Предприятий А и Б

Таблица 1.4 - Оценочная таблица конкурентоспособности предприятия относительно

Маркетинговые исследования и сегментация рынка

Основной целью маркетинговых рыночных исследований является сбор, обработка, систематизация и анализ информации для принятия обоснованных, экономически эффективных управленческих решений.

О важности рыночных исследований свидетельствует тот факт, что в США их регулярно проводят больше 90 % промышленных компаний и фирм сферы услуг, В ФРГ и Великобритании - около 75%. Для сравнения: в Украине - не больше 15 % больших предприятий и фирм.

Рыночные исследования проводят по таким направлениям.

1. Анализ макросреды (см. рис. 1.1), в рамках которого изучают влияние его факторов на рыночные процессы вообще и деятельность конкретного предприятия в частности. Эти факторы определяют поле рыночной деятельности предприятия, потому целью анализа является определение возможных направлений развития, конечно, с учетом особенностей самого предприятия (см. рис. 1.6).

2. Изучение потребителей. Прежде всего, определяют фактических и потенциальных потребителей, после чего специфику и структуру потребительских запросов, их возможные реакции на мероприятия по продвижению конкретных товаров на рынке. Цель анализа - определение "своего" потребителя, его реальных потребностей и запросов.

3. Исследование мотивов поведения потребителей на рынке. В процессе анализа определяют не только собственные их вкусы и привычки, обычаи и склонности, а и их внутренние побудительные мотивы, что дает возможность прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей в будущем как реакции на целенаправленные действия товаропроизводителя (продавца), а также на смену ситуации на рынке. Правильная интерпретация этих данных позволяет разрабатывать товары, которые практически гарантировано найдут спрос, а также адекватную стратегию их продвижения на рынке.

4. Анализ собственно рынка предприятия. Обычно его проводят по конкретному виду продукции или группе однородных продуктов (изделий или услуг). Целью являются определения спроса, его количественной оценки (емкости рынка) и тенденций изменений (долгосрочных, сезонных и т.п.). При этом оценки должны отображать как общую ситуацию на рынке конкретных видоизменений продукта, так и распределение спроса по сегментам рынка, позиции предприятия, которое анализируется (долю рынка), а также эластичность спроса относительно цен.

Емкость рынка – количество товара с определенными характеристиками, которое может быть реализовано на нем на протяжении определенного периода (обычно за год).

Различают потенциальную и фактическую емкость рынка. Потенциальная может быть достигнута, если будут охваченные все возможные потребители, фактическая определяется по имеющимся объемам реализации существующим потребителям. Задача маркетинга - максимально приблизить фактическую емкость до потенциальной.

В результате анализа по данным направлениям получают ответы на вопросы: на каких участках рынка наиболее целесообразно сосредоточить внимание, каковы их границы, в каких объемах следует изготовлять продукцию и т.д.

5. Исследование продукта (изделия или услуги) показывает, с одной стороны, какие товары хочет иметь потребитель, что он больше в них ценит (дизайн, технический уровень, удобства в потреблении, ремонте и обслуживании и т.п.), а с другой – какие новые (модифицированные) продукты и каким образом предоставить потребителям, на каких их параметрах, в первую очередь, следует сосредоточить внимание при производстве и продвижении на рынке. Кроме того, результаты исследований предоставляют возможность определить, каким образом следует выделять продукцию из ряда аналогичной (позиционировать на рынке), на кого непосредственно должны быть направлены стимулирующие к потреблению мероприятия, что выиграет потребитель, приобретший товар, и т.п.

6. Изучение конкурентов, форм и уровня конкуренции. Прежде всего, обнаруживают главных конкурентов, потом анализируют их сильные и слабые стороны: производство, сбыт, товарная политика, кадры, финансовое состояние и т.п. - сравнительно с анализируемым предприятием. Сопоставляют также соотношение цена/качество на собственную продукцию и продукцию конкурентов, определяют форму конкуренции - ценовая или неценовая (конкуренция качества), уровень (интенсивность) конкуренции. Сравнивают с собственными текущие и перспективные цели конкурентов, определяют, в какие сферы деятельности они стараются проникнуть, и т.п.. Целью такого анализа является определение конкурентных преимуществ и оценка шансов на победу в конкуренции.

7. Анализ фирменной структуры рынка, которая отображает систему взаимосвязей и взаимоотношений субъектов рынка – товаропроизводителей, поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов и т.п.. Информация о субъектах рынка собирается за ряд лет, систематизируется и структурно оформляется в виде справки на фирму. Типичная ее структура: полное и сокращенное название; почтовые, банковские и отгрузочные реквизиты; виды деятельности и номенклатура основной продукции; масштабы (стоимость активов, товарооборот); этапы развития и основные экономические показатели; структура субъекта хозяйствования и т.д. Справки на фирму заносят в компьютерную базу данных, где они могут быть систематизированы по адресному, товарному, отраслевому и другими признаками. Такого рода информацию можно приобрести в специализированных маркетинговых агентствах в виде компакт-диска для компьютера или отдельного печатного издания.

Сумское маркетинговое агентство АСС Медиа издает книгу и CD "Деловая Сумщина", содержащую информацию об основных субъектах хозяйственной деятельности Сумской области: предприятия, фирмы, финансово-кредитные учреждения, посреднические организации и т.п..

8. Анализ методов и каналов сбыта (распределения или реализации) продукции проводится с целью определения того, каким образом можно наиболее эффективно доставлять продукцию к потребителям – напрямую или через посредников, какой должна быть структура системы сбыта, кого можно привлечь в качестве посредника и на каких условиях и т.п. При этом сопоставляют все виды расходов на реализацию продукции для альтернативных вариантов и определяют оптимальный.

9. Анализ способов продвижения продукции на рынке выполняют с целью определения наиболее действенных из них, исходя из ситуации на рынке и особенностей конкретного товаропроизводителя (продавца). При этом определяют какие способы стимулирования спроса будут более эффективными, в каких комбинациях их следует применять, на кого они должны быть ориентированными, что нужно сделать, чтобы адаптировать их к условиям конкретных товарных рынков или их сегментов, на какие элементы системы товародвижения (физического перемещения товара от места его происхождения к месту потребления или использования) следует делать акцент и т.д.

10. Анализ цен. Определяют уровень и динамику цен на конкретные товары на отдельных рынках, сравнивают цены разных товаропроизводителей (продавцов). Определяют эластичность спроса относительно цены, тенденции изменений уровня цен, условия повышения или снижения уровня цен и т.п.. Результаты анализа используют при разработке ценовой политики предприятия на конкретных товарных рынках (сегментах).

11. Определение точек насыщения рынка, т.е. возможного времени выхода существующих товаров с рынка и замены их новыми, появления на рынке новых товаров и т.п.. Для этого анализируют период жизненного цикла товара и прогнозируют возможную продолжительность его этапов. Результаты используют для разработки мероприятий стратегии маркетинга на каждом из этапов жизненного цикла, для принятия решений о разработке и выводе на рынок новых товаров.

На основе информации, полученной в результате рыночных исследований, предприятия определяют свое место на рынке, составляют прогнозы сбыта, которые являются основой текущего и перспективного планирования их производственно-сбытовой деятельности. Структура маркетинговой информационной системы представлена ниже на рис. 1.7. Она дает представление о том, какие виды информации применяют для принятия маркетинговых решений, и об источниках ее получения.

Рассмотрим источники информации, приведенные на рис. 1.7. Отметим, что они делятся на внутренние, находящиеся на самом предприятии, и внешние, что находятся за его пределами.

Информацию делят на первичную, которая собрана непосредственно лицами, проводящими исследование соответственно поставленной цели, и вторичную, которая собрана другими, но ее можно использовать в своих целях. Первичная является более точной, но ее сбор и анализ обходится дороже, чем вторичной. Рекомендованная последовательность анализа такая: сначала сбор вторичной информации, а после уточнения предмета исследования – уточняющие исследования путем сбора первичной. Это позволяет достичь нужной точности анализа при приемлемом уровне расходов.

1. Внутренняя отчетность. Позволяет контролировать показатели, которые отображают объемы производства, суммы расходов, объемы материальных запасов, уровень текущего сбыта, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Источники информации находятся на самом предприятии (данные структурных подразделов предприятия) и являются доступными.

Источники информации

Подсистема маркетинговой информации, полученной в результате исследований по определенным направлениям

Подсисте-ма законо-дательной и норматив-ной инфор-мации

Подсистема производственно-сбытовой информации, характеризующей деятельность предприятия

Подсистема информации о фирменной структуре рынка (потребителей, партнеров, кон-курентов и т. п.)

Подсистема коммуникации с потребителями и другими экономическими контрагентами, в. т.ч. обратная связь

Система информационного обеспечения

Внутренняя отчетность

Информация, которая регулярно публикуется и обновляется

Специально организованные рыночные исследования

Информационные подсистемы

Рис. 1.7. Структура маркетинговой информационной системы

2. Информация о событиях, которые происходят во внешней среде, которая регулярно публикуется и возобновляется. Источник информации: периодические издания, информационные бюллетени; специальная техническая, экономическая, политическая литература; законодательные и нормативные акты, которые публикуются в отдельных и периодических изданиях; данные отчетности кредитно-финансовых учреждений; компьютерные банки данных коллективного пользования; информационные компьютерные сети (например, Іnternet); работники сбыта, продавцы, торговые агенты, дилеры; лица, которые проводят техническое обслуживание и ремонт продукции; специализированные организации, которые занимаются снабжением текущей информации, например информационные центры при больших библиотеках и НИИ, и т.п.

3. Специально организованные маркетинговые исследования рыночной среды. Эти исследования разрешают накапливать и систематизировать информацию, полученную непосредственно на территории сбыта в непосредственном контакте с потребителями, торговыми и сбытовыми посредниками и т.п..

4. Эксперты, которыми могут выступать не только специалисты и руководители субъектов хозяйствования, а и приглашенные лица, а также потребители. В любом случае экспертами являются специалисты в конкретных областях деятельности. Возможно также использование компьютерных интеллектуальных информационных систем - экспертных систем.

Для анализа информации широко применяют вычислительную технику. Основой любой маркетинговой информационной системы является статистический банк данных и моделей, которые реализованы в виде компьютерных программ, в том числе экспертных систем. В частности, для накопления маркетинговой информации с целью ее дальнейшего анализа могут быть использованные реляционные системы управления базами данных (СУБД) типа Open Access. Они же могут быть применены для логической обработки накопленной информации.

Для сбора маркетинговой информации применяются два основных метода:

· метод кабинетных исследований, который предусматривает в основном сбор вторичной информации, которая содержится в справочниках, периодических изданиях, конъюнктурных публикациях, компьютерных банках данных (например, через Internet) и т.п., то есть той, которую можно получить не выходя из кабинета. Применяется преимущественно для анализа макросреды;

· метод полевых исследований, который предусматривает сбор первичной информации непосредственно у потребителей товаров, посредников, а также других субъектов рыночной деятельности.

Существуют такие разновидности метода полевых исследований.

1. О прос, или анкетирование. Предусматривает сбор информации с помощью специально разработанных опросных писем или анкет. Способы опроса могут быть разными: личное, по телефону, по почте, индивидуальное или групповое интервью и т.д. В любом случае главное внимание следует уделять выбору объекта опроса и разработке опросного листа. Следует определить предмет опроса (о чем спрашивать), кого целесообразнее опрашивать, каким образом отобрать и которой должна быть их количество опрашиваемых, какие вопросы и в каком виде следует задавать (табл.1.1).

Для проведения выборки опрашиваемых применяются два метода:

· вероятностный, когда каждый опрашиваемый имеет равные шансы попасть в выборку, например, опрашивается каждый 20й посетитель выставки-продажи, каждый день на протяжении времени ее функционирования. Для формирования выборки при вероятностном методе применяются методы статистики и теории вероятностей;

· детерминированный, когда состав опрашиваемых определяют исходя из удобства опроса, например, первые 30 посетителей выставки каждого дня.

Первый метод является более точным, но более сложным и требует больших расходов.

Относительно товаров промышленного использования может проводиться сплошной опрос, например всех потребителей насосного оборудования для АЭС, компрессоров для перекачки газа по магистральным газопроводам и т.п.

2. Наблюдение. Предусматривает непосредственное изучение и фиксацию поведения потребителей в реальных ситуациях. Чтобы не влиять на поведение потребителей, наблюдения проводят скрытым способом, в том числе с применением технических средств. Основной недостаток наблюдения - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения потребителей, которая может привести к неправильным выводам.

Наблюдение можно вести как за людьми, так и за предметами: витринами магазинов, способами стимулирования потребителей, движением товаров через сбытовую сеть и т.п. В последние годы значительные перспективы для наблюдения за движением товаров открывает применение штрих-кодов товаров и автоматическое их считывание в местах реализации товаров.

3. Эксперимент. Требует наличия двух групп предметов или явлений, с которыми проводятся исследование,- пробных и контрольных, которые можно сопоставить. Это могут быть два магазина, товара, группы потребителей и т.д. При эксперименте в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов и результаты анализируются. Например: анализ влияния формы и цвета упаковки на привлекательность конкретного товара, влияния дизайна товара на его восприятие потребителями, влияния методов стимулирования на рост объемов реализации. Главный недостаток эксперимента: требует значительных затрат, сложность, невозможность во многих случаях контроля всех факторов влияния.

4. Анализ потребительских информационных панелей. Требует постоянного сотрудничества со специально отобранными типичными представителями потребителей. Так, нескольким из них может быть предложена бесплатно (или со скидкой) продукция предприятия, например стиральные машины. При этом выдвигается условие, что за это потребители должны с определенной периодичностью предоставлять отчет о работе предоставленных изделий, с соответствующими пожеланиями относительно улучшения их работы.

Таблица 1.1 - Некоторые типы вопросов, используемые при опрашивании потребителей

Тип	Описание	Пример	Преимущества	Недостатки
Открытые вопросы
Вопросы предусматривают свободный ответ	Респонденты могут отвечать своими словами	Что Вас привлекает в нашей продукции?	Быстрый ответ. Не нужны дополнительные объяснения. Могут оказаться ценные ведомости	Осложнение обобщения и обработки ответов и их интерпретации
Ассоциации	Респонденты указывают, какие ассоциации вызывает предмет вопроса	Что Вам приходит в голову при прочтении названия "Корона"?	Разрешает установить подсознательное, эмоциональное отношение к товарной марке	Ассоциации в значительной мере зависят от личности респондента
Закрытые вопросы
Вопросы, которые предусматривают выбор варианта ответа	Респонденту предлагается выбрать ответ, который наиболее точно отвечает сути вопроса	Ваш возраст? - меньше 20 лет; - 20-29; - 30-39; - 40-49; - 50 и больше	Благоустроен-ность и систематизация. Облегчает обработку и анализ результатов. Дешевизна обработки	Предусматривает, что все возможные ответы известные. Ответы могут быть непонятными. Респонденты могут понимать ответы по-разному
Вопросы, которые предусматривают два варианта ответа	Возможные два варианта: да или нет	Покупали ли Вы нашу продукцию раньше?	Легкость восприятия и обработки результатов	Заставляет осуществить выбор даже при недостаточной уверенности респондента
Шкала оценок	Выясняет отношение респондента к чему-нибудь	Как Вы оцениваете качество наших услуг?: - отличные; - хорошие; - средние; - плохие	Предоставляет возможность проявить отношение респондента	Респондент не всегда может дать оценку. Возможны отличия в понимании оценок
Семантический дифференциал	Показана шкала разрядов, которая разделяет две противоположные оценки. Респондент на ней ставит пометку	Телевизоры Рейнфорд: качественные ├─┼─┼─┼─┤ некачественные	Облегчает обработку результатов опросов	Респонденты могут по-разному понимать предмет опросов
Шкала важности	Респондент характеризует важность оценочного показателя	Экологичность товара для меня: - важнейшая; - важная; - не имеет значения	Дает возможность установить приоритетность показателей	Приоритетность показателей не всегда поняла потребителям

Применяя любой из перечисленных методов, собирают первичную информацию, которая может быть применена для анализа рынка соответственно поставленным целям.

Одним из основных методов и одновременно инструментов анализа потребительского рынка есть сегментация, целью которой являются определение целевого рынка (целевых сегментов).

Рынок делят на сегменты – участки рынка с учетом специфики потребительских запросов – по таким факторам (группам факторов):

- географические (регион, численность населения, плотность населения, климат и т.п.);

- демографические (возраст, пол, семейное состояние, уровень доходов, профессия, образование, раса, религия, национальность и т.п.);

- психографические (социальная прослойка, стиль жизни, личные качества и т.п.);

- особенности потребительского поведения (степень случайности покупки, степень заинтересованности в покупке, степень лояльности к товару или его производителю, эмоциональное отношение к покупке и т.д.);

- разновидности потребителей (крупные заказчики, мелкие заказчики; посредники, конечные потребители и т.п.);

- производственно-экономические (области, в которых работают потребители, экономическое состояние предприятий-потребителей, масштабы предприятий-потребителей, технологии потребителей и т.д.);

- особенности запросов потребителей относительно характеристик товаров, методов их реализации и т.п.;

- специфика организации покупки (сроки снабжения, форма и сроки оплаты, взаимоотношения с потребителями и т.д.);

- характеристики товаров (качество товара, эксплуатационные характеристики, методы продвижения товара на рынке и т.п.);

- целевые установки руководства предприятия (иметь дело только с конечными потребителями или только с посредниками, обслуживать только крупных заказчиков и т.п.);

По количеству факторов сегментации, которые одновременно учитываются, сегментацию разделяют на одинарную, двойную и множественную. Чаще всего применяют два последних вида. В любом случае выбор факторов сегментации должен обеспечить выделение сегментов с разной спецификой запросов потребителей. В противном случае сегментацию проводят повторно, после просмотра факторов сегментации.

Выделение и оценку сегментов рынка ведут путем построения функциональных карт или матричных моделей (Современный, 1991), примеры которых приведено в табл. 1.2 - 1.3.

Таблица 1.2 - Определение рыночных позиций товара (зеркального фотоаппарата "Киев")

Виды потребителей	Параметр продукции
цена	надеж-ность	просто-та пользования	габари-ты и масса	технический уровень	смен-ная оптика
Любители	***	**	***	**	*
Квалифицированные любители	**	**	**	**	**	**
Фоторепортеры	*	***	**	**	***	***
Рабочие фотоателье	*	**	**	**	**	**
Лица, которые занимаются специальными видами фотосъемки (микро и -макросъемка,съемка в инфракрасных лучах и т.д.)	*	**	**	*	**	***
Анализируемая модель фотоаппарата	**	**	**	*	**	***
* Маловажный параметр; Важный параметр; * Очень важный параметр

Функциональная карта в табл. 1.2 (Ильяшенко, 1998) реализует стратегию сегментации, которая предусматривает определение рыночных позиций конкретного товара и определение его возможных потребителей.

Функциональная карта в табл. 1.3 (Ильяшенко, 2002) реализует стратегию, которая предусматривает определение того, какие товары и с какими характеристиками пользуются (будут пользоваться) наибольшим спросом у потребителей.

Таблица 1.3 - Анализ запросов потребителей кисломолочных продуктов питания

Параметры продукции	Группы покупателей (по возрасту и уровнем доходов)
Под-ростки	Молодежь (18-30 лет)	Зрелые (55-60 лет)	Матери, которые имеют детей до 7 лет	Пен- сио-нери
Рабо-таю-щие	Без-работные	Рабо-таю-щие	Без-работные	Семе-йные	Оди-ноч-ки
Упаковка
Вкус
Экологичность
Срок реализации
Условия хранения
Емкость тары
Лечебные свойства
Доступность
Цена
3 - сыграет важную роль при выборе товара потребителями; 2 - учитывается потребителями среди других факторов; 1 - практически не учитывается

Сегменты рынка, которые предварительно определены как целевые в табл. 1.2 - 1.3, выделено затенением. Для табл. 1.2 это потребители, запить которых совпадают с характеристиками изделия. Для табл. 1.3 - группы потребителей, для которых решающим фактором выбора товара является экологичность продукции и лечебные свойства.

