Стимулирование сбыта

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

1. Менеджмент, бизнес и предпринимательство в условиях рынка.

2. Сущность и содержание менеджмента.

3. Характеристика Российской экономики и факторы ее характеризующие.

4. Особенности менеджмента в России.

5. Факторы, благоприятствующие совершенствованию управленческой науки в России.

6. Общее представление об управлении. Управление как фактор успеха деятельности.

7. Функции менеджмента и их особенности.

8. Характеристика видов менеджмента.

9. Цели и задачи менеджмента.

10. Современный американский менеджмент и перспективы его развития.

11. Специфика европейского менеджмента.

12. Преимущество и проблемы японского менеджмента.

13. Становление системы управления в разрезе трудов классиков менеджмента: Ф.У. Тейлор, А. Файоль, Майкл Вудкок, Дейв Френсис, Питер Вейл.

14. Анализ опыта развития управленческой науки и пути использования зарубежного опыта в России.

15. Руководитель - как представитель менеджмента в современной российской экономике.

16. Организация как объект управления. Основные признаки организации.

17. Понятие организации как предприятия. Цели и система управления предприятием.

18. Организационная культура – важнейший элемент внутренней среды организации.

19. Влияние корпоративной культуры на деятельность организаций

20. Элементы делового и фонового окружения организации.

21. Характеристика видов организационных структур.

22. Методы обоснования бизнес-планов предприятий и их мониторинг.

23. Методы принятия управленческих решений.

24. Обоснования принятия управленческих решений.

25. Способы и методы реализации управленческих решений.

26. Моделирование как метод принятия управленческих решений

27. Цель организационного решения, разновидности управленческих решений.

28. Метод платежной матрицы и дерева решений, ограничения в применении.

29. Метод управления по отклонениям, сложности применения, ограничения.

30. Понятия внутренняя и внешняя среда предприятий, их особенности и характеристики.

31. Мировые информационные ресурсы и совокупность сведений об управленческой информации.

32. Использование мировых информационных ресурсов в управлении предприятием.

33. Стратегический менеджмент, разработка и реализация перспективных и текущих планов.

34. Типы стратегий, значение стратегического планирования.

35. Функции планирования. Понятие миссии. Основные типы и виды целей.

36. Текущее планирование: функциональные, единовременные и стабильные планы.

37. Роль прогнозирования в разрешении проблем организации. Контроль и контролинг.

38. Современные методы и новации в управлении.

39. Инновационная деятельность менеджера.

40. Профессиональные особенности и личные качества управляющего в соответствии с А. Файолем.

41. Содержание деятельности менеджера.

42. Кадровая политика организации.

43. Теория мотивации Маслоу.

44. Мотивационные основы менеджмента.

45. Экономические, организационные и моральные способы мотивации.

46. Система и функция управления рисками.

47. Виды потерь: материальные, трудовые, финансовые, специальные виды потерь. Оценки рисков.

48. Корпоративная культура и организационное поведение.

49. Внутриорганизационный обмен информацией. Информационное воздействие на коллектив.

50. Основные принципы делового общения. Социальные коммуникации.

51. Классификация коллективов и их особенности.

52. Власть как основное условие управления.

53. Факторы управляемости.

54. Мотивация и наставничество в менеджменте.

55. Стили руководства.

56. Контроль в системе менеджмента.

57. Организация контроля, выбор показателей контроля.

58. Понятие конфликты. Причины конфликтов и их виды.

59. Управление конфликтами в организации.

ЛИТЕРАТУРА

Основная

1. Герчикава И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2000.

2. Вахинская О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник, 3-е изд. – М.: Гардарика, 1998.

3. Смолкин А.М. Менеджмент: основы организации: Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2001.

4. Казанцев А.К., Малюк В.И., Серова Л.С. Основы менеджмента. Практикум: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2002.

5. Трояновский В.М. Математическое моделирование в менеджменте. Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство РДЛ. 2000.

Дополнительная

1. Антонюк Г.А. Социальное проектирование и управление общественным развитием. Минск, 1986г.

2. Давидюк Е.П. Менеджмент. / Методические указания. – СПб.: СПбГИСЭ, 2001.

3. Истоки российского менеджмента. М.: Луч, 1997г.

4. Предпосылки возникновения управления и характеристика управленческих революций. Т2.

5. Шепель В.М. Управленческая этика. М.: Экономика, 1989г.

6. Якобсон П.М. Психологические проблемы мотивации поведения человека. М.: Просвещение, 1969г.

7. Чубарова Т.В. Новые тенденции в управлении организациями в социальной сфере // Социальная работа: теория, технология, образование (МГСУ). 1997г. №2.

