Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – разнообразные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг

Стимулирование сбыта – разнообразные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.

Реклама вызывает желание купить, а стимулирование поощряет покупку. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта:

· Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный, но в то же время самый дорогой способ представления нового товара.

· Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

· Упаковка по льготной цене (напр. 2шт. по цене 1-й)

· Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

· Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

· Экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;

· Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Пропаганда

Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений(помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения её конкретных задач, достижения поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие – деятельность по формированию общественного мнения(PR).

Для решения задач пропаганды используют различные средства:

1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в СМИ;

2) товарная пропаганда – разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;

3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы;

4) лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов;

5) консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.

Лекция 11. Стратегическое управление маркетингом Стратегическое планирование: миссия, цели и задачи фирмы Разделы плана маркетинга, маркетинговый контроль

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно определяется миссией фирмы, её целями и задачами, стратегией роста.

Миссия фирмы – это главная цель фирмы в рыночной среде. С ростом организации и появлением у нее новых товаров и рынков миссия фирмы может меняться. Руководство должно гибко реагировать на изменения внешней среды, вести поиск целей и корректировать их, ставя вопросы: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценят наши клиенты? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Миссия фирмы может расширяться по мере роста организации.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Например, для увеличения доли внутреннего рынка фирма должна обеспечить доступность товара для потребителя и интенсивное стимулирование сбыта. Для выхода на новые зарубежные рынки она должна снизить цены, сосредоточить усилия на удовлетворении запросов крупных потребителей.

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином – «план маркетинга».

Разделы плана маркетинга. План выпуска товаров должен включать следующие разделы:

- текущая маркетинговая ситуация;

- опасности и возможности;

- задачи и проблемы;

- стратегия маркетинга.

В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегментов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, Каким образом можно увеличить долю рынка.

Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать:

1. сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего);

2. комплекс маркетинга (необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров);

3. уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии маркетинга).

Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы:

1/ что будет сделано;

2/ когда;

3/ кем;

4/ сколько это будет стоить?

Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества реализуемых товарных единиц и их средней цены.

В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Разность между доходами и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет служит основой для снабжения, выполнения графиков производства, найма рабочей силы и проведения маркетинговых мероприятий.

Разработка бюджета маркетинга. Как и ценообразование, разработка бюджета маркетинга может основываться на различных подходах (планирование на основе показателей целевой прибыли, на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).

Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по составляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбыта, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечивающий максимальное значение каких-либо важных показателей деятельности фирмы.

Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычитают все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня.

Маркетинговый контроль. Можно выделить 3 типа контроля:

- контроль годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Цель контроля годовых планов – убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и др.

Контроль включает:

1) анализ возможностей сбыта – оценка фактического объема продаж в сравнении с планом;

2) анализ доли рынка;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

4) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб, предложений, опроса клиентов.

Контроль прибыльности проводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.

Стратегический контроль проводится периодически в форме критической ревизии маркетинговой деятельности. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга. При этом ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности организации.

Дата добавления: 2013-12-13