вторичные исследования имеют и свои недостатки: дан­ные могут оказаться устаревшими, точность сбора данных не гарантирована, методология сбора данных не всегда опреде­лена.

Вследствие доступности данных и дешевизны метода вто­ричные исследования часто используются для стратегичес­кого планирования маркетинга. Методы стратегического мар­кетингового исследования подразделяются на следующие шесть видов анализа: потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов-риска.

Анализ потенциала предприятия предназначен для провер­ки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям страте­гического плана. Способность предприятия проводить те или иные действия часто основана на ценностных представлени­ях руководства. Речь идет о «предпринимательской культу­ре», которая описывает особенности менеджмента предприя­тия с точки зрения специфических, исторически обусловленных схем мысли и образцов решения проблем. Отсюда анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, кадры и пр. Источником ко­личественных показателей может служить внутренняя доку­ментация. Оценка качественных характеристик должна про­изводиться экспертами.

Анализ конкурентов начинается прежде всего с определе­ния всех фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет осо­бенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на рынок. Для анализа конку­рентов может быть применена схема, представленная выше в описании этапов персональной продажи.

Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальны­ми партнерами фирмы по рынку. В центре внимания находят­ся, как правило, потребители. В некоторых случаях необхо­димо также анализировать поставщиков, посредников, торговлю.

Анализ макросистемы направлен на изучение условий ок­ружающей среды, которые характеризуются тем, что не име­ют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые в данном рынке.

Анализ сильных и слабых сторон соединяет результаты ана­лиза потенциала предприятия и анализа конкурентов. Он пред­назначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для наглядного пред­ставления можно использовать так называемый профиль силь­ных и слабых сторон (аналогично многоугольнику конкурен­тоспособности). Необходимо отметить, что для разных продуктов поле конкуренции может быть различным, поэто­му рекомендуется проводить этот вид анализа не на уровне фирмы, а на уровне стратегических производственных единиц (СПЕ).

Анализ шансов-риска объединяет результаты всех преды­дущих видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рын­ке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. Анализ шансов-риска базируется на до­пущении, что предприниматель лучше справится с развитием ситуации, чем его конкуренты, если изменения сочетаются с его преимуществами. В том случае, если развитие затрагива­ет слабые стороны, своевременное обнаружение связанного с этим риска помогает как можно раньше начать противодей­ствующие мероприятия.

Отметим, что обобщающий анализ хорошо подходит для того, чтобы сократить объем информации до немногих, дей­ствительно значимых и решающих факторов.

Подобными решающими факторами в развитии бизнеса любой фирмы являются крупные продажи, которые должны выполняться по процедурам персональных продаж и отсле­живаться с помощью маркетингового мониторинга.

Дата добавления: 2013-12-13