Маркетинговая политика коммуникаций

Новые изделия электронной промышленности в 70-80 гг. продавали по высоким ценам. Первые видеомагнитофоны в СССР продавали по цене легкового автомобиля типа "Жигули".

Стратегия низких цен (проникновение на рынок) предусматривает продажу товаров по низким ценам, которые значительно ниже цен аналогов (если такие есть на рынке). Цель - стимулировать спрос для завоевания значительной доли рынка.

Сигареты "Прима люкс", когда их выводили на рынок Украины, продавали по цене, которая почти в два раза была меньшей за цену импортных изделий аналогичного класса.

Стратегия установления цены на уровне лидера на рынке. Цена устанавливается соответственно цене товаропроизводителя, который занимает ведущие позиции на рынке. При этом делается поправка на качество, "раскрученность" товара, уровень сервисного обслуживания и т.п..

Стратегии установления неокругленных (психологических) цен, которые устанавливают кое-что ниже определенной величины, например 99,99 гривен. В ряде случаев это создает у потребителей ощущения более низкой цены, ощущение, что они экономят, покупая товар.

Стратегия престижных цен. Предусматривает установление высоких цен на товары, владение которыми может свидетельствовать об определенном социальном статусе или положении в социальной иерархии. Это могут быть некоторые виды кинофотоаппаратуры, отдельные сорта вин или других спиртных напитков, одежда, сшитая по моделям известных кутюрье, и др.

Стратегии установления цен на уровне компенсации издержек производства и сбыта, т.е. установление цены, которая покрывает расходы на производство и сбыт товара и обеспечивает приемлемый уровень прибыли. В условиях рынка такой подход находит ограниченное применение: например, если у конкретного товаропроизводителя себестоимость выше, чем рыночная цена товара, то такой товар он продать не сможет (это возможно только в случае уменьшения себестоимости, в противном случае следует переходить к выпуску другого товара или другого вида деятельности). Однако, он есть оправданным при работе на госзаказ или при изготовлении уникальных товаров, которые базируются на результатах крупномасштабных НИОКР, например компьютерных томографов для исследования мозга, аппаратуры для космических исследований или современных видов вооружения.

Стратегии ценообразования на товары, которые уже продаются на рынке, представлено такими видами.

Стратегия скользящих падающих цен. Предусматривает постепенное понижение цены с целью стимулирования спроса по мере насыщения рынка. Часто является логическим продолжением стратегии высоких цен.

Стратегия установления цен, которые не изменяются на протяжении продолжительных периодов времени. Демонстрирует солидность, постоянство товара и его производителя. Для поддержания интереса изменения вносятся в сам товар, за ту же цену предлагается большее количество товара или более функциональный и более качественный товар (жевательная резинка, которая жуется дольше, стиральный порошок, количество которого в упаковке увеличено и т.д.).

Стратегия установления разных цен на одни и те самые товары для разных групп потребителей. Учитывает различные покупательные возможности потребителей и способствует увеличению прибыли. Например, прохладительный напиток, в зависимости от места его приобретения (магазин, кафе, ресторан) будет иметь разную цену, которая учитывает разницу покупательной способности потребителей.

Стратегия преобладающих цен, за которой лидер на рынке понижает цену на свою продукцию с целью вытеснения конкурентов. Для конкурентов, которые занимают небольшие участки рынка и имеют незначительные объемы продажи товаров, это может привести к тому, что они будут нести убытки и вынуждены будут уйти из рынка, тогда как лидер, который контролирует значительную долю рынка, будет работать с прибылью.

Стратегия договорных цен предусматривает предоставление определенных скидок или льгот при соблюдении определенных условий покупки товара: снижение цен при закупке определенного количества товара или в определенные сроки, предоставление определенного количества товара бесплатно, например четвертой видеокассеты, если купить сразу три, и т.д.

Стратегия установления гибких эластичных цен, уровень которых регулируется продавцом самостоятельно в зависимости от соотношения спроса и предложения без предыдущего согласования (конечно, в определенном ценовом диапазоне).

Стратегия установления низкой цены на один из взаимодополняющих товаров (если товары отдельно не используются) с целью стимулирования спроса при продаже второго за обычными или завышенными ценами.

Производители станков могут снижать цену на них, а инструментальное оснащение продавать по завышенным ценам. Этим самим стимулируется спрос и одновременно сохраняется достаточная прибыль из единицы товара (комплекта), а общая прибыль увеличивается.

