Методы ценообразования. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка

Качество

Доля рынка

Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит са­мая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и са­мые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально воз­можное снижение цен. Вариантом этой. цели является стрем­ление добиться конкретного приращения доли рынка.

Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются:

максимизация сбыта;

достижение определенной доли рынка.

Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого ка­чества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Решаемые задачи:

обеспечение лидерства по показателям качества;

сохранение лидерства по показателям качества.

Цель имеет долгосрочный характер.

Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, ком­пания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга.

Все это, в конечном итоге, позволяет прогнозировать объем продаж, а следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.

Минимально возможная цена на товар определяется себесто­имостью продукции, максимальная - наличием каких-то уни­кальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделим следующие четыре метода ценообразования:

«средние издержки плюс прибыль»,

анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,

установление цены с ориентацией на спрос,

определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представле­на в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприя­тия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

Например, строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Адвокаты и юрисконсульты обычно выводят цену, приплю­совывая к своим издержкам стандартную наценку. Компании, производящие товары по государственным заказам, запрашивают цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.

Методика расчета цен на основе наценок остается попу­лярной по ряду причин.

Основные преимущества:

простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издер­жкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова­ния. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

снижение ценовой конкуренции. Если этим методом цено­образования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

равенство покупателей и продавцов. Многие считают ме­тодику расчета «издержки плюс прибыль» более справедли­вой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При вы­соком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нор­му прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или ме­нее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опас­ность упущения потенциальной прибыли.

Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как из­менения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение це­левой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 18.1).

Дата добавления: 2013-12-13