Этические нормы PR

Несмотря на достаточно большое количество Законов, влияющих на деятельность специалистов по связям с общественностью, по-прежнему необходимы кодексы профессионального поведения, которые устанавливают прием­лемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации.

Одним из самых старых подобных документов является Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA), которые датируют 1950-м годом. При основании этой организации в 1948 г. одной из первых ее задач стала «разработка некоего этического кодекса, который должен был: (1) предоставить членам организации четкие нормы пове­дения; (2) дать менеджерам организации ясное понимание профессиональных стандартов; (3) помочь провести "водораздел" между профессионалами в области связей с общественностью и теми сомнительными дельцами и мастерами ажио­тажа, которые, к сожалению, очень быстро научились использовать выражение "связи с общественностью" для описания своих действий».[205]

Однако уже в 1960-х годах стали появляться и первых международные кодексы. В 1961 году – Венецианский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). А в 1968 году – Афинский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). И если Венецианский кодекс просто содержит правила приемлемого поведения профессионала, то Афинский, дает объяснение, почему столь много внимания уделяется этике. Вести себя соответствующим образом каждый член организации будет стремиться, «учитывая, что использование методов, позволяющих им одновременно контактировать с миллионами людей, дает специалистам по связям с общественностью власть, которая должна быть ограничена соблюдением строгого морального кодекса ». [206]

Также можно упомянуть, что существуют:

- Кодекс Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABQ); он основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок;[207]

- Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), принятый в 1978 г.;

- Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принят в 2001 г.

Следует признать, что все эти этические кодексы, предполагающие добровольное соблюдение профессиональных норм, далеко не всегда позволяют специалистам осознать, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии, профессиональная репутация есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент.

«К сожалению, главный барьер на пути профессионализма — это манера, с ко­торой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей ра­боте. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохра­нение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы, о которых речь шла выше».[208]

С другой стороны, отмечают Аги, Кэмерон и Олт, многие люди определяют профессионализм слишком узко. Они понимают под этим лишь способ­ность выполнять качественную работу с помощью своих навыков (умения подго­товить пресс-релиз, брошюру) даже в тех случаях, когда информация, предоставленная клиентом или менеджером, некор­ректна, способна ввести в заблуждение, не отвечает правилам хорошего вкуса или просто неудачно стилистически оформлена.

Тем не менее, такое отношение к этике и профессиональным правилам в конечном итоге может навредить специалисту и подпортить его репутацию. С другой стороны, исключение из рядов профессионального сообщества могут существенно ограничить профессиональное развитие специалистов, ведь именно это является одной из основных целей большинства ассоциаций.

Как и представители иных профессий, специалисты по связям с общественностью время от времени сталкиваются с дилеммой, заставляющей искать компромисс между этикой и действиями сомнительного характера, которые предлагает совершить заказчик или работодатель. Тем более, что, как пишет Аллен X. Центер, заслуженный профессор университета Сан-Диего, имеющий многолетний опыт корпоративного администратора но связям с общественно­стью, пишет об этом так: «Связи с общественностью появились скорее как отзвук интересов стандартов и работодателя, чем как требование профессиональной дис­циплины (направленной на решение проблем работодателя)».[209]

И, тем не менее, многие специалисты часто делали выбор в пользу отставки, а не компромисса. Ведь именно честность помогает сохранить доверие к специалисту, а значит, делает его полезным для работодателя. «Достижение доверия является целью любого специалиста по связям с обще­ственностью, и это доверие может быть достигнуто только лишь посредством вы­сокой профессиональной и этичной работы».[210]

Веру в этические принципы PR-деятельности вселяет и то, что обман, как показывает практика, рано или поздно раскрывается. И американская история связей с общественностью тому подтверждение. О некоторых из них пишут Аги, Кэмерон и Олт. Так, сравнительно недавно бурю критики как со стороны обществен­ных СМИ, так и со стороны корпоративных изданий всех организаций по связям с общественностью, вызвала деятельность одного из крупнейших агентств по связям с общественностью США фир­мы Hill and Knowlton (Н&К).

Фирму обвинили в том, что, работая на организацию «Граждане за свободный Кувейт» и организуя PR-кампанию по «продаже войны», она ввела в заблуждение американскую общественность относительно зверств, со­вершаемых иракскими солдатами. Причиной стала статья нью-йоркской газеты «Times», написанная издателя журнала «Harper's» Джоном Джона Макартуром. Он сообщил о том, что плачущая 15-летняя девочка из репортажа канала CBS-TV, которая рассказывала о зверствах иракских солдат накануне совещания Конгресса по правам человека, в действительности была дочерью посла Кувейта в США Сауда Назир Аль-Сабаха.

Ни одна из международных организаций не смогла найти подтверждение словам девочки. Пе­редача «60 минут», где был размещен видео-релиз, выступила с критикой фирмы Hill and Knowlton, обвинив ее в предоставлении голословной информации, демонстрирующей, что «войну мож­но продавать точно так же, как безалкогольные напитки и зубную пасту».

И хотя представители компании старались оправдаться тем, что они верили словам Найры, Общество связей с общественностью Америки заявило, что Hill and Knowlton нарушила Кодекс PRSA (а именно статьи Кодекса, в которых идет речь о «честности и кор­ректности», а также статью, запрещающую использовать имя якобы независимого и беспристрастного человека, служащего при этом иным интересам). Чикагский консультант по связям с общественностью Филип Лесли сказал, что укрыватель­ство было «прямым нарушением» ст. 8 Кодекса. Его слова часто цитируют, когда хотят подчеркнуть, что «слишком большое рвение в поисках высокой прибыли любой ценой» в конечном итоге приводит фирму по связям с общественностью к «потере чувства этики».[211]

Дата добавления: 2013-12-14