Планирование коммуникации

Коммуникация осуществляется в соответствии со следующими этапами:

1) выявление целевой аудитории (следует знать, кому адресовано сообщение: молодому и взрослому, богатому и экономному, мужчине или женщине);

2) определение желаемой ответной реакции (создать осведомленность о товаре, познакомить потребителя со свойствами товара (в нашем городе открылось кафе Пончик, сладкие свежие пончики по низким ценам), сформировать положительное отношение к товару, убежденность в необходимости покупки (мы любим и заботимся о наших клиентах! наши пончики – лучшее, что Вы когда либо пробовали), совершение покупки (только сегодня пончики за полцены!)). Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуника­ционную кампанию, которая подтолкнет их к следующему;

3) разработка сообщения: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения: что сказать вначале, что в середине, чем закончить сообщение) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения: размер, цвет рекламного модуля, внешний вид телегероев, их поведение, музыка, темп речи, интонации диктора при создании радиоролика и т.д.).

Содержание сообщения: необходимо продумать притягательный мотив. Существует три типа мотивов.

1. Рациональные мотивысоотносятся с личной выгодой покупателя (экономичность, цен­ность или эксплуатационные параметры товара): Gillete (несколько лезвий), майонез Calve (пониженное содержание калорий), Blendamed (эксперименты на яйцах).

2. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негатив­ное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Чаще используют положительные эмоции: Kinder (забота мамы о ребенке), шоколад Dove (мир блаженства), иногда используют негативные эмоции стра­ха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необхо­димое (если есть боль - есть Пенталгин).

3. Нравственные мотивывзывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, улучшение межрасо­вых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным). Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

4) выбор канала передачи информации.

Два вида каналов:

• личные (когда субъект обращается к определенному числу других лиц: встреча с покупателем лично, общение по телефону, личная переписка по почте);
• неличные (когда субъект обращается к неопределенному числу других лиц: средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение, Интернет) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты));

5) оценка эффективности коммуникации: необходимо выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обраще­ния, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

Дата добавления: 2013-12-13