Зарубежная маркетинговая среда

3 основных аспекта маркетинговой среды в зарубежных странах:

1. Экономическая среда отражает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Характеризуется типом собственности и методами распределения и контроля над ресурсами. По типу собственности страны различают с преобладанием частной собственности и страны с преобладанием общественной собственности. Распространены смешанные формы собственности. Базовые отрасли, которые существуют в стране, принадлежат государству, розничная и оптовая торговля относится к частному сектору. По методам распределения и контроля над ресурсами страны подразделяются на страны с рыночной и командной (плановой) экономикой. В плановой экономике механизм распределения - государство. Ему принадлежит право направлять ресурсы в ту или иную отрасль. В рыночной экономике механизм распределения - механизм спроса и предложения (купли-продажи). 2 аспекта: доля гос. собственности в общественных ресурсах и реальное влияние государства на принятие управленческих решений. Долю государства в общественных ресурсах просто высчитать, а уровень влияния менее поддается определению. При влиянии учитывают идеологию, политические решения. Структура капиталистической модели развития стран различается в разных странах.

Различают развитые, развивающиеся и наименее развитые страны (страны третьего мира).

Новые индустриальные страны: Тайвань, Южная Корея, Гонконг, Сингапур. "Азиатские тигры". Добавляются Таиланд, Филиппины, Малайзия, Индонезия.

БРИКС: Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка. Их объединяет тенденция к бурному росту экономики.

Филипп Котлер классификация стран:

Для характеристики он предлагает рассматривать 4 вида экономических систем в зависимости от отраслевой структуры. 1) Экономические системы, обеспечивающие существование: большая часть населения занята в с/х, торговые отношения с этими странами ограничены и связаны с импортом с/х продукции. 2) Экономические системы, экспортирующие природные ресурсы: в этих странах проживает некоторое количество иностранцев, местное население живет за счет дохода с экспорта, эти группы предъявляют спрос на некоторые импортируемые товары. 3) Экономические системы с развивающейся экономикой: рост производства требует увеличения импорта сырья, оборудования, возникает средний класс и быстро растет богатый класс. Чтобы удовлетворять потребности населения нужно большое количество импортируемого товара. 4) Индустриальные экономические системы: основной экспортер продукции и капитала, покупают и друг у друга, и широко занимаются экспортом, представляют собой богатый рынок для экспорта, пробиться на этот рынок достаточно трудно.

Наиболее привлекательными являются рынки стран, которые растут по численности населения и покупательной способности (уровень цен, доход, сбережения, уровень инфляции в стране). Платежеспособность. Инфляция влияет на процентные ставки в кредит. Импорт должен превышать экспорт. Сбалансированность экспорта и импорта. Государственный долг влияет на платежеспособность.

Инфраструктура - материальные объекты (заводы, фабрики), банковская система, транспортная система, интеллектуальный потенциал (наличие высоких технологий).

2. Политико-правовая среда. При ее анализе учитываются следующие факторы: идеология и форма правления.

Идеология - принятые в обществе теоретические концепции, на которых строится социально-политическая программа развития общества и страны. Большинство обществ являются плюралистичными, что подразумевает одновременное сосуществование различных идеологий при отсутствии какой-либо господствующей. Мирное сосуществование идеологий - задача политической системы. А также обеспечение целостности общества несмотря на существование различных идеологий.

Формы правления: демократическая, тоталитарная и переходная. Основные критерии различия - наличие политических (право участвовать в политическом процессе, возможность выбирать руководство и влиять на политические решения) и гражданских свобод (право иметь и свободно высказывать свои взгляды и убеждения, а также личная независимость от государства, т.е. право свободно перемещаться по стране, выбирать себе род занятий и т.д.).

Принято считать, что гражданские свободы - право иметь защищенную частную собственность, развивать творческую инициативу, - все это присутствует в демократической системе.

Тоталитарная форма: одно лицо осуществляет всю полноту власти, права граждан в значительной степени ограничены.

Политические факторы очень важны для решения вопроса о выходе на зарубежный рынок. Должна быть политическая стабильность в стране, чтобы выйти на зарубежный рынок.

Анализ правовой системы общества базируется на изучении типа правовой системы, национального права по регулированию ВЭД и международного права и международных соглашений.

Различают 3 типа систем:

1. Система общего права, базирующаяся на прецедентах, традициях, нравах и обычаях. Важнейшая роль в применении и истолковании закона принадлежит судам. Суды толкуют события исходя из имевших места в прошлом аналогичных прецедентах. Такая система исторически возникла в Великобритании. Существует также в бывших ее колониях (кроме США).

2. Гражданское право - кодифицированная правовая система, базирующаяся на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения бизнеса. Гражданское право опирается на соответствие каких-либо решений законам.

3. Система теократического права, базирующаяся на религиозных заветах, заповедях. Мусульманские страны.

Национальное право в ВЭД. Анализ правовых факторов в стране помогает выбрать наиболее привлекательный рынок для ВЭД.

Законы, существующие на национальном уровне:

Законы об охране окружающей среды, гигиенические нормы, правила ТБ.

Специальные экономические зоны бывают 4 типов:

- зоны свободной торговли (таможенные зоны, склады);

- промышленно-производственные зоны (импорто-замещающие зоны);

- технико-внедренческие зоны (научные парки, технополисы);

- сервисные зоны (офшоры).

Китай преуспел в создании таких зон.

На глобальном уровне существуют общепризнанные принципы и нормы международного права для экономической деятельности, регулирующие ведение бизнеса. Нормы содержатся в уставе ООН, резолюции ген. ассамблеи.

