Принятие решений по ценам на основе сравнения релевантных доходов и релевантных расходов

Подходы к принятию решений по ценообразованию

При установлении цен на продаваемую продукцию используют цен­ностный и затратный подходы.

При ценностном подходе на основе маркетинговых исследований определяют возможную цену на продукт, возможный объем продаж и уже затем определяется технология производства и затраты на произ­водство и продажу соответствующего продукта. Возможную прибыль оп­ределяют вычитанием из цены полной производственной себестоимости и расходов на продажу. Ценностной подход часто используют при уста­новлении цен на новые виды продукции, в элитных клубах, ресторанах, магазинах, при оказании экзотических услуг и т. п.

При затратном подходе цены на продукты устанавливают исходя из себестоимости их производства и продажи, намеченной прибыли и рен­табельности. Например, если полная себестоимость намеченной к произ­водству и продаже продукции составляет 100 руб. и организация плани­рует рентабельность на уровне 20%, то цена на продукт устанавливается на уровне 120 руб. за единицу.

При затратном подходе цена устанавливается, как правило, исходя из намеченной рентабельности и полной себестоимости проданной продук­ции, которая складывается из неполной производственной себестоимо­сти, общехозяйственных расходов и расходов по продаже. Вместе с тем возможны хозяйственные ситуации, когда цены на продукты или услуги целесообразно устанавливать на уровне их неполной производственной себестоимости и расходов на продажу.

Релевантные затраты — проектные затраты, фактические затраты нужны только как база для прогнозирования затрат, принятие пра­вильного решения зависит от информации представляемой учетной системой. Более удобная система не по переменным издержкам, а по полной себестоимости. Например, предприятие сбывает про­дукцию через торговых представителей, по утрам они загружают продукцию в машины, днем собирают заказы от покупателей. Чув­ствуя, что некоторая продукция более прибыльна, чем другая, руко­водитель просит проанализировать затраты и выручку. Бухгалтер, которому было дано задание, отнес все производственные и ком­мерческие расходы на продукцию, чтобы подсчитать прибыль на каждую единицу. Результаты расчетов показали, что некоторые из­делия были проданы в убыток и руководитель снимает их с произ­водства. Однако после этого прибыль предприятия снизилась, так как уменьшение выручки не повлекло за собой изменение за­трат. Часть накладных и коммерческих расходов осталась прежней.

Руководство иногда сталкивается с проблемой: стоит ли брать специальный заказ по ценам ниже рыночных?

Например, предприятие производит обувь. Новый покупатель предложил купить оптом 20 000 пар по 7,5 р. за единицу, всего на 150 000 р., он берет на себя транспортные расходы. Руководи­тель настроен против спецзаказа, так как цена 7,5 р. ниже пол­ной себестоимости (8,125 р.). Следует ли принять заказ? Реали­зация за год — 80 000 пар, цена реализации — 10 р., переменные расходы на единицу — 5 р., постоянные — 250 000 р., коммерче­ские-120 000 р.

Плановый расчет прибыли на год (по методу полной себестоимости)

Показатели	На объем	На единицу
Выручка: 80 000 пар за год х 10 р. за пару	800 000(1000 000)
Производственная себестоимость
(включая 250 000 р. постоянных и 5 р. на
пару переменных расходов)	650 000 (750 000)	8,125
Валовая прибыль	150 000 (250 000)	1,875
Коммерческие расходы	120 000	1,5
Прибыль	30 000(130 000)	0,375

Релевантными при принятии спецзаказа являются только переменные затраты. Постоянные производственные и все коммерческие расходы никаким образом не повлияют на прибыль — эти расходы нерелевантные.

Плановый расчет прибыли на год по двум вариантам (по методу директ-костинг)

Показатели	Без спецзаказа 80 000 ед.	Со спецзаказом 100 000 ед.
	На единицу	Всего	Всего
Выручка Переменные расходы про­изводственные Маржинальный доход Постоянные расходы Коммерческие расходы Всего постоянных расходов Прибыль	5,0   5,0 3,125 1,5 4,725 0,375	800 000 400 000   400 000 250 000 120 000 370 000 30 000	950 000 500 000   450 000 250 000 120 000 370 000 80 000	150 000 100 000   50 000   50 000

В ценообразовании под полной понимают себестоимость, вклю­чающую не только производственные, но административные и ком­мерческие расходы. Наибольшее влияние на ценообразование оказы­вают покупатели, конкуренты и затраты. Менеджер должен посмот­реть на товар глазами покупателя. Покупатель может отвергнуть вашу продукцию и предпочесть товар конкурента, выбрав аналогич­ный более дешевый или имеющий лучшие характеристики.

Если вы знаете технологию конкурирующей фирмы, размер производственных Площадей, затраты и оперативную политику, то вам леще установить цену на свою продукцию. Иногда важ­нее захватить рынок сбыта или установить долговременные свя­зи, а не замыкаться на ценах. Но наиболее практично установить ту минимальную цену, которая в краткосрочном периоде все же обеспечит прибыль.

В ценообразовании наиболее рационально использовать мар­жинальный подход. Во-первых, он представляет более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные расходы. При нем легко сопоставлять поведение прибыли, затрат и объема, и, следовательно, установить разумную цену.

При методе полной себестоимости постоянные расходы нарав­не с переменными усредняются, и если меняется объем, то доля постоянных расходов, приходящихся на единицу, изменяется.

Предприятия, которые опираются при ценообразовании на за­траты, чаще используют метод полной себестоимости, а не ди­рект-костинг.

Дата добавления: 2013-12-13