Как для новых, так и для товаров, длительное время продающимся на рынке, могут применяться, кроме упомянутых, еще следующие стратегии:

· стратегия льготных цен, которая предусматривает понижение цен для потребителей, у которых товаропроизводитель (продавец) заинтересован. Например, товаропроизводитель, даже себе в убыток, продает свою продукцию известной фирме. После этого этот факт обыгрывается в рекламе ("...среди наших клиентов есть такие известные фирмы, как...);

· стратегия дискриминационных цен, которая предусматривает повышение цен для нежелательных потребителей.

Товаропроизводитель изготовляет самые высокоточные станки, которые для своей эксплуатации нуждаются в специальных условиях - определенной температуры, влажности воздуха, уровня его пыльности и т.п.. Лишь в этом случае можно выдержать паспортные параметры обработки. К нему обращается потребитель, который (и это заранее известно) таких условий обеспечить не сможет. В то же время руководитель предприятия-потребителя имеет скандальный характер и будет повсюду рассказывать, что приобретенный станок не обеспечивает заявленной точности обработки. Для предотвращения этого для такого потребителя под определенным предлогом цена существенно поднимается до неприемлемого для него уровня.

6. Независимо от стратегии ценообразования цена должна учитывать требования действующего законодательства, которое регламентирует процессы ценообразования, в частности: включение в цену НДС и акцизного сбора - если товар подакцизный, запрет превышать верхний уровень цен (если для данного товара они регламентируются), а также максимальную торговую наценку и др.

7. В конце определяется принцип установления цены (за единицу товара, определенный его вес или объем и т.п.), базовая цена и возможные варианты скидок или надбавок в зависимости от объема закупки, способа доставки, сроков реализации, формы и термина оплаты и т.п. (для каждой из модификаций товара).

Маркетинговая коммуникационная политика – система мероприятий, направленных на осведомленность потребителей, торговых и сбытовых посредников, контактных аудиторий, а также широкую общественность о продукции и ее товаропроизводителе (продавце), стимулирование (формирование побудительных мотивов) спроса на продукцию с целью ее продвижения на рынке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (маркетингового стимулирования) включает такие составляющие: рекламу, пропаганду и паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.

Реклама, к которой относят все платные формы неличного представления и продвижение товаров на рынке от лица конкретного предприятия или организации. В зависимости от стадий жизненного цикла товара (см. рис. 1.11) выделяют следующие задачи рекламы:

· на этапе вывода товара на рынок - проинформировать потребителей о товаре и создать начальный спрос;

· на этапе роста объемов сбыта - стимулировать выборочный спрос на определенные товары;

· на этапе зрелости - напоминать потребителям о товаре и местах его реализации.

Наиболее распространенными (Джефкинс, 2001; Ромат, 1999) есть такие носители рекламы (медиаканалы):

· пресса - газеты, журналы, справочники, учебные издания и т.п.;

· печатные (полиграфические) издание: листовки, буклеты, плакаты, проспекты, каталоги, фирменные поздравительные открытки, фирменные рекламные открытки, календари, этикетки, бланки ресторанных меню и т.п.;

· экранные формы: видеоролики, киноролики, слайды, студийные ролики (прямая передача в эфир из телестудии), анимационные ролики (мультипликация) и т.п.;

· внешние носители рекламной информации, к которым принадлежат: плакаты, щиты, световые табло (короба на опоре), вывески на транспортных остановках, электронно-механические щиты, изображение которых постоянно или периодически изменяется, стационарные панно на зданиях, объемные конструкции и т.п.;

· компьютерные сети (Internet): баннеры (небольшие графические изображения), Web-страницы, электронная почта (E-mail), списки адресной рассылки и др.;

· другие: реклама на транспорте (внутритранспортные рекламные плакаты, наружная - надписи и рисунки на транспортных средствах, стационарная, например, на остановках метро), сувенирная реклама (календаре, изделия с надписями, деловые подарки) и т.п.

Сравнительная характеристика основных средств рекламы приведена в табл. 1.8.

Таблица 1.8 - Преимущества и недостатки основных средств рекламы (медиаканалов)

	Медиаканал	Преимущества	Недостатки
	Газеты	Оперативность; численность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт	Короткий срок существования; невысокое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных читателей"; размещается вместе с рекламой других товаропроизводителей
	Журналы	Высокое качество воспроизведения; продолжительность существования; численность "вторичных читателей"; достоверность; престижность	Продолжительный временной разрыв между подачей материала и появлением рекламы; сосуществование с рекламой конкурентов
	Телевидение	Широта охвата; численность аудитории; высокая степень привлечения внимания; влияние изображения, звука и движения; высокое эмоциональное влияние	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мгновенность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
	Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звуковым представлением; невысокая степень привлечения внимания; мгновенность контакта
	Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакать, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на данном носителе	Относительно высокая стоимость, имидж такого вида рекламы дискредитирован образцами макулатурной рекламной продукции
	Внешняя реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; малая конкуренция такой рекламы в данной местности; местоположение рекламы недалеко от торговых точек; зрелищность	Отсутствие избирательности у целевой аудитории; невозможность контакта с отдаленными аудиториями; ограничение творческого характера (недостаток специалистов в сфере дизайнерских решений)
Реклама на транспорте	Численность аудитории; возможность надолго удержать внимание адресата (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Кратковременность контакта (внешняя реклама на транспорте); ориентация только на специфические аудитории (работающие лица, которые пользуются общественным транспортом, - для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры имеют самостоятельную стоимость; продолжительность пользования сувенирами; высокая способность добиться признательности получателя; наличие вторичной аудитории	Весьма ограниченное место для расположения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Пропаганда (паблисити) и паблик рилейшнз – неличное и прямо неоплачиваемое стимулирования спроса на товар путем распространения о нем или его производителе (продавце) благоприятных ведомостей. В основу их положена идея, что товаропроизводитель (продавец) работает не только ради получения прибыли, а и в интересах широких масс населения. Это достигается: с помощью пресс-конференций, целью которых являются информирования массы об успехах предприятия (например, в решении социальных, экологических, производственных проблем); путем спонсорства в области культуры, искусства, образования, спорта; празднованием с привлечением широкой массы разного рода юбилейных дат, например 50 лет предприятию, изготовление стотысячного или миллионного изделия и т.п..

Стимулирование сбыта – краткосрочные мероприятия, направленные на стимулирование покупки или продажи (т.е. продвижение на рынке) товара. В зависимости от объекта влияния это может быть: стимулирование потребителей (предоставление скидок или определенных льгот, кредитование, лизинг дорогих изделий, предоставление безвозмездных образцов изделий, купоны, которые дают право на приобретение товара со скидкой, наборы-комплекты товаров по льготным ценам, лотереи, конкурсы, возможность возвращения денег, если товар не понравится, и т.п.), стимулирование работников службы сбыта предприятия (премиальные выплаты, ценные подарки, комиссионные, участие в прибыли и т.д.), стимулирование посредников (скидки из цены в зависимости от объема закупок, премии за ускоренный сбыт, комиссионные, премиальные выплаты, конкурсы, подарки и т.п.).

Прямой маркетинг – стимулирование спроса на товар при непосредственном обращении товаропроизводителя (продавца) к потребителю (покупателю). К нему относят: личную (персональную) продажу (например, с помощью торговых агентов или путем презентаций), директ-мейл (обращение к потребителям через почту), каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Internet-маркетинг.

Какие средства стимулирования, и в каких комбинациях применять, определяют в зависимости от специфики товара, целевых потребителей, ведомости производителя (продавца) и его продукции, конкурентов и т.д.

Рассмотрим этапы разработки составляющих комплекса маркетингового стимулирования.

1. Определение цели коммуникационной политики: доведение до потребителей информации о новом товаре и его преимуществах, создании имиджа товара и его производителя, увеличение объемов продажи и т.п.

2. Определение целевой аудитории (на кого влиять). Ее составляют фактические и потенциальные потребители, а также лица, влияющие на процессы принятия решений о покупке (родители, принимающие решения о приобретении товаров для детей, руководители предприятий и учреждений, которые решают, какую продукцию и в каком количестве нужно приобрести, и т.п.).

3. Определение желательной обратной реакции на стимулирующее воздействие. Конечно, максимально желательная реакция - это покупка товара в ответ, например, на рекламное обращение. Однако потребители не всегда сразу реагируют таким образом. Их реакция зависит от предыдущего состояния потребительской готовности целевых потребителей и силы воздействия средств стимулирования.

Целевая аудитория может находиться в одном из следующих состояний потребительской готовности: неознакомленность относительно товара и мест его реализации; ознакомленность, т.е. владение лишь наиболее общей информацией о товаре и сфере его применения; знание – владение детальной информацией о товаре и его характеристиках; восприятие товара, его характер (положительное или отрицательное) и степень; предоставление преимуществ, т.е. потребители выделяют товар из ряда аналогов и придают ему преимущество; уверенность, что данный товар им действительно нужен; осуществление покупки. В зависимости от состояния потребительской готовности принимается решение о характере и интенсивности стимулирующих мер.

4. Выбор составляющих комплекса стимулирования и средств коммуникации с потребителями. Выяснение вопроса, через какие медиаканалы следует осуществлять коммуникацию и влиять на целевую аудиторию, например через телевидение, радио, печатные издания, личное обращение или другое.

5. Разработка обращения к целевой аудитории. Оно состоит из трех основных частей:

· содержание обращения (что сказать в обращении) предусматривает применение рациональных, эмоциональных и моральных мотивов. Рациональные – это упор на эффективности использования, экономичности, производительности и других качествах товара. Эмоциональные направлены на пробуждение у потребителей определенных положительных или отрицательных эмоций, например страха, что можно потерять зубы, если не пользоваться зубной пастой определенного вида. Моральные влияют на чувство справедливости, порядочности, сострадания, патриотизма и т.п., например обращения "покупай отечественное";

· структура обращения (т.е. как сказать) - выбор такой логики обращения, которое обеспечивает у целевой аудитории желательную реакцию;

· форма обращения (каким образом и в каком виде подавать обращение) предусматривает выбор шрифтов, цвета и рисунков в печатном обращении, тембра голоса, соответствующего музыкального сопровождения - в радиообращении и т.п.

6. Выбор конкретных источников коммуникации, т.е. конкретных теле- или радиопередач, периодических печатных изданий и т.п. Предварительно определяют, какие из них охватывают необходимую долю целевой аудитории, вызывают большее доверие у потребителей, принесут больший эффект.

7. Определение графика проведения мероприятий комплекса коммуникации (стимулирование). Определяют периодичность обращений к целевой аудитории для каждой из составляющих комплекса стимулирования, их равномерность или аритмичность, продолжительность и т.п..

8. Составление бюджета комплекса маркетингового стимулирования. Для этого применяют такие подходы:

· исходя из имеющихся средств, когда размер бюджета определяют, учитывая наличие или отсутствие средств для этого. При этом, конечно, любое планирование бюджета невозможно;

· определяют процент от суммы продаж (до 10%) и эти средства тратят на стимулирование сбыта. Есть определенная система, но при этом путается причина и следствие. Не бюджет рекламы является функцией объема реализации, а наоборот. То есть объемы сбыта зависят от затрат на его стимулирование;

· метод конкурентного паритета, при котором затраты на комплекс маркетингового стимулирования определяются на уровне затрат конкурентов. Положительным является то, что это позволяет избежать острой конкуренции в отрасли стимулирования сбыта и выровнять условия. Однако интенсивность стимулирования для разных товаропроизводителей (продавцов) должна быть неодинаковой, поскольку, конечно, они различаются по имиджу, масштабам деятельности, степени новизны продукции и т.п.;

· исходя из целей и задач комплекса стимулирования. Определяют цели, затем - задачи, которые необходимо решить для их достижения. Далее рассчитывают затраты на решение задач, их сумма - бюджет маркетинга. Этот подход является наиболее приемлемым, но требует предварительного планирования и точных расчетов.

9. Оценка эффективности мероприятий комплекса маркетингового стимулирования. Для этого применяют два основных метода:

· метод оценки коммуникационной эффективности. Для этого проводят опрос потребителей до и после проведения стимулирующих мероприятий и сравнивают степень осведомленности потребителей и изменение их отношения к товару и его товаропроизводителю;

· метод замеров торговой эффективности, при котором сравнивают объемы реализации до и после стимулирования спроса, а также расходы на стимулирование и дополнительную прибыль.

На рис. 1.15 приведена схема оценки коммуникативной эффективности мероприятий по стимулированию спроса.

Таким образом, если целевая аудитория представляет, например, 100000 лиц, то приверженцами товара согласно схеме на рис. 1.15 стали 33600 (100000 × 0,7 × 0,6 × 0,8) потребителей.

Целевая аудитория

70 % Ознаком-лены

60% Решили попробовать товар

80 % Стали сторо-нниками

Рис. 1.15. Схема влияния средств маркетингового стимулирования на потребителей

Цифрами на рис. 1.15 обозначена доля потребителей соответствующей категории в процентах от предыдущей.

Экономическую эффективность стимулирования спроса на основе замеров торговой эффективности можно определить по формуле

где ПР - дополнительная прибыль, полученная от увеличения объемов продаж вследствие стимулирования спроса, грн.; БС - бюджет комплекса стимулирования, грн.