Товарная марка

Рис. 17.4

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы -все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низ­кого качества товаров общих марок.

Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. От­носительная стоимость упаковки может достигать до 40% роз­ничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

Современные материалы стимулируют спрос. Фирма мо­жет выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пла­стик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необ­ходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относитель­но дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно оп­ределить, насколько новаторской должна быть упаковка.

Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней необходимо указывать название компании и марку товара.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (на­пример, лезвия для бритья, газированные напитки) или соче­тания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить по­требителей покупать набор вещей или опробовать новую про­дукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо из­вестным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаков­ки соответствует маркетинговой стратегии.

Разобравшись с упаковкой и внешним видом товара, пе­рейдем к анализу товарной марки.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при ис­следовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые иден­тифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарныемар­ки, компании обычно могут получить общественное призна­ние, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая мар­ка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обес­печивают юридической защиты от использования конкурен­тами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, то­варный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, ис­пользующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый произ­водитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт­ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рын­ков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддержи­вать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Важ­ность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;

гарантируется, что товар или услуга обладают определен­ным качеством;

повышается ответственность фирмы за продукцию;

вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

престиж продукции растет с ростом общественного при­знания марки;

создается отличительный образ продукции при сегмента­ции рынка;

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию созда­ния марки, выбор названия марки и использование торговых марок (рис. 17.5).

Дата добавления: 2013-12-13