КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Репутация и социальная ответственность компаний
Соблюдение этических норм напрямую связано с таким понятием, как «репутация». И хотя она не имеет материального выражения, в современном мире, особенно в деловом сообществе, она становится самым дорогим активом бизнеса или человека. «В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: «Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации… [Сегодня] конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше»[212] Репутация стала объектом биржевых котировок: сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности. Репутация - более устойчивый актив, чем материальное имущество. Колебания цен на рынках показывают, что ценность материальных активов крайне неустойчива. Что касается репутации, то здесь колебания менее значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. «Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад брэнда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% - 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW».[213] Понятие «репутации» тесно связано и с понятием «социальной ответственности» компании, которые очень популярны на Западе в последнее время. «Ролью бизнеса больше не является только бизнес в смысле продаж, прибыли, доли рынка и пр. Социальная ответственность обеспечивает механизм, с помощью которого компания может поддержать и укрепить внешние видимые стороны своего бизнеса» - пишет Ширли Харрисон.[214]
Хотя коммерческие организации не принадлежат государству и поэтому они могут не предоставлять общественные услуги и не создавать общественные службы, компании работают в обществе и являются его частью, поэтому они обязаны рассматривать свое поведение как часть выполняемой ими общественной роли. И это часто происходит по мере развития организации. В начале компания просто выполняет возложенные на нее законодательные обязательства: уплачивает налоги, справедливо относится к своим к служащим, поставщикам, акционерам. Потом она принимает на себя обязательства по минимизации негативных последствий от ее деятельности. Например, учитывает любое, потенциальное негативное воздействие ее производственных процессов и продуктов на окружающую среду. Компаний, думающих о большем, не так много, но они уже чувствуют свою ответственность за здоровое общество и добровольно принимают на себя обязательства по устранению или ослаблению пороков общества. «Дэвис (Davis, 1967) полагает, что «отсутствие ответственности» равносильно «отсутствию власти». Если организация стремится удерживать завоеванные позиции в плюралистическом обществе, она Должна принимать на себя и признавать свою социальную ответственность. Разумные компании заинтересованы в росте своей социальной ответственности и стремятся к этому. Это позволяет им поддерживать свою благоприятную репутацию, избегать вмешательства государства в дела компании и заполучить благосклонность общественного мнения».[215]
Понятие репутации. По мнениюряда специалистов в области бизнес PR и менеджмента, репутация – это сумма нематериальных активов компании: знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутацию торговых марок и др.[216] Но репутацию компании можно рассматривать и как сумму возлагаемых на нее общественных ожиданий. Они формируются как на основе опыта использования ее товаров или услуг членами общества, так и на основе информации, полученной от других и манере ее поведения, которое воспринимается через призму ее деятельности и деятельности ее высшего руководства.[217] Компании могут иметь хорошую или плохую репутацию или вообще не иметь никакой репутации, поскольку они недостаточно известны. Хорошую репутацию надо заслужить. В рамках исследования, проведенного в 1991 г. университетом Лоуборо для журнала The Economist, были опрошены 1800 британских бизнесменов. Они отметили следующие качества организации, способствующие завоеванию положительной репутации[218]: • ответственность перед местной общиной и окружