Прогноз риска

Прогноз прибыли

Устный или письменный опрос;

тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается.

Третий этап - экономический анализ. Во время этой фазы оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Поскольку создание и введение нового продукта носят инвес­тиционный характер, можно использовать методы инвести­ционных расчетов.

При этом экономический анализ идей может быть осуще­ствлен по следующим шагам.

Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выхо­дом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и об­ласть продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколь­ко периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершен­но нетипичными с точки зрения прибыли.

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптими­стические, средние и пессимистические прогнозы. Другая воз­можность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются ко­эффициенты, выражающие степень их достоверности.

Фаза развития концепции продукта тесно связана с функ­ционально-стоимостным анализом. Метод оценивает элемен­ты продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество про­дукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направле­ниям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более де­шевым элементом и какая экономия при этом получена?

На фазе тестирования оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или в изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме необходимо проверить, как они при­нимаются потребителем. Не все идеи проходят этот тест. От 1000 предложенных вначале идей лишь единицы воплощают­ся в готовые продукты.

Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг, поэтому необходима предварительная провер­ка, чтобы сэкономить время в случае неудачи.

Таким образом, завершающим этапом экономического анализа идей товаров уже на фазе тестирования является про­гноз сбыта.

Прогноз сбыта нового продукта обычно основывается на следующих источниках информации.

1) Оценка экспертами

В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руково­дители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относит­ся и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.

2) Нормативные данные по продукту Прогноз может быть построен и на основе данных из прошло­го опыта, характерных для продуктов определенной группы, из типичных жизненных циклов продуктов.

3) Общие признаки потребителей

Информацию для прогноза можно почерпнутьи из характе­ристик покупателей данного продукта. Прежде всего интере­суют признаки потребителей (демографические, экономичес­кие, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). Эта информация применяется при выде­лении целевых групп и для оценки потенциала сбыта.

4) Суждения потребителей

В рамках теста концепции и теста продукта можно получить данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам дан­ной группы, предпочтении потребителей и их намерении при­обрести товар. Информация может касаться не только про­дукта, но и других инструментов маркетинга (упаковка, планируемая рекламная стратегия).

5) Данные о поведении покупателей Для получения данных, позволяющих прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различа­ющиеся по объему и степени близости к реальным условиям. Для прогноза используется следующая формула:

Объем сбыта = Первые покупки + (Повторные покупки х Интенсивность)

Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и стимулированных данных о продаже. Они бази­руются на вероятностных значениях как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помо­щью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества при­менения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие зат­раты и сохранение продукта в тайне.

Проанализируем теперь другой раздел маркетинга - по­литику ценообразования консультируемой фирмы.

Дата добавления: 2013-12-13