Торгова мережа як елемент каналу розподілу

Більшість виконуваних сьогодні ринкових обсягів припускає використання торгового каналу - юридичних осіб (третьої сторони), що не пов'язані з початковим продавцем і кінцевим покупцем. Торгові канали відіграють вирішальну роль у формуванні конкурентної переваги. Найбільш природними каналами є перекупники, такі як оптовики, імпортери, роздрібні торговці, комісіонери і брокери; крім того, будь-який економічний об'єкт, що сприяє процесу обміну, також може бути торговим каналом.

Успішна робота каналу розподілу багато в чому залежить від правильно обраних його учасників.

Основними стандартизованими критеріями вибору закордонного посередника є:

· цілі і стратегії дилера (дистриб’ютора);

· фінансове становище;

· розмір фірми-посередника;

· репутація;

· існуючий і можливе охоплення ринку;

· досвід роботи, напрямок спеціалізації;

· методи організації продажу;

· необхідна матеріальна база;

· зацікавленість у сумісництві;

· можливість надання сервісних послуг;

· досвід чи можливості використання елементів системи просування;

· відносини з місцевою владою;

· зовнішній вигляд і становище торгових потужностей.

У світовій торговій практиці все більшого значення набувають франшизні ринки збуту.

Франшиза — це торгові взаємини, у яких продавець чи постачальник передає одержувачу (посереднику) ліцензію (франшизу) на продаж своєї продукції, часто наділяючи його виключними правами на певній території. Власник ліцензії також надає послуги.

У свою чергу одержувач франшизи зобов'язується здійснювати закупівлі тільки в постачальника. Крім оплати постачань одержувач франшизи сплачує її власнику комісійні від усіх своїх продажів і первинний франшизний внесок. При наданні послуг від одержувача франшизи потрібно вимагати у запропонованому порядку надання цих послуг і навчити свої кадри дотриманню інструкцій.

Франшизні взаємини дозволяють узяти під контроль процеси прийняття рішень і маркетингове планування в багатьох роздільно керованих компаніях.

У вирішенні проблеми реалізації товару чи послуги принципового значення набуває поняття «франшиза споживача». Її сутність становить завоювання дистриб'ютором чи роздрібним торговцем прихильності покупця і гарної репутації.

Франшиза споживача визначається числом і типом наявних споживачів і їх прихильністю перекупників. Чим сильніше споживач вірить у те, що роздрібний продавець забезпечує товару максимальну ефективність (завдяки його сприянню у виборі правильного рішення, а також його рекомендаціям, практичним послугам гарантіям і невловимому іміджу), тим більш ймовірною буде його прихильність до цього роздрібного продавця.

Складові франшизи споживача:

· якість обслуговування;

· компетентність і імідж продавця.

Загострення конкуренції між каналами ставить діяча ринку перед необхідністю бути готовим до адаптації своєї системи розподілу. При цьому можуть:

· змішатися учасники каналу;

· модифікуватися технології;

· змінитися функції;

Незмінними залишаться:

· основні види діяльності;

· економічні принципи;

· управлінські канали.

У випадку зміни каналу проводять аудит. Аудит перекупника проводиться за такими питаннями:

· вид торгової діяльності;

· його маркетингове позиціонування;

· конкурентоспроможність;

· купівельна поведінка.

Намагаючись зрозуміти причини змін у поведінці учасника каналу, варто почати з аналізу його купівельного поводження, потім проаналізувати торгові й операційні показники і через них вийти на оцінку конкурентоспроможності і ринкового позиціонування. Аудит перекупника також повинен містити прогноз його сильних і слабких сторін у конкурентній перспективі. Аудиторські перевірки доцільно проводити за сукупністю питань.

Перекупників доцільно порівнювати за результатами їх аудиту. Аналіз портфелів дистриб'юторів проводиться за допомогою огляду даних про темпи росту перекупника, про справи компанії в її обсягах продажів на конкретному товарному ринку, про відсоток від загального обсягу продажів компанії через перекупника.

