Особенности покупателя промышленных товаров

Реакция на покупку.

Реакция на покупку также должна интересовать маркетолога. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать покупателя – как можно полнее удовлетворить его потребности.

Одна из человеческих особенностей состоит в том, что мы пересматриваем каждое принятое решение с целью убедить себя, что оно было правильным. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и фактическими свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

! Практическое задание: разбор кейса 4.1. «Как мы покупали пылесос».

! Практическое задание: вспомните одну из ваших крупных покупок в последнее время. Разложите ваше поведение по модели процесса принятия решения о покупке.

Рынок товаров для производства именуется «промышленным рынком», «деловым рынком» или «рынком b-2-b». На нем потребителями выступают компании, приобретающие товары и услуги для использования в производстве продукции, сдачи в аренду или для перепродажи.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

Объектами купли-продажи на таком рынке выступают сельскохозяйственное сырье (пшеница, хлопок), природное сырье (нефть, лес, газ), полуфабрикаты (листовое железо, прокат, ткани, цемент), детали (винты, болты, подшипники, узлы и комплексы), сооружения, оборудование, деловые услуги (ремонтные, транспортные, страховые, банковские услуги).

Рисунок – Сравнение потребительного и промышленного рынка.

По сравнению с потребительским рынком рынок товаров промышленного назначения имеет ряд особенностей:

Параметр различия	Потребительский рынок	Промышленный рынок	Пояснения
1. Использование товара	Для личного, домашнего или семейного пользования	Для использования в дальнейшем производстве или перепродаже	Персональный компьютер покупается для семьи. Партию компьютеров приобретают для перепродажи или для производства компьютерных программ
2. Число покупателей	Большое	Небольшое	Компания, производящая автомобильные шины, имеет несколько клиентов среди предприятий-производителей автомобилей и тысячи конечных потребителей
3. Вид покупателя	Мелкие покупатели	Крупные покупатели	Значительная часть авиационных двигателей приобретается несколькими крупными клиентами (предприятиями-потребителями)
4. Отношения продавца и покупателя	Продавец может не знать своих покупателей	Тесные отношения	Т.к. число покупателей рынка предприятий ограничено, то поставщикам приходится устанавливать с ними тесные отношения
5. Географическая концентрация покупателей	Географически разбросаны	Организации расположены географически более концентрированно	Производство никеля в России сконцентрировано в Норильске
6. Вид спроса	Спрос определяет сам потребитель	Спрос является производным от спроса конечных потребителей	Спрос на шкурки растет с повышением спроса на дубленки, спрос на автозапчасти связан со спросом на автомобили
7. Профессионализм покупателя	Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета	Покупают товары на основе спецификаций и технических характеристик	Товары для предприятий закупают профессионально подготовленные агенты
8. Влияние на решение о покупке	Принимают решение о покупке либо индивидуально, либо под влиянием референтных групп	Чаще принимают решение о покупке коллективно	В процессе закупок товаров предприятиями принимают участие значительное число сотрудников компании, куда могут входить технические эксперты, представители отдела по закупкам, представители высшего руководства
9. Наличие посредников	Много посредников	Мало, предпочитают прямые закупки	Предприятия предпочитают прямые закупки у производителей, избегая посредников

! Практическое задание: провести сравнительный анализ покупателей следующих товаров, предполагая, что в первом случае покупателем выступает физическое лицо, а во втором случае – предприятия:

• магазин продает пакетированное молоко, колхоз продает сырое молоко;
• хозяйственный магазин, продающий гвозди, производитель гвоздей, реализующий их оптом;
• производитель бытовых мясорубок, производитель промышленных мясорубок;
• выдача банковского кредита населению, выдача кредита организации;
• продажа программы для просмотра фотографий частному лицу, продажа фоторедактора дизайнерскому агентству.

Теперь вы знаете:

• что существуют различные группы покупателей (индивидуальные, посредники, промышленные покупатели, государственные учреждения), у каждой из которых различные модели поведения;
• что в основе совершения любой покупки лежит какая-либо неудовлетворенная потребность человека;
• как ведет себя покупатель в процессе выбора товара и совершения покупки;
• какие отличительные черты имеет продажа товаров частным лицам и промышленным покупателям.

Дата добавления: 2013-12-13