8. Хомедянский Б.Н. Этические нормы в деятельности менеджера // Проблемы менеджмента на пороге 21 века: Тез. докл. Барнаул, 1996г.

9. Уткин Э.А. История менеджмента. М., «Тандем»; ЭКМОС, 1997г.

10. Пригожин А.М. Социология организации. М.: Наука, 1980г

11. Коротков Э.М. Профессионализация управления: Тенденции и проблемы российского менеджмента // Проблемы менеджмента на пороге 21 века: Тез. докл. Барнаул, 1996г.

12. Кочетков Г. Управленческая культура: российский и американский аспект // Кадры. 1996г. №6.

13. Рябчиков А.К. Азбука экономики. Учебное пособие по курсу «Основы экономики» М.: Элит-2000, 2001г.

14. Top-Manager-журнал для руководителей.

Программу составила:

к.э.н. доц. кафедры «Управление предпринимательской деятельностью» Давидюк Е.П.

Стимулирование сбыта – разнообразные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.

Реклама вызывает желание купить, а стимулирование поощряет покупку. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта:

· Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный, но в то же время самый дорогой способ представления нового товара.

· Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

· Упаковка по льготной цене (напр. 2шт. по цене 1-й)

· Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

· Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

· Экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;

· Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Пропаганда

Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений(помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения её конкретных задач, достижения поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие – деятельность по формированию общественного мнения(PR).

Для решения задач пропаганды используют различные средства:

1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в СМИ;

2) товарная пропаганда – разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;

3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы;

4) лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов;

5) консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.

Лекция 11. Стратегическое управление маркетингом Стратегическое планирование: миссия, цели и задачи фирмы Разделы плана маркетинга, маркетинговый контроль

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно определяется миссией фирмы, её целями и задачами, стратегией роста.

Миссия фирмы – это главная цель фирмы в рыночной среде. С ростом организации и появлением у нее новых товаров и рынков миссия фирмы может меняться. Руководство должно гибко реагировать на изменения внешней среды, вести поиск целей и корректировать их, ставя вопросы: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценят наши клиенты? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Миссия фирмы может расширяться по мере роста организации.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Например, для увеличения доли внутреннего рынка фирма должна обеспечить доступность товара для потребителя и интенсивное стимулирование сбыта. Для выхода на новые зарубежные рынки она должна снизить цены, сосредоточить усилия на удовлетворении запросов крупных потребителей.

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином – «план маркетинга».

Разделы плана маркетинга. План выпуска товаров должен включать следующие разделы:

- текущая маркетинговая ситуация;

- опасности и возможности;

- задачи и проблемы;

- стратегия маркетинга.

В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегментов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, Каким образом можно увеличить долю рынка.

Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать:

1. сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего);

2. комплекс маркетинга (необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров);

3. уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии маркетинга).

Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы:

1/ что будет сделано;

2/ когда;

3/ кем;

4/ сколько это будет стоить?

Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества реализуемых товарных единиц и их средней цены.

В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Разность между доходами и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет служит основой для снабжения, выполнения графиков производства, найма рабочей силы и проведения маркетинговы

Разработка бюджета маркетинга. Как и ценообразование, разработка бюджета маркетинга может основываться на различных подходах (планирование на основе показателей целевой прибыли, на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).

Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по составляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбыта, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечивающий максимальное значение каких-либо важных показателей деятельности фирмы.

Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычитают все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня.

Маркетинговый контроль. Можно выделить 3 типа контроля:

- контроль годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Цель контроля годовых планов – убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и др.

Контроль включает:

1) анализ возможностей сбыта – оценка фактического объема продаж в сравнении с планом;

2) анализ доли рынка;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

4) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб, предложений, опроса клиентов.

Контроль прибыльности проводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.

Стратегический контроль проводится периодически в форме критической ревизии маркетинговой деятельности. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга. При этом ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности организации.

Тема 2. Принципы и цели маркетинговой деятельности. Принципы и методы маркетинга Цели маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

5. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

6. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

7. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д.

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Какова же истинная цель системы маркетинга?

Цели маркетинговой деятельности – это наиболее общие направления маркетинга. Известны 4 альтернативные цели системы маркетинга:достижение максимально возможного уровня потребления;достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;предоставление максимально широкого выбора;максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга – стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением (питание в Макдональдсе), сотовые телефоны, излучающие некоторые доли радиации и т.д.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объёма услуг, качество окружающей и культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Тема 3. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков.

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынков на основе следующих подходов: более глубокого внедрения на рынок расширение границ рынка разработки товара диверсификации

Многие предприятия успешно открывают новые рынки, используя формальные приемы. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежь, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций ( парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами.

