Стратегии ценообразования. На таком графике представлены общие издержки и ожи­даемые общие поступления при разных уровнях объема про­даж

Рис.18.3

Рис. 18.2

Рис. 18.1

На таком графике представлены общие издержки и ожи­даемые общие поступления при разных уровнях объема про­даж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки на­ходятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступле­ний зависит от цены товара. После преодоления точки безу­быточности (пересечения кривой валовых поступлений с кри­вой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступле­ниями, фирма должна продать товарных единиц, как мини­мум, до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц то­вара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безу­быточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фир­мой получения целевой прибыли при различных ценах на то­вар: простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность под­хода.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покры­вала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рын­ка, то это обстоятельство может стать причиной провала пред­варительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на то­вары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремит­ся определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем дости­жение максимально возможной прибыли. Для этой точки мож­но оценить объемы продажи, цену товара на данное время.

Проиллюстрируем это на графике расчета цены по кри­ вой спроса (рис. 18.2).

Отметим, что по оси ординат на графике отложены удель­ные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.

Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение пре­дельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Следовательно, в той части графика, где прямая предель­ных доходов идет выше кривой предельных издержек, при­сутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становит­ся точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и ус­луги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абс­цисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут со­ответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает вели­чину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

Если же при активном спросе на рынке оказывается воз­можным определить цену выше В, например в точке А, явля­ющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величи­ну. Следовательно, отрезок AC - это цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называет­ся методом определения цены на основе анализа пределов.

Другой подход, использующий расчет цены с ориентаци­ей на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотно­шение валовых поступлений и расходов в зависимости от про­гнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой ва­лового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптималь­ная цена товара.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

а) при таком подходе фирма может применять превентив­ную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, ко­торые с точки зрения издержек производства не могут рабо­тать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка:

б) возможно внедрение на рынок фирм с высоким иннова­ционным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем проис­ходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Недостатки метода:

а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изме­нения только или преимущественно цен, а объем продаж -показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входя­щие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конку­рентные отношения между фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ори­ентир расчетного уровня цены.

В то время, когда фирма занимает монопольную или по­чти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «из­держки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориен­тацией на конкурентов. По данным методам цена определя­ется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию представлены на рис. 18.3.

Рассмотрим эти методы подробнее.

Метод следования за рыночными ценами

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложивший­ся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыноч­ных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень.

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих то­варов и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-кон­курентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно диф­ференцируемые товары, например цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей и т.д.

Следование за ценами фирмы-лидера Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциаль­ных покупателей и она находится в преимущественном поло­жении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями ус­танавливать на рынке цены на более выгодном для себя уров­не, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей цено­вой политики за лидером, весьма слабы и по степени извест­ности и по степени признания покупателями их торговой мар­ки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уров­ня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен Метод заключается в установлении цен на конкретные това­ры на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных то­варов в течение длительного времени и на довольно широ­ком рыночном пространстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происхо­дит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не оп­ределяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конку­рентов.

. К товарам эластичного спроса можно отнести: жеватель­ную резинку, шоколад, газированную воду в металлических банках и пр.

Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повы­шение, фирмы могут осуществить коренное улучшение каче­ства товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Установление престижных цен Престижными называются товары и услуги, которые облада­ют специфическими характеристиками люксового уровня ка­чества и огромным демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоцен­ности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов, пятизвездочных гостиниц и пр. При этом после­днее время происходит расширение ассортимента группы пре­стижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низ­ким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей такое положение может вызвать со­мнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и осо­бой недосягаемости товара.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендует­ся с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значи­тельной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, что­бы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффек­тивно с самого начала выхода на рынок использовать поли­тику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный метод определения цен Данный метод определения цены, иначе называемый аукци­онным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.

Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:

а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

б) понижающий, или голландский, метод ведения аукцио­на, когда вначале называется самая высокая цена и, если по­купатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглаша­ется на самую высокую цену по сравнению с остальными уча­стниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состяза­тельной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся выторговать себе наиболее приемлемую цену.

После определения исходной цены товара необходимо отве­тить на вопросы: как будет далее изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации це­лей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необхо­димо разработать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим обра­зом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогич­но как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обес­печенные слои потребителей, для которых характерным яв­ляется требование демонстрационного результата от приоб­ретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена да товар, ориентируясь на лиц с высокими до­ходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характерис­тики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до сред­него уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сде­лать товар доступным для массового потребления.

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финан­совые сливки с каждого сегмента рынка.

Данная стратегия будет эффективна, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар;

спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);

фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.

Дата добавления: 2013-12-13