Всебічний аудит каналу розподілу повинен відбивати стан інших посередників, котрі вкрай необхідні для підтримки продажів. Наприклад, компанія, що робить які-небудь послуги, розраховує на сприяння інших підприємств і людей при просуванні товару на ринок, у видачі рекомендацій, і в доставці і розміщенні на ринку своїх послуг. Дві подібні компанії (наприклад такі, що виконують юридичні і бухгалтерські послуги) встановлюють взаємини, за яких вони продають один одному свої послуги. Отже, ринок, репутація і поточний стан таких посередників мають неабияке значення і повинні бути проаналізовані у звіті про ринок. До списку посередників забезпечення входять брокери, банкіри, страхові агенти, юристи, фахівці з обліку, менеджери вищого рангу, керівники Комерційної палати, посадові особи адміністрації федерального рівня, місцевого рівня, рекламні агентства, транспортні агенти і громадські перевізники.

Доцільно також вивчити можливості ділового альянсу в іншій компанії, що продає супутні товари.

Зразок переліку питань для проведення аудиту в системі розподілу товару [7]:

1. Хто такі нові учасники ринку перекупників? У чому їх конкурентна перевага?

2. На яких із діючих на ринку перекупників вони впливають у більше? Як це впливає на нас?

3. Які нові торгові об'єднання виникають серед перекупників? У чому їх конкурентна перевага? Як це вплине на нас?

4. Які зміни відбуваються в технології обробки замовлень? Як вони впливають на підприємницьку діяльність? Яку конкурентну перевагу вони мають?

5. Які зміни відбуваються в технології транспортування? Як вони впливають на підприємницьку діяльність? Яку конкурентну перевагу вони мають?

6. Які зміни відбуваються в технології складського господарства? Як вони впливають на підприємницьку діяльність? Яку конкурентну перевагу вони забезпечують?

7. Які зміни відбуваються в методах оплати? Як вони впливають на підприємницьку діяльність? Яку конкурентну перевагу вони мають?

Основу успіху таких альянсів становить в максимальне використання переваг, навичок і ресурсів кожної зі сторін, а також у подоланні культурних розбіжностей між організаціями і захист спільних інвестицій і торгових секретів офіційними контрактами, умови яких зможуть нейтралізувати потенційні проблеми. В світлі глобалізації ринків буде збільшуватися число альянсів, що сприяють торгівлі і підвищують конкурентоспроможність спільної діяльності.

Розвиток міжнародних збутових каналів тісно пов'язаний з логістичним управлінням перевезеннями, що значно змінює традиційний характер економічних і організаційних відносин між взаємодіючими видами транспорту. Найбільш фундаментальною зміною, котру логістика внесла в управління перевезеннями, є розуміння економічної вигідності заміни традиційної практики перевезення «від дверей - до дверей» на систему наскрізного перевезення «від місця походження вантажу - до місця його кінцевого призначення». У цій системі ключовим моментом стає контроль над вантажем. Той, хто контролює вантаж за всім логістичним ланцюжком, незалежно від виду транспорту, має конкурентну перевагу перед тим, хто контролює вантаж лише на окремих ділянках перевезення. Сторона, що контролює вантаж на всьому шляху його переміщення різними видами транспорту, може приймати всі управлінські рішення щодо вибору маршруту проходження, перевізника, виду транспорту, порту перевалки, складських приміщень і перевантажувального устаткування, звільняючи від цих турбот відправників вантажу. У системі логістичного управління зростає спеціалізація видів транспорту і змінюється технологія перевезень; усе ширше застосовуються мультимодульні і інтермодульні схеми.

Перелік питань для оцінки потенційного посередника забезпечення й альянсу [7]:

1. Який зв’язок з цільовим ринком?

2. Яка репутація на цільовому ринку?

3. Які основні навички і ресурси?

4. Які негайні причини для утворення альянсу?

5. Які наші довгострокові мотиви для утворення альянсу?

6. Як робота з даним посередником уплине на інші наші стосунки?

7. Який стиль прийняття рішень?

8. Якого типу офіційного контракту вимагатиме цільовий ринок? Який тип потрібен нам?

Робота експедиторів усе ширше починає будуватися на принципах, головний з який полягає в забезпеченні економічної і раціональної доставки товару на всіх стадіях товароруху в необхідній кількості й у гарантований термін. Упровадженню нових принципів управління сприяє поява технічних можливостей комп’ютерного зв'язку товаровиробників з експедиторами і агентами, обміну між ними безпаперовою електронною документацією й інформацією (системи «Едифакт», «Телерут» і ін.).