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых возможностей.

Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством какого-то товара, то скорее всего преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов.

Ресурсы фирмы. В определенных индустриях товаров требуется наличие специалистов, знание секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы: оценку и прогнозирование спроса сегментирование рынка отбор целевых сегментов рынка позиционирование товара на рынке

Оценка и прогнозирование спроса. Это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка. Рассмотрим пример фармацевтического предприятия. Для выхода на рынок со средством от головной боли предприятие должно провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары (аспирин, анальгин и т.д.) и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Желательно внедрятся на растущий рынок. Следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Отбор целевых сегментов рынка. Данный отбор основывается на использовании одного из 4-х возможных путей выхода на рынок:

Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста;

Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей.

Обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента, и если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар – это набор приписываемых ему потребительских свойств. Важно отражать позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Тема 4. Разработка комплекса маркетинга. Организация маркетинговой деятельности

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Маркетинговый комплекс включает в себя все что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Товар – это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Распространение товара – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Продвижение товара – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Организация маркетинговой деятельности

Система планирования маркетинга.

В её составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объём новых товаров.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется ввиду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них разрабатывается детально план маркетинга.Предприятия разрабатывают как минимум 2 плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план (на 3-5 и более лет). В нём излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение настоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указывается размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот план следует пересматривать и корректировать.

Затем разрабатывается краткосрочный план (на 1 год или более короткий срок). Это развёрнутый вариант перспективного плана на 1-й год его осуществления. В нем дается изложение текущей цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга и определяется порядок контроля. Этот план – основа для координации всех видов деятельности (производственной, маркетинговой и финансовой).

Система организации службы маркетинга.

Эта система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления – менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты. Примеры конфликтных вопросов: 1) Какой должна быть организация штата продавцов? 2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке?

Система маркетингового контроля. Эта система включает 3 типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Также следует исследовать эффективность маркетинга, чтобы выяснить как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегическихустановок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

Тема 5. Маркетинговая среда организации

Основные факторы микросреды Основные факторы макросреды

Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих или имеющих возможность влиять на деятельность фирмы.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относят следующие элементы:

1) предприятие

2) поставщики

3) маркетинговые посредники

4) клиентура

5) конкуренты

6) контактные аудитории

Предприятие – это внутренние группы организации, такие как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов может нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

А) торговые посредники

Б) фирмы – организаторы товародвижения

В) агентства по оказанию маркетинговых услуг

Г) кредитно-финансовые организации

Клиентура. Выделяют 5 типов клиентурных рынков:

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

Рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с целью получения прибыли;

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

Международный рынок – это все типы покупателей за рубежом.

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на её способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на:

А) Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры)

Б) Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, СМИ)

В) Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки)

Предприятие окружено контактными аудиториями 7 типов:

Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры)

СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры)

Контактные аудитории органов государственной власти и управления

Гражданские группы действий (общественные организации потребителей, группы защитников окружающей среды и т.д.)

Местные контактные аудитории (окрестные жители и местные организации)

Широкая публика

Внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров)

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

Демографическая среда (численность и плотность размещения населения, темпы рождаемости и смертности, миграция населения и т.п.)

Экономическая среда (уровень доходов и цен, сбережения, доступность кредита, экономические спады и подъемы, уровень безработицы)

Природная среда (климат, ресурсы, экология)

Научно-техническая среда (развитие науки и техники)

Политическая среда (законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности)

Культурная среда (уровень образования, профессия, ценности, традиции, религия, стиль и образ жизни, отношение к себе, обществу и природе).

Тема 6. Покупатели от имени организаций. Рынок организаций, его особенности

Рынок товаров промышленного назначения Рынок промежуточных продавцов

Рынок организаций – это производители, торговцы, государственные учреждения.

Следует учитывать следующие особенности рынка организаций, не встречающиеся на потребительском рынке:

Организации приобретают товары, услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

В принятии решения о закупках для нужд организации принимает участие большое число лиц, как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;

Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций;

Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

Закупки для нужд организации – это процесс принятия решения, в котором организация констатирует наличие потребности в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков.

Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт и связь.