Принципиальная схема сегментации рынка показана на рис 1.8. Согласно ей, на первом этапе выполняют оценку возможностей предприятия и определяют сегмент рынка, на котором оно может работать, т.е. какие товары и с какими характеристиками из числа реализуемых на рынке, оно может вырабатывать. На следующем этапе определяют, какие из этих товаров (реальных или тех, что предприятие в принципе может производить) соответствуют запросам потребителей, в результате - уточняются размеры и границы сегмента. Далее анализируют, пересекается ли выделенный сегмент с сегментами основных конкурентов. Если да, то определяют степень важности этих участков для конкурентов и оценивают шансы на успех в конкуренции, после чего вносят коррективы и определяют границы целевого сегмента рынка (показано затенением). На рис. 1.8. показано, что анализируемое предприятие имеет преимущества перед конкурентом А, но проиграет конкуренту Б.

Целевой сегмент

Сегмент конкурента А

Сегмент конкурента Б

Сегмент, выде-ленный согласно производственно-сбытовых возможностей предприятия

Сегмент выделен по специфике запросов потребителей

Прогнозируемое уменьшение размеров сегмента

Ниже приведены положения одного из подходов к оценке конкурентоспособности, который предусматривает построение матриц конкурентоспособности (табл. 1.4). Каждый из факторов конкурентоспособности оценивается по принятой шкале, например десятибалльной (большая сумма баллов свидетельствует о высшей конкурентоспособности).

Факторы конкурентоспособности	Предпри-ятие	Конкуренты
А	Б
ПРОДУКТ
Качество
Технические параметры
...
ЦЕНА
Базовая
Условия предоставления кредита
...
СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ
Состояние рекламы
Индивидуальная продажа
...
Общее количество баллов

При неравнозначности факторов оценка может быть выполнена как средневзвешенная. Кроме того, оценка может производиться по сумме мест (в этом случае меньшая сумма свидетельствует о высшей конкурентоспособности).

В результате такой оценки определяют, может ли предприятие победить своих конкурентов, доля рынка которых совпадает с его целевым сегментом.

Полученный целевой сегмент может быть увеличенным или уменьшенным на величину прогнозируемого роста (уменьшение) его размеров (см. рис. 1.8).

В процессе сегментации может быть выделено несколько сегментов. В зависимости от степени охвата рынка выделяют: недифференцированный маркетинг (охват всего рынка), дифференцированный маркетинг (охват нескольких не связанных между собой сегментов рынка), концентрированный маркетинг (ориентация деятельности на один выборочный сегмент рынка).

1.3. Маркетинговая товарная политика и планирование новых товаров

Товар - все то, что может удовлетворять потребности и запросы потребителей и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения или потребления (Котлер, 1995).

Соответственно концепции маркетинга товарная политика предприятия (какие товары, которого качества, в каком количестве следует вырабатывать) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, которые отвечают запросам потребителей. Ее суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента. Товары следует рассматривать как совокупность потребительских свойств, которые должны отвечать запросам потребителей. В первую очередь покупаться будут те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, которые имеют перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства.

Оценку степени соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей выполняют поэтапно: предварительно, во время анализа функциональных карт в процессе сегментации рынка (см. табл. 1.2 - 1.3); потом путем сравнения его характеристик и товаров-конкурентов, а также составляющих комплекса маркетинга (см. табл. 1.4).

Интегральную оценку конкурентоспособности товара, с учетом всего комплекса оценочных параметров и их весомости, можно рассчитать по формуле

, если большее значение показателя лучше, (1.2)

, если меньшее значение показателя лучше, (1.3)

где P_ij – i-й показатель конкурентоспособности (i = 1, 2, 3,..., n) товара j (j = 1, 2, 3,..., m); Pmax_i – максимальное значение i -го показателя из всех товаров-аналогов; Pmin_i – минимальное значение i -го показателя из всех товаров-аналогов; В_i – коэффициент весомости (значимости) i -го показателя (сумма коэффициентов весомости показателей равняется 1).

Согласно формулам (1.1 - 1.3) более конкурентоспособным является изделие, оценка которого меньше, лучшее за всеми показателями изделие имеет оценку 0.