Оскільки надання послуг більш високої якості спричиняє додаткові витрати транспортних компаній, необхідний облік таких витрат і за можливістю їх зниження. Частка внутрішніх витрат транспортної фірми у вартості товарів для різних вантажів різна і за закордонними оцінками становить від 20% (готові вироби) до 70% (руда, вугілля, добрива й інші навалочні вантажі), включаючи витрати на логістику, що становлять 10-15%. Послідовне проведення концепції логістичного управління вимагає враховувати також і витрати клієнтури, пов'язані з якістю її транспортного обслуговування (на додаткові склади, збереження, переміщення вже отриманих від транспортної фірми вантажів). До цих витрат необхідно додати й утрати вантажів, що виникають у процесі їхнього транспортування, включаючи погіршення їхньої якості. У цьому зв'язку концепція логістичного управління обмежує безмірне скорочення транспортних витрат, виступаючи в ролі їх регулятора.

Джерелами зниження собівартості продукції клієнтури за логістичного управління перевезеннями є:

· зниження всякого роду запасів на основі роботи за системою «точно в термін», що дозволяє поставляти за погодженими графіками сировину, напівфабрикати, комплектуючі вироби й ін., до місця закладки, до робочого місця, в конвеєри, у монтаж і т.д.;

· зменшення витрат на упакування і маркування за рахунок застосування широкого спектра різноманітних контейнерів і іншої різної зворотної тари;

· скорочення витрат на передпродажну підготовку товарів;

· застосування безпаперової електронної документації;

· зниження витрат на монтаж і установку устаткування за рахунок застосування новітніх типів рухомого складу і способів навантаження - розвантаження (залізничних і автомобільних транспортерів і судів).

Комп'ютерна мережа Internet у даний час є технічною базою електронної торгівлі у світі. Вона використовується для пошуку і передачі в реальному масштабі часу інформації про попит та пропозицію, а також укладання угод купівлі-продажу і спостереження за процесом їх виконання.

Новою формою кооперації є «віртуальне підприємство». До його складу входять всі учасники логистической ланцюга (виробники, експедитори, перевізники, дистриб'ютори, посередники і т.д.). Головні особливості діяльності віртуального підприємства:

· подання одній з фірм, що бере участь у кооперації, функцій головного підприємства, що виконує роль організатора процесу виробництва і просування продукції і відповідає перед споживачем;

· збереження економічної самостійності учасників кооперації;

· кооперація має віртуальний характер, тобто формується для виконання конкретного замовлення, а не для вирішення довгострокових завдань;

· чітка організація й управління матеріальними, інформаційними і фінансовими потоками між учасниками кооперації.

При формуванні «віртуального підприємства» використовується модульна технологія, тобто віртуальне підприємство — це безліч модулів-учасників, взятих з набору стандартних модулів. Кожен модуль — учасник кооперації, зберігає незалежність і виконує визначені функції, тим самим вкладаючи своїх зусиль у виробництво загальної продукції (товарів, послуг).

Процес формування «віртуального підприємства» здійснюється за такими етапами [7]:

1. Збір інформації, побудова бази даних про модулі.

2. Класифікація модулів за призначеними, оцінками їх діяльності.

3. Аналіз ринку, виявлення попиту.

4. Визначення вимог замовника до продукції.

5. Визначення цілей і завдань «проектного віртуального підприємства».

6. Визначення необхідних типів модулів, що входять у структуру віртуального підприємства, і вимог до цих модулів.

7. Збір модулів, формування різних варіантів структури «віртуального підприємства».

8. Вибір оптимального варіанта.

9. Узгодження між обраними модулями і коригування.

При вирішенні завдань формування «віртуального підприємства» застосовуються різні наукові методи, такі як динамічне програмування, імітаційне моделювання, статистичний аналіз, методи системного аналізу й ін. Процес формування «віртуального підприємства» має циклічний характер, обумовлений необхідністю корекції цілей, завдань і моделей підприємства на кожному етапі вирішення

Дата добавления: 2013-12-13