Характеристика складових маркетингової комунікації

Тема 7. Маркетингові комунікації туристичного підприємства.

План лекції:

7.1. Характеристика складових маркетингової комунікації.

7.2. Internet – технології у туристичному маркетингу.

Література: 10,19, 21, 38, 44, 55

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Маркетингова політика комунікацій на туристичних підприємствах складається з наступних основних засобів впливу на чітко визначену ринкову або конкретну його частину:

- реклама;

- стимулювання збуту;

- зв‘язки з громадськістю (PR);

- участь у виставках та ярмарках;

- прямий маркетинг (особисті продажі);

- фірмовий стиль (брендінг);

- пряма поштова реклама та й Іnternet.

Розглянемо елементи маркетингової політики комунікацій підприємства та визначимо їх особливості [38].

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

- відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої то­вари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресую­чи її своєму цільовому ринку;

- кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комуні­кації форму;

- звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому рин­ку;

- засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

- декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

- отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

- зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отриман­ня і декодування звертання;

- зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у про­цес маркетингової комунікації.

На рис. 7.1. зображено модель процесу комунікацій та її основні елементи.

Рис. 7.1. Процес маркетингової комунікації.

Вибираючи засоби впливу маркетингової комунікації, слід враховувати фактори:

- суб‘єкти цільового ринку;

- етап ЖЦТ;

- характеристика продукту;

- стратегія каналу розподілу;

- географічне розміщення споживачів;

- послідовність і значення прийняття рішень про купівлю.

Реклама – оплачена форма неперсональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам отримав назву медіа-планування.

Маркетологи виділяють наступні особливості рекламної діяльності в туризмі:

- невідчутність турпослуг зумовлює пріоритетний розвиток інформування

- туристична реклама має бути надзвичайно точною та правдивою

- туристична реклама широко використовує візуальні засоби (фото, кіно матеріали, малюнки тощо)

- інформація в рекламі турпродукту повинна лишатися актуальною до, під час і після подорожі

Туристична реклама характеризує різноманітні об‘єкти. Наприклад, туристичний центр вміщує різні атракції, складну інфраструктуру, курорт, історичні пам‘ятники, систему розміщення, транспорту та харчування, музеї, тур або групу турів [19].

Комплекси маркетингових комунікацій некомерційних організацій і туристичних підприємств суттєво відрізняються. Перші частіше користуються PR, участю у виставках та ярмарках, а комерційні фірми користуються майже всіма засобами маркетингових комунікацій.

Уособленням сучасного туристичного ринку є виставки та ярмарки.

Цінність виставкових заходів для рекламодавця визначається ступенем досягнення конкретних цілей.

Цілі виставкових заходів:

- виставка - це зустріч із потенційною клієнтурою;

- виставка надає змогу здійснити безпосередній продаж (обговорюють­ся умови контрактів і приймаються замовлення на турпродукти, які експонуються);

- розширення списків потенційних споживачів (якщо зав'я­зані на виставках контакти закріплюються подальшими заходами у вигляді ділового листування або відвідування представниками служби збуту, надалі вони можуть привести до продажу);

- випуск на ринок но­вих товарів (надає можливість розповсюдити протягом одного-двох днів значний обсяг інфор­мації стосовно нового товару);

- ознайомлення з новими торго­вельними посередниками (добір нових збутових агентів);

- розповсюдження зі стенду рекламних сувенірів або друкованих матеріалів, які містять значну рекламно-інформаційну цінність;

- визначення попиту на туристичні послуги та кон‘юнктури туристичного ринку.

Щороку в світі проводиться десятки туристичних ярмарок у Берліні, Лондоні, Мадриді, Москві:

- ITB (International Tourismus Börse) – Міжнародні туристична біржа у Берліні;

- WTM (World Travel Market) – Всесвітня туристична біржа в Лондоні;

- FITUR – міжнародна туристська виставка-біржа в Мадриді;

- Міжнародна туристська виставка-біржа в Мілані;

- Міжнародна виставка «Подорожі та Туризм» в Москві.

В Україні теж постійно з‘являються нові виставки.

У туризмі використовуються всі відомі засоби реклами:

1. друкована реклама - рекламні листівки, буклети, проспекти та брошури, туристичні каталоги (при формуванні каталогів розміщують інформацію по регіонах, по видах турів, по цільових сегментах, по сезонах року, по цінах), туристичні карти

2. реклама в пресі

3. відео реклама

4. реклама на електронних носіях

5. радіо реклама

6. сувенірна реклама

7. поштова реклама

8. зовнішня реклама та реклама на транспорті

Важливим методом реклами та стимулювання збуту турфірм є формування суспільної думки. Від популяризації воно відрізняється тим, що є набагато ширшим поняттям. Взагалі в основі організації суспільної думки лежить ідея про сумлінну роботу в інтересах публіки. Жодна з фірм не може похвалитися тим, що вона вжила всіх можливих заходів щодо цього.

Суспільна думка постійно змінюється залежно від побаченого, почутого, прочитаного, а також від реального досвіду. План заходів щодо організації суспільної думки повинен складатися з урахуванням можливості оперативної зміни під впливом тих чи інших подій.

У роботі з клієнтами і потенційними споживачами невеликі фірми значною мірою покладаються на галузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі підприємства все частіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується по всій країні, а також до радіо і телебачення. Нарешті, для охоплення акціонерів входить у моду використання видання річного звіту про діяльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладення цілей діяльності та офіційної політики фірми.

Таким чином, формування суспільної думки не є безпосереднім знаряддям маркетингу від якого можна чекати негайного зростання продажу. Воно, скоріше, засіб створення атмосфери чи клімату, сприятливих для збутової діяльності фірми. Наступним методом реклами та стимулювання збуту турпродуктів, на який слід звернути увагу, єділове листування.

Деякі фірми організовують секцію ділового листування у відділі збуту. Фахівці з маркетингу мають при цьому можливість додати листуванню необхідного акценту, забезпечуючи в той же час високий професійний рівень ведення кореспонденції та її відповідність загальним завданням фірми.

Особливо «прижилась» на українському туристичному ринку така форма загальнофірмових комунікацій, як презентації (відкриття фірми, вихід на новий ринок, представлення нового напрямку діяльності або туру).

Дата добавления: 2013-12-14