Инновация продуктов

Рис. 17.5

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образакомпании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформи­ровать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множе­ства марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбы­та по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% про­дуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтичес­кой промышленности как более дешевая альтернатива доро­гим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Се­годня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины использу­ют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и об­щие марки. Эта стратегия создает преимущества как для про­изводителей, так и для розничной торговли. Существует кон­троль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключи­тельные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название исполь­зуется для нескольких товаров. Например, компания «Ксе­рокс» использует это название для всего товарного ассорти­мента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуютнесколько источ­ников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтер­нативы:

инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

мифологические образы;

числа;

имена собственные;

географические названия;

иностранные слова;

сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его исполь­зовании, достоинствах и качествах; его легко записать и за­помнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фир­мами.

Продукт представляет собой предмет множества предприни­мательских решений: он создается, затем при поддержке раз­личных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при не­обходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства.

В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров. Процесс планирования новых про­дуктов включает следующие фазы.

Поиск идей: анализ потребностей и деятельности конку­рентов, опыт внешней службы и результаты испытания това­ров, творческие методы.

Селекция идей: проверка идей с помощью оценочной мат­рицы, профильной шкалы или балльных оценок. При селек­ции осуществляется предварительный выбор пригодных идей.

Экономический анализ: анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат; анализэкономичности с помощью инвести­ционных расчетов.

Развитие концепции продукта: подготовка описания про­дукта или его прототипа.

Тестирование: проверка концепции продукта спомощью теста рынка, панели, теста концепции, как воспринимают новый продукт потребители.

Выход на рынок: продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.

Для представленной схемы инновации товара характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые со­здают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта.

Рассмотрим отдельные проблемы рационального разви­тия новых продуктов. Основные составляющие процесса по­иска новых идей - это анализ источников и применение твор­ческих методов получения идей (рис. 17.6).

Во-первых. это анализ источников идей.

Можно выделить три основных источника идей для созда­ния новых продуктов.

1) Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исхо­дить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важ­ную информацию для улучшения продуктов. Потребитель­ские организации постоянно требуют от предприятий улуч­шения продукции и указывают на возможности в этой области.

2) Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь отдел исследований, менеджмент, сотрудники.

Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возмож­но без интенсивных исследований. Крупные предприятия име­ют существенные преимущества в этой области. Таким обра­зом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того, чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы кооперируются для совместного проведения исследований.

3) Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.

Существенное значение имеют отчеты институтов, зани­мающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкурентные продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.

Во-вторых это творческие методы получения идей.

Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей.

Среди творческих методов генерации идей различают ло­гические и интуитивные методы.

К первой группе методов принадлежит прежде всего мор­фологический метод. Он состоит из нескольких шагов:

проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается;

проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение;

для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений. Компоненты проблемы и альтернативные решения

могут быть сведены в матрицу;

альтернативные решения компонент проблемы комбини­руются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения;

выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения фирмы.

Например, в соответствии с морфологическим методом морфологическая матрица настенных часов включила бы следующую возможную альтернативу: ручной завод (источ­ник энергии-компонента проблемы), пружина (аккумуляция энергии), пружинный мотор (двигатель), цепная (передача энергии), стрелки и циферблат (показ времени).

Одним из вариантов логического анализа является про­блемный анализ. Отличие от предыдущего метода состоит в том, что в центре рассуждений находятся не функции, а обла­сти проблем. Таким образом, можно охватить круг более об­щих проблем, связанных с основной проблемой. И затем, су­жая круги от более общего к частному, можно найти решение искомой проблемы.

При применении логических методов проблему разлага­ют на части и ищут оптимальную комбинацию частичных решений.

Интуитивные методы всегда рассматривают проблему как целое. К наиболее известным методам этого вида относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был разработан в 1953 г. американ­ским консультантом в области рекламы Осборном. Основная идея этого метода заключается в неконтролируемой генера­ции и спонтанном переплетении идей участниками группово­го обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному реше­нию проблемы. Для успешного применения этого метода сле­дует соблюдать ряд принципов:

в заседании должны принимать участие от 5 до 12 чело­век;

оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 Минут;

количество идей важнее, чем их качество;

нет никаких авторских прав на идеи, любой участник мо­жет перенять и развивать идеи другого;

критика в любом виде запрещена, логика и опыт только мешают;

иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барье­ры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.

Так называемый Метод 635 представляет один из вариан­тов мозговой атаки. Шесть участников группы получают пись­менное изложение проблемы. Каждый из них должен пред­ставить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут, затем передать свои решения следую­щему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист идет по кругу. Таким образом, пять раз с различ­ных точек зрения варьируется 18 исходных предложений.

Синектика считается методом с высоким творческим по­тенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуж­дении исходной проблемы путем построения аналогий с дру­гими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Известнейший пример применения данного метода - это изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого проме­жутка времени и которую мог бы переносить один человек. Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позво­ляло животному высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антен­ну из пластиковых частей, через которые пропускается кабель. В зависимости от того, оказывается ли на части давление, ан­тенна расправляется или остается сложенной.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать изних наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей (рис. 17.7).

Рис. 17.7

Цель предварительной селекции идей заключается в воз­можно раннем выделении непригодных решений. Оценивают­ся не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной фор­ме. Предварительная селекция проходит в два этапа.

Первый этап. Сначала необходимо проверить идеи наих соответствие требованиям фирмы. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост, достижи­мая степень проникновения, соответствие продукта исполь­зуемым или планируемым каналам распределения. Необхо­димо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал.

Матрица оценки строится следующим образом. Определя­ются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им при­сваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколь­ко хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При балльной оценке вначале утверждаются критерии, ко­торые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе вы­бора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют постав­ленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений крите­риев оценки на их весовые коэффициенты.

Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать ка­кие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки ин­декса.

Второй этап. Идеи, прошедшие первую стадию предвари­тельного селектирования, проверяются в рамках теста кон­цепции продукта на их рыночные шансы. При этом ставятся следующие вопросы:

Понятна ли идея продукта?

Какие преимущества и недостатки распознают потреби­тели?

Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?

Тест концепции начинается с оформления продукта в сло­весную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рек­ламном объявлении.

Собственно тест концепции продукта состоит из трех эта­пов:

групповая дискуссия под руководством ведущего;

Дата добавления: 2013-12-13