Рыночная адекватность продуктов

Разработка продуктов

Производственный филиал

Такая компания осуществляет все сбытовые функции, но кро­ме того, занимается производством продукции на месте.

Поскольку о методах оценки конкурентов выше было ска­зано достаточно много, то при рассмотрении сегментации рынка данную проблематику опустим и перейдем к следую­щему разделу маркетинга - разработке продуктов на консуль­тируемой фирме.

Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Отметим, что далее под продуктом мы будем подразумевать результат производственной деятельности фирмы, под това­ром - продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (товар­ной маркой и соответствующей упаковкой).

Возможные альтернативы работы с продуктом следующие. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый.

Под инновацией понимается ввод новых продуктов, при­чем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе дан­ного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вме­сто логарифмической линейки), или удовлетворяют потреб­ность, для которой раньше не было никакого товара (видео).

Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференциации.

Вариация продукта - сознательное изменение его парамет­ров, причем старый продукт исключается из производствен­ной программы.

Основания для выбора стратегии изменения продукта мо­гут быть различными, например, новые требования к харак­теристикам продукта (изменение представлений и предпочте­ний потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.

Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Проблема заключается, в конеч­ном счете, в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Снятие с производства осуществляется, когда производи­мый продукт не отвечает требованиям рынка или когда при­быль от продажи его на рынке не покрывает предпринима­тельских издержек.

Проанализируем, каким же образом может быть оценен продукт.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным по­требностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако в большинстве случаев невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда:

решение об инновациях принимается раньше, чем появля­ются какие-либо данные о реакции рынка;

на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям рынка и потре­бителей. Подобное соответствие получило название рыночной адекватности продукта. Наиболее известные модели рыноч­ной адекватности продукта представлены на рис. 17.1.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оце­нивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетво­рения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как сум­мирование субъективных оценок пригодности данного про­дукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мо­тивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значе­ние отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели.

Собрав таким способом данные о многих продуктах,мож­но получить:

общие оценки продуктов, которые могут служить индика­торами предпочтений потребителей;

информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Изложенные выше модели основывались на предположе­нии, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к со­зданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавоч­ной компоненты - идеальной величины характеристики про­дукта.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зре­ния потребителей, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удов­летворения потребности. При этом выясняется, какая вели­чина характеристики ожидается потребителем и какая вели­чина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответ­ствия профиля требований и реального профиля.

Изложенные выше модели опирались как на сознательную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребнос­ти) компоненты оценки продукта.

В качестве многомерных моделей используются методы, основанные главным образом на сознательном компоненте процесса восприятия. Многомерные модели базируются на следующих положениях: имеется множество продуктов, каж­дый из которых может быть описан через определенное чис­ло атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребите­лей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто умень­шить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта с точки зрения этих цен­тральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего мож­но сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивнос­ти конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия по­требителей заключается в определении продуктов, образую­щих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услу­гам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта:

1) Модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками.

В этом случае выясняется оценка продукта по характерис­тикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следую­щим условиям:

быть по возможности независимыми друг от друга;

восприниматься без осложнений;

четко разделять интересующие нас объекты;

оказывать влияние на принятие решений о покупке.

Потребители должны определить место продукта на шка­ле (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей опре­деленную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каж­дый продукт занимает свое место.

2) Модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Недостатков первого метода (трудность определения важ­ных характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются зара­нее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. По­том весь массив данных математически обрабатывается.

Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический ха­рактер.

Кроме отношения позиций нас интересуют и характерис­тики, которые привели к такому расположению. Координа­ты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Иногда характеристики, определяющие пространство, оче­видны.

Многомерные модели не дают информацию о том, какие продукты собирается покупать потребитель, а какие нет. От­сутствуют данные о предпочтениях. Поэтому данные модели дополняют позиционированием на графике идеальной точки и тогда выбирается продукт, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потре­бителей или для сегментов рынка.

Помимо оценки продукта со стороны потребителя мы дол­жны учитывать и оценку продукта со стороны фирмы.

Дата добавления: 2013-12-13