Постановка задач, необходимый состав информации и алгоритмы решения задач рекламы

Рекламная деятельность компании должна соответствовать целям маркетинговой стратегии и осуществляться в рамках сложившейся в фирме политики.

При осуществлении рекламной деятельности важным является определение рекламной стратегии, разработка плана рекламы. План рекламы и план рекламной компании схожи по структуре и составу. Выделяют следующие элементы планирования:

1. Определение общей цели рекламы и рекламного бюджета. В общем случае конечной целью рекламы, как и бизнеса в целом является получение наибольшей прибыли. Однако для некоторых типов рекламных коммуникаций это не является столь очевидным (например, для имиджевой рекламы, социальной рекламы, спонсорского участия в различных проекта).

В современном маркетинге дается другая трактовка цели бизнеса – привлечение максимального числа клиентов. При этом главный объект воздействия перемещается с материальной стороны на потребителя. В результате усиливается роль рекламы, так как именно она влияет на количество клиентов.

При планировании рекламы могут быть сформулированы следующие цели:

· информирование потребителей о фирме, выпускаемых ею товарах, их качестве и т. п.;

· формирование у покупателей предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

· стимулирование действий (акта покупки);

· напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Для имиджевой рекламы в качестве целей могут выступать повышение информированности о деятельности фирмы, создание более привлекательного образа рекламодателя, повышение его статуса в глазах клиента и др.

При разработке рекламного бюджета определяются:

· общий объем средств, выделяемых на рекламу;

· статьи расходов средств рекламного бюджета.

Для решения первой задачи необходимо учитывать влияние следующих факторов:

· объем и географические размеры рынка;

· выбранная компанией стратегия маркетинга;

· затраты на рекламу компаний-конкурентов;

· степень участия и осуществления рекламной деятельности руководителей фирмы.

При определении объема рекламного бюджета применяются следующие подходы:

· бюджет разрабатывается исходя из наличия денежных средств. Применяется как правило небольшими, начинающими свою деятельность фирмами;

· бюджет формируется исходя их его объема за предыдущий период;

· рекламный бюджет составляет фиксированный процент от объема продаж;

· бюджет рассчитывается с учетом затрат конкурирующей фирмы (не всегда является оправданным);

· рекламный бюджет определяется на основе экспертных оценок;

· метод целей и задач, основанный на различных стадиях реакции покупателя. Является достаточно сложным и трудоемким. Используется крупными рекламодателями;

· использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменение объема сбыта;

· рекламный бюджет определяется на основе планирования расходов на различные рекламные мероприятия.

Основными статьями расходов рекламного бюджета являются: административные расходы на приобретение рекламного пространства (эфирного времени на телевидении и радио, места на страницах газет и журналов и т. д.), материальные затраты на производство печатной рекламы, видеороликов, носителей наружной рекламы и т. п., выплата рекламным агентствам, почтовые, транспортные расходы и др.

2. Определение целевой аудитории и целевого поведения

К целевой аудитории рекламы относятся люди, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевую аудиторию составляют пять групп потребителей:

· Новые пользователи товарной категории, которые покупают товар, впервые знакомятся с данной категорией;

· Лояльные пользователи торговой марки, которые регулярно покупают данный продукт;

· Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как данной, так и других торговых марок;

· Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не данной;

· Лояльные пользователи другой торговой марки.

Для более узкого определения целевой аудитории используются географические факторы (место жительства или место работы), демографические факторы (возраст, пол, род занятий), психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции).

Следующим шагом после определения целевой аудитории является определение целей в отношении поведения потребителей. Целевым поведением называется ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной компании. Оно подается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей возможны два основных варианта: совершение пробной или повторной покупки. Для каждой из пяти указанных групп покупателей целевое поведение будет различным.

3. Разработка концепции товара, позиционирование.

При разработке концепции рекламируемого товара необходимо сформулировать то, как реклама представит товар целевой аудитории. Важным шагом является анализ свойств товара в сравнении с товарами конкурентов. Анализ удобно проводить при помощи таблицы, которая помогает структурировать информацию. В ней перечисляются важные характеристики товара фирмы и ее конкурентов. Затем необходимо определить, насколько каждая характеристика важна для целевой аудитории, и оценить товар по этим характеристикам.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

4. Разработка рекламного обращения и выбор каналов его распространения.

Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуникации, носитель информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Рекламное обращение может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах.

Процесс разработки рекламного сообщения носит творческий характер и направлен на создание визуального образа и рекламного текста. В разработке дизайнерского решения рекламного послания большую роль играют современные компьютерные технологии. Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять анимацию и многое другое.

Примером научного подхода к работе по созданию рекламных текстов, использующим информационные технологии, является применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач, созданной ГС. Альтшуллером. Его последователи, объединившиеся в систему «ТРИЗ-ШАНС», разработали ряд программ, применяемых российскими специалистами в области рекламы. Программа HeadLiner/Заголовщик предназначена для создания заголовков, слоганов, текстов баннеров и т. п. В ее основе
лежат базы данных, созданные на основе анализа более 6000 источников: пословиц
и поговорок, изречений и афоризмов, фраз из кинофильмов и т. п. Экспертная система
EXPO-I001 Рекламоноситель содержит множество решений по продвижению
товаров, услуг, идей. Программа Приемы журналистики и Public Relations создана на
основе анализа нескольких тысяч текстов известных писателей, журналистов, рекламистов. По мнению разработчиков, она призвана помочь при создании сценария ролика,
выборе начала текста, построении композиции фрагмента текста и т. п.