Международные договоры (открытые и закрытые). Договор - Конвенция ООН "О договорах международной купли-продажи товаров". Этот договор был подписан в 1980 году в Вене. Поэтому называется Венской конвенцией. Венская конвенция обеспечивает унификацию национальных законодательств, когда участники договора находятся в разных странах. В соответствии с Венской конвенцией разрабатывается типовой международный контракт состоящий из: сторон, предмет договора, цена и общая сумма товара, сроки поставки товара, условия оплаты и т.д.

При заключении международного контракта нужно решить чьим законодательством будут решаться вопросы. В России спор по импорту решается в стране-импортере.

Двусторонние договоры.

Инструменты: договоры об устранении двойного налогообложения, то есть

Инвестиционные соглашения направлены на инвестирование средств крупных компаний в экономики малых компаний.

3. Социально-культурная среда.

Культура - совокупность идей и взглядов на мир, место человека, норм поведения и окружающие ценности.

Институты: семья, образование, религия.

Подход Гифта Хофштеда.

Предлагает анализ информации от менеджеров, на основании чего вывел 5 показателей:

- дистанция власти (длинная и короткая). Зависит от того, каким образом принимаются решения (длинная - решения сверху, принимаются группой лиц, или короткая - делегируются на нижние уровни, все сотрудники принимают участие).

- мужественные (получение прибыли, строгое соблюдение дисциплины) и женские (создание теплой обстановки, забота и внимание)

- степень уклонения от неопределенности, на сколько менеджеры готовы идти на риск.

- долгосрочные и краткосрочные ценности (долгосрочные - получение прибыли, краткосрочные - опасение потерять свое лицо)

- индивидуализм и коллективизм. Что больше ценится: личные достижения или вклад всех работников в целом.

Эдвард Холл

Культуры высокого и низкого контекстов. Культура высокого контекста - это означает, что в диалоге, чтобы понять собеседника, нужно учитывать традиции, существующие в стране, понимать ситуацию, в которой происходит диалог, и нужно пользоваться своей интуицией. Относятся Япония, Китай, Арабские страны.

Низкого контекста: ценится словесные формулировки. Германия, Скандинавия, США. Остальные в середине.

Лекция 4

25.03.13.

Исследования и выбор зарубежного рынка.

Маркетинговые исследования - систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия соответствующих маркетинговых решений. Маркетинговые исследования важны для принятия всех 5 стратегических решений международного маркетинга. Цель международных маркетинговых исследований- содействовать уменьшению коммерческого риска фирмы и улучшению ее положения на внешнем рынке.

Трудности исследовательской деятельности в международном маркетинге:

- рост требований клиентов

Желание получать не просто данные, а аналитический консалтинг.

- усиление законодательного и общественного внимания к охране неприкосновенности частной жизни

Снижается уровень достижимости респондентов.

- объективность исследования и конфиденциальность его результатов

- отсутствие необходимой статистической информации по отдельным развивающимся странам.

Факторы макросреды: экономические, политические, культурные и тд.

Широкий спектр услуг: широкие исследовательские компании.

Централизованный и децентрализованный.

Центр - управление организацией осуществляется из центральной компании. Она ищет себе партнеров в интересующих клиентов странах и регионов. Полный контроль за исследованием. Увеличивается цепочка персонала.

Децентрализация предполагает, что нет единого центра управления. Ставится задача на местах и остальное решает сам исполнитель.

Монотерриториальные (в одной стране) и мультитерриториальные (в разных странах).

Справочник предприятий и организаций. Затем сайт компании.

Этапы исследования:

- выявление проблем

- определение задач

- разработка плана исследования

- разработка методов исследования

- проведение исследования (сбор данных)

- анализ и презентация результатов.

Структура маркетинговых исследований:

Основную массу составляет исследование на заказ (ad hok). Инициируется клиентом для получения информации о состоянии рынка на данный момент.

Остальные длительные маркетинговые исследования. Направлены на анализ изменений, которые происходят на рынке (анализ динамики рынка).

При проведении маркетинговых исследований: 80% исследований - исследования на заказ.

Качественные исследования - (75%) фокус группы, (25%) глубинные интервью.

Методы исследования:

Вторичные данные - информация, полученная из разных источников, прямо не связанная с решением текущей проблемы.

Первичная информация - информация собранная исследователем для решения конкретной проблемы.

Методы сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, количественных данных и микс-методики (смешанные). Метод триангуляции.

Качественное исследование отвечает на вопрос как и почему. Такой тип позволяет получить подробные данные о поведении, взглядах и взаимоотношении какой-либо группы лиц. (Фокус группа, групповая дискуссия). Глубинное интервью - личная беседа в форме расширенных ответов на задаваемые вопросы.

Количественная информация отвечает на вопросы кто и сколько. Участвует большое количество людей, отвечающих на узкое количество вопросов.

Опрос предполагает выяснение по кругу вопросов, включенных в анкету.

Метод триангуляции не сочетает достоинство количественных и качественных методов.

Holl- тест - исследование, в ходе которого группа людей тестирует товар в отдельном помещении.

Home-тест - тестирование товара в домашних условиях.

Mistery shopping - метод исследования, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью подставных покупателей.

Опросы в местах продаж (США и Канада).

Метод телефонного опроса не очень популярен для зарубежных исследований так как он дорогостоящий.

В латиноамериканских странах почти не пользуются почтовыми опросами. (Доходит 30% сообщений)

Азиатские страны неохотно идут на контакты.

Разработка методов исследования связана со сроками проведения.

Важно иметь достоверную информацию.

Языковой барьер.

Первая пятерка лидеров маркетинговых исследований

The Nielsen Co, USA

The Kantar Group, Great Britain

IMC Health Inc, USA

GFKSE, Germany

Ipsos Group, French

ГФК Русь

TNS Gallup Group Media

Дата добавления: 2013-12-13