Корпоративные портфельные стратегии

Если компания работает на различных рынках, то есть ее портфель состоит из различных бизнес-единиц, возникает вопрос эффективного распределения ресурсов между направлениями.

Для выработки портфельных стратегий используют:

• Матрицу Бостонской консалтинговой группы;
• Матрицу Мак-Кинзи.

1. Матрица БКГ строится на основе двух факторов: доля на рынке и темп роста рынка

	Доля на рынке
Высокая	Низкая
Темп роста спроса	Высокий	Звезды	Трудные дети, знаки вопроса, темные лошадки
Низкий	Дойные коровы	Дохлые собаки, хромые утки, неудачники, мертвый груз

Темп роста рассчитывается по данным продаж товара на определенном сегменте рынка. Базовая линия, разделяющая низкий и высокий темп роста, соответствует средневзвешенному значению темпов роста на различных сегментах, где действует компания, либо темпы роста ВНП. Темп роста напрямую связан с размером инвестиций.

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Базовая линия означает, что доля рынка компании равна доле рынка конкурента (если она больше – то доля рынка высокая, если она меньше – то доля рынка низкая). Доля рынка связна с получением денежных потоков и прибыли.

Трудные дети: типичная ситуация для недавно выпущенного продукта. Рынок растет, но продукт еще не завоевал долю рынка. В результате необходимо вкладывать больше, чем он приносит в настоящее время. Однако, существует риск того, что продукт не оправдает сделанные вложения.

Звезды: типичная ситуация для продукта, находящего на стадии роста, требует всемерной поддержки, финансирования, укрепления данных товаров.

Дойные коровы: генераторы денежных средств, поскольку приносят большие доходы при минимальных инвестициях, но за ними нет будущего.Возможно умеренное финансирование в пределах необходимости.

Дохлые собаки: от таких товаров надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (социально значимые продукты, возобновление спроса).

Обычно продукт начинает свою жизнь как «трудные дети», в случае удачи становится «звездой», по мере насыщения спроса переходит в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «дохлые собаки».

С помощью данной матрицы компания решает, какие товары следует поддержать и финансировать, а какие товары следует снять с производства.

Оптимальным считается портфель товаров, попадающих в разные ячейки матрицы (необходимо наличие достаточного числа дойных коров - носителей прибыли и звезд - основы для развития в будущем).

Предположения лежащие в основе матрицы БКГ.

1. Большая доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами из-за эффекта масштаба. Крупный конкурент будет получать самую большую прибыль и иметь минимальные издержки. Отсюда следует, что от товара с большей долей рынка следует ожидать большого денежного потока, чем от товара с меньшей долей рынка.

2. Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств для финансирования развития наращивания производственных мощностей, проведение рекламной компании.

Пример: фирма работает на городском рынке и производит молоко, творог и сметану. Рынки характеризуются следующими показателями:

Рост рынка

Молоко	Творог	Сметана	Кефир
6%	8%	1%	2%

Значит, средний темп роста рынка: 4,25%

Доля рынка фирмы и основного конкурента

Молоко	Творог	Сметана	Кефир
75%	15%	45%	80%
25%	85%	65%	20%

Построим матрицу БКГ:

	Доля на рынке
Высокая	Низкая
Темп роста спроса	Высокий	Звезды: молоко	Трудные дети: творог
Низкий	Дойные коровы: кефир	Дохлые собаки: сметана

2. Матрица Мак-Кинзи (General Electrics) строится на основе двух факторов: привлекательность рынка и сила позиции бизнеса.

	Сила позиции бизнеса
Высокая	Средняя	Низкая
Привлекатель-ность рынка	Высокая
Средняя
Низкая

Сила позиции бизнеса определяется:

Параметры	Шкала оценок
Низкая	Средняя	Высокая
Относительная доля рынка	<= 1/3	>= 1/3	лидер
Себестоимость единицы продукции	Выше прямого конкурента	= прямому конкуренту	Меньше прямого конкурента
Отличительные качества	Товар как все	Определенные отличия	Уникальный товар
Ноу-хау	Слабый контроль	Умеренный контроль	Сильный контроль
Организация сбыта	Независимые дистрибьюторы	Избирательный сбыт	Прямые продажи
Имидж	Очень слабый	Нечеткий	Выраженный

Привлекательность рынка определяется:

Индикаторы привлекательности	Шкала оценки
Низкая	Средняя	Высокая
Темп роста	<=5%	5-10%	>=10%
Длительность ЖЦТ	<= 2лет	2 -5 лет	>=5 лет
Потенциал нормы прибыли	<=15%	12-25%	>25%
Интенсивность конкуренции	Олигополия	Монополистическая конкуренция	Слабая конкуренция
Концентрация потребителей	Сильно разбросаны	Умеренно разбросаны	Сконцентрированы

Обычно экспертным путем каждый из параметров оценивается по 10-балльной шкале, находится общая сумма баллов, которая соотносится к низкому (30%), среднему (30-70%) или высокому уровню (свыше 70%).

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки:

1. Наступательная стратегия: сохранение и упрочнение позиции на рынке, инвестирование для поддержания роста.

2. Оборонительная: выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности, укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности;

3. Деинвестирование: отказ от инвестиций, уход с рынка, ликвидация.

Пример: фирма работает на трех рынках, производя три вида товаров: мыло, стиральный порошок, шампунь. Ниже приведены результаты оценки руководством компании привлекательности рынков, на которых действует компания, и стратегического положения на этих рынках. Проанализируйте данные таблицы. Какие стратегии можно порекомендовать для отдельных рынков?

	Рынки
Мыло	Порошок	Шампунь
Сила позиции
Доля рынка	3	7	5
Себестоимость единицы продукта	5	8	9
Отличительные качества	2	10	8
Ноу-хау	2	10	3
Имидж	4	8	8
Абсолютная оценка	16	43	33
Относительная оценка	Средняя (32%)	Высокая (86%)	Средняя (66%)
Привлекательность рынка
Темп роста рынка	1	7	9
Длительность ЖЦТ	4	3	3
Потенциал нормы прибыли	3	10	7
Интенсивность конкуренции	3	5	4
Концентрация потребителей	2	8	5
Абсолютная оценка	13	33	28
Относительная оценка	Низкая (26%)	Средняя (66%)	Средняя (56%)

	Сила позиции бизнеса
Высокая	Средняя	Низкая
Привлекатель-ность рынка	Высокая
Средняя	Порошок	Шампунь
Низкая		Мыло

Дата добавления: 2013-12-13