Особенности рынка

1) На нем меньше покупателей

2) Немногочисленные покупатели крупнее (во всех отраслях основная часть закупок приходится на долю нескольких крупных покупателей)

3) Покупатели сконцентрированы географически

4) Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления

5) Спрос на товары промышленного назначения резко меняется

6) Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Решения о закупках

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Число решений зависит от ситуации совершения закупки. Таких ситуаций может быть четыре:

1) повторная закупка без изменений

2) повторная закупка с изменениями

3) закупка для решения новых задач (если товары и услуги закупаются впервые). Покупателю предстоит определить:

а) технические характеристики товара

б) пределы цен

в) время и условия поставки

г) условия технического обслуживания

д) условия платежа

е) размер заказа

ж) круг потенциальных поставщиков

з) «избранного поставщика»

4) комплектная закупка (покупается группа взаимосвязанных товаров)

Решения о закупках принимает либо снабженец, либо агенты по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам.

Факторы, влияющие на покупателей

Выделяют 4 фактора, оказывающих влияние на покупателей:

1) Экономическая обстановка (первичный спрос, стоимость кредитов)

2) Особенности организации

3) Особенности межличностных отношений

4) Индивидуальные особенности личности

Принятие решений о закупках

Процесс принятия решений о закупках товаров промышленного назначения аналогичен процессу на потребительском рынке. Он включает ряд этапов:

1) Осознание проблемы или потребности

2) Обобщенное описание потребности

3) Оценка характеристик товара

4) Поиск поставщиков

5) Запрашивание предложений

6) Выбор поставщика

7) Разработка процедуры заказа

8) Оценка работы поставщиков

Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Такой рынок включает десятки тысяч предприятий оптовой торговли и сотни тысяч предприятий розничной торговли.

Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Но самое важное решение – это решение о товарном ассортименте, которое определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Продавец может выбрать:

1) замкнутый ассортимент – товары только одного производителя

2) насыщенный ассортимент – множество аналогичных товаров многих производителей

3) широкий ассортимент – несколько видов связанных между собой товаров

4) смешанный ассортимент – разнообразные, не связанные между собой товары.

От ассортимента товаров будут зависеть состав клиентуры, структура комплекса маркетинга, круг поставщиков.

Тема 7. Маркетинговые исследования.

Этапы маркетинговых исследований Методика маркетинговых исследований

Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования обычно включают 5 основных этапов:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор маркетинговой информации процесс дорогой и масштабный, поэтому он должен быть сведен к наиболее эффективному минимуму (хорошо определенная проблема – это уже половина пути к её решению).

Цели исследования могут быть:

1. Поисковые (найти направление решения проблемы)

2. Описательные (описать проблему или ее аспекты)

3. Экспериментальные (проверка выдвинутых гипотез)

4. Комплексные (сочетание различных целей)

Отбор источников информации

Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Информация бывает 2-х видов:

А) Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для другой цели. Её источники: отчетность фирмы, балансы, показатели сбыта, отчеты о прибылях и убытках, штатное расписание и т.д.; издания государственных учреждений (статистические ежегодники, периодика, книги), коммерческая вторичная информация. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

Б) Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо цели. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

Сбор информации.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают некоторые проблемы. Кого-то из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить. Другие возможно откажутся участвовать в опросе и т.д.

Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Представление полученных результатов.

Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

Условно выделяют 3 основных метода:

1) наблюдение (зеркала, скрытые камеры и т.д.)

2) эксперимент

3) опрос (лично, телефон, почта)

Наблюдение – пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут поставить в торговых залах скрытые камеры, и выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

Эксперимент – активный эксперимент, который выполняется на основе планового воздействия на события. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных сопоставляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи.

Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и технические средства.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Способы связи с аудиторией

Как можно контактировать с участниками маркетингового исследования?

Существует 3 способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: 1) опросить можно только тех у кого есть телефон; 2) беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из 3-х методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личное интервью бывают 2-х видов:

индивидуальные и групповые.

Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ним на улице.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению прибыли.

Особенности некоммерческого маркетинга:

1. некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами;

2. цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;

3. преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

Некоммерческие организации обычно имеют 2 категории клиентов. Это потребители и те, кто финансируют деятельность – органы власти или спонсоры. Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а финансироваться за счет сбора средств. Более того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Цели некоммерческих организаций могут быть сложными, поскольку успех нельзя измерить в финансовых категориях.

Маркетинг организаций – это деятельность по созданию, поддержанию или изменению позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Этим видом маркетинга занимаются отделы по формированию общественного мнения. Эти отделы планируют и проводят в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности. Маркетинг организации включает такие элементы, как оценка и управление образом организации.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность по созданию, поддержанию или изменению позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным лицам. Распространены такие его формы – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест – это деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения и поведения целевых групп, касающегося конкретных мест.

Различают такие его виды:

1) маркетинг жилья – включает застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем;

2) маркетинг зон хозяйственной застройки – связан с хозяйственным освоением, продажей или сдачей в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и т.п.);

3) маркетинг инвестиций в земельную собственность – включает обустройство и продажу земельных участков;

4) маркетинг мест отдыха – имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, регионы, страны.