Планирование каналов распространения рекламы (средств рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Этот процесс называется медиапланированием.

К задачам медиапланирования относятся следующие.

· Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются плановые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. В этом случае определение бюджета размещения является последним этапом расчетов. Подобная ставится достаточно редко.

· Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимального возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая задача чаще встречается на практике.

При определении того, какой части целевой аудитории достиг сигнал рекламного сообщения и сколько было рекламных контактов с обращением, используются такие
показатели, как:

· охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой хотя бы один раз в течение одного рекламного цикла;

· частота – число контактов на одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл;

· эффективная частота – известная или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию, и др.

5. Контроль рекламной кампании и оценка ее эффективности.

Целью контроля над рекламной деятельностью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования рекламы. В зависимости от поставленных перед контролем целей выделяют стратегический и тактический контроль. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль рекламного бюджета, контроль эффективности средств рекламы и т. п. В зависимости от времени проведения различают два этапа: предварительный контроль, инструментом которого является предварительное тестирование рекламных материалов, и последующий контроль – посттестирование.

На первом этапе, когда разработка концепции еще не завершена и материалы можно доработать, обычно проводится качественное исследование методом фокус-групп. Доработанные по его результатам материалы направляются на предварительное тестирование, для которого используется метод холл-тестов (интервью в специально подготовленном помещении). Тестирование проводится среди представителей целевой аудитории, т. е. среди потребителей данного товара или марки. Респондентов знакомят с одним или несколькими вариантами рекламного ролика, плаката и т. д., иногда включают в тест старый или текущий материал. По результатам предварительного тестирования определяется лучший вариант, отношение к новым рекламным материалам и товару в целом, выясняется, понятна ли целевой аудитории основная идея, создается ли верное представление о продукте и т. п.

Посттестирование часто связывают с понятием эффективности рекламной компании. Определение эффективности рекламы считается одним из самых сложных и трудоемких видов маркетинговых исследований.

Эффективность в общем случае – это соотношение результата и затрат, направленных на достижение результата. Под термином «эффективность рекламы» понимают отдачу от рекламы, увеличение прибыли в результате проведения рекламных мероприятий, изменение под воздействием следующих параметров: количество всех покупателей, количества новых покупателей, количество счетов, сумма продаж для предприятий и торговых фирм и др.

При практическом расчете экономической (торговой) эффективности рекламы необходимо учитывать, что на продажи, кроме рекламы, оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов: качество самого товара, его цена, сезонные колебания, деятельность конкурирующих фирм и др. Кроме того, для некоторых качественных показателей сложно, а иногда и невозможно привести количественные оценки (например, на сколько процентов один ролик лучше другого, почему и на сколько один рекламный образ привлекательнее другого и т. п.).

Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Они разделяются на две категории: оценочные и аналитические. К оценочным относятся способы, использующие опросы по телефону, опросы посетителей, опросы, основанные на впечатлении потребителей.

В настоящее время широко используются способы определения эффективности рекламы, основанные на учете покупателей. Это связано с развитием современной техники и систем компьютерного учета. Результаты опроса могут вводиться:

· в карманный персональный компьютер с последующим считыванием информации в общую сеть. Этот способ применяется на выставках, ярмарках, на рынках и т. п.

· в персональный компьютер, установленный в месте продажи;

· непосредственно в компьютерную сеть.

С помощью данных, вводимых в компьютер, можно получить следующие основные и дополнительные параметры эффективности рекламы:

· количество всех и новых клиентов;

· число клиентов, пришедших по рекламе;

· количество и доля постоянных клиентов;

· средняя частота прихода клиентов;

· число новых клиентов по категориям;

· средние покупки по видам рекламы и др.

К аналитическим относятся способы определения эффективности, основанные на преобразовании оценочной информации для улучшения точности измерений, разделении влияния рекламы и конкуренции, выявлении эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или категории товаров.

Исследовательские фирмы при измерении эффективности рекламной компании с помощью замеров оценивают, как правило, следующие показатели:

· Повышения уровня знания марки;

· Повышение интереса (к новой/слабой марке) или поддерживание интереса (к сильной марке);

· Привлекательность рекламы;

· Понятность идеи рекламы;

· Изменения имиджа марки после рекламной компании.

При проведении разовых, нерегулярных, краткосрочных рекламных компаний организуются разовые замеры. Если марка или товар рекламируется в течение продолжительного времени, проводится мониторинг. При этом в анкету, как правило, включаются следующие блоки:

· Знание марки/товара (спонтанные и по подсказке);

· Использование марки;

· Знание рекламы марки (спонтанные и по подсказке);

· Знание деталей рекламы;

· Общее впечатление от рекламы;

· Необычность, уникальность рекламы;

· Запоминаемость ключевой фразы и т. п.

Результаты исследований позволяют построить профиль марки, сравнить ее с маркой-лидером, контролировать проведение рекламной компании и, при необходимости, выполнить ее корректировку.

Дата добавления: 2013-12-13