Дослідження властивостей товару

На розвиненому ринку найбільші шанси бути проданим має товар, споживчі властивості якого здатні як найкраще задовольнити потреби покупців. Для кількісної оцінки цих властивостей використовується широке коло показників:

· показники призначення (продуктивність, потужність, вантажопідйомність, пасажиромісткість та інші залежно від специфіки кожного виробу);

· показники надійності (безвідмовність, довговічність, ремонтопригодність, збереження);

· показники технологічності (трудомісткість і собівартість виготовлення, питома вартість ремонтів);

· естетичні показники (стильова відповідність, колірний колорит);

· органолептичні показники (смак, запах, привабливий зовнішній вигляд, свіжість тощо);

· екологічні показники (зміст шкідливих домішок у відходах, імовірність забруднення навколишнього середовища).

Навіть такий далеко не повний перелік свідчить про те, що фірма має різноманітні можливості для удосконалення товару та підвищення його якості. І в цьому зв'язку надзвичайно важливо уявити, які саме властивості товару і якою мірою особливо значимі для споживача. Отже, першим кроком дослідження властивостей товару є дослідження ставлення споживачів до товару вцілому чи до окремих його споживчих властивостей.

Наприклад, для товару, що має здатність швидкого морального старіння і використовується в середньому 4-5 років, зайве мати якість, яка гарантує його експлуатацію протягом 10-15 років.

Тим більше, що позитивна зміна споживчих властивостей пов'язана з додатковими витратами і всяким разом потрібно оцінити їх доцільність.

У переважній більшості випадків удосконалення товару і пов'язане з ним підвищення витрат означає пропорційне зростання цін. Отже, наступний крок дослідження - вимір еластичності попиту в зв'язку зі зміною якості і вартості товару. Корисно знати, чи помічає покупець зміни в пропонованих йому виробах і чи готовий він адекватно оцінити їх.

У ході дослідження вивченню підлягають також:

- реакція покупців на товар у порівнянні з реакцією на продукцію конкурентів аналогічного призначення;

- властивості упакування;

- асортиментний ряд товару для виявлення повноти його представництва на відповідних ринкових сегментах.

Серед найбільш розповсюджених прийомів вивчення споживчих властивостей товару – є анкетування, у ході якого покупці виставляють товарові в цілому або його окремим елементам (формі, упакуванню, колірному оформленню, зручності експлуатації) оцінку по пропонованій шкалі.

На думку Ф. Котлера, шкала оцінювання має бути чотирьохбальною: якість може бути низькою, середньою, високою і винятковою. Тоді як шкала Озгуда містить у собі вже сім позицій: чудово (1), дуже добре (2), добре (3), посередньо (4), погано (5), дуже погано (6), нікуди не годиться (7).

Оцінка якості товару може бути отримана також за допомогою ринкового тесту (тестування, пробний маркетинг). Під час його проведення аналізуються факти доброзичливої і негативної реакції покупців щодо споживчих властивостей і ціни виробу, установлюється потреба в підтримці товару рекламою, сервісом та іншими засобами просування.

Тест необхідно проводити на сегменті, що має основні ознаки базового ринку. Уся процедура ретельно планується. Насамперед вирішують, скільки і які саме населені пункти повинні бути охоплені експериментом. У більшій частині їх кількість коливається від 2 до 6. Потім визначається тривалість тесту. У цій частині не існує яких-небудь певних правил - відомі випадки, коли випробування ринком займало 1-3 місяці, а іноді воно затягувалося на кілька років. Розраховується вихідна ціна і межі її зміни, укладаються контракти з торговельними організаціями про розміщення товару в залах і на вітринах.

Для товарів широкого ужитку використовується, як правило, метод продажу зразків. Для машин і устаткування – виставки, ярмарки, демонстрація нововведень у лабораторних умовах. Не виключений і експлуатаційний тест. Суть його полягає в тім, що фірма-продуцент домовляється з декількома потенційними покупцями про використання новинки протягом певного періоду. Протягом цього періоду пробного використання технічні фахівці спостерігають за процесом експлуатації, фіксують виникаючі проблеми, роблять рекомендації про найбільш раціональні прийоми управління й обслуговування об'єкта. Після закінчення тесту його учасникам пропонується висловитися про намір покупки товару або обставинах, що роблять її неможливою.

У результаті обробки інформації, отриманої в ході ринкового тесту, може бути прийняте одне з рішень: - запустити у виробництво;- організувати повторний ринковий тест; - модифікувати товар і провести новий ринковий тест; виключити із товарного асортименту.

Наступною важливою умовою завоювання ринку товаром є його конкурентоздатність.

Дата добавления: 2013-12-13