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

Под общественным маркетингом понимают разработку, реализацию и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи целевой группой.

Цели маркетинга идей:

1. достижение понимания

2. побуждение к единовременному действию

3. изменение поведенческих привычек

4. изменение основополагающих представлений

Лекция 9. Стратегия и тактика ценообразования

Установление цен на новый товар. Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из 2-х стратегий – «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того, как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл, если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок – это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если: 1) спрос чувствителен к ценам; 2) с ростом объёма выпуска издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Устанавливать цены на новый товар-имитатор следует исходя из показателей качества и цены аналогичных товаров.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. В себестоимости каждого товара учитывают только связанные с ним переменные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров.

Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Стратегия ценообразования может заключаться в предложении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счёт высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными – это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.

Сезонные скидки – это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.

Зачеты – это другие виды скидок с прейскурантной цены(например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

Установление цен для стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как:

1) установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;

2) распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло;

3) скидки потребителям, покупающим товар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

Инициативное снижение и повышение цен.

Снижение цен может быть обусловлено такими причинами:

1) снижение производственных мощностей;

2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции;

3) желание добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен может быть обусловлено:

А) стремлением увеличить прибыль;

Б) ростом средних издержек;

В) инфляционными ожиданиями;

Г) вероятностью введения государственного контроля над ценами;

Д) наличием чрезмерного спроса.

Реакцию на изменение цен со стороны конкурентов фирмы следует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максимальную цену». Предприятию необходимо предугадать реакцию конкурентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда одинаково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необходимо выяснить их интересы и представить их ответные действия.

Реакция на изменение цен на товары конкурентов.

Ответные меры фирмы должны основываться на выявлении:

1) причин изменения цен (завоевание рынка, загрузка производственных мощностей, компенсация издержек или начало изменения цен в отрасли);

2) характера этих изменений (краткосрочный или долгосрочный);

3) доли рынка и доходов фирмы в случае неприятия ответных мер;

4) вероятных ответов конкурентов, других предприятий на контрмеры фирмы.

Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры.

Лекция 10. Реклама Разработка рекламной программы Стимулирование сбыта Пропаганда

Реклама – это любая платная форма представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных – отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентом объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.

Начиная рекламную компанию руководству маркетинговой службы необходимо принять 5 принципиальных решений:

Определить цель рекламы.

Виды вероятных целей рекламы:

А) Сообщение, его виды:

- проинформировать рынок о новом продукте;

- предложить новые способы использования товара;

- сообщить об изменении цены на рынке;

- объяснить принцип работы изделия;

- исправить ложное впечатление;

- создать имидж компании.

Б) Убеждение – убедить покупать определенную торговую марку

- «переключить» внимание на другую торговую марку;

- изменить представление покупателей о качестве продукта;

- убедить покупателя не откладывать покупку;

В) Напоминание:

- напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

- напомнить покупателям где именно можно приобрести товар;

- не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами;

- поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

Планирование рекламного бюджета.

На рекламный бюджет влияют следующие факторы:

· Этап жизненного цикла товара. Реклама новых товаров и распространение знаний о них требует больших средств. Реклама известных товаров обычно требует меньших бюджетов.

· Доля рынка. Чем больше доля рынка, тем меньше требуется средств.

· Конкуренция и изобилие рекламы. При высокой конкуренции необходима более броская и неординарная реклама.

· Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

Схожесть товаров. Марка очень похожая на другие марки в товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить её среди других.

Создание рекламной идеи.

Эффективность рекламной компании зачастую зависит не от потраченной на неё суммы, а от того насколько творческим был подход к рекламе.

А) Рождение идеи. Можно влиять на разум, чувства, социальные ощущения и самоудовлетворение потребителя.

Б) Оценка и выбор обращения. В начале обращения необходимо говорить о том, что в данном изделии могло бы заинтересовать покупателя или в той или иной мере отвечало бы его желаниям. Затем необходимо сказать о своеобразии продукта. Обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым.

В) Создание рекламного обращения.

При создании необходимо найти свой:

- стиль(бытов.сценка, образ жизни, фантазия, настроение, музыка, особая компетенция, научные доказательства, подтверждение со стороны);

- тон(для рекламы следует избрать подходящий тон);

- слова(запоминающиеся, яркие обороты речи);

- формат(цвет, размер, иллюстрации).

Выбор средств рекламы.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из них(газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама)

Оценка эффективнос

Дата добавления: 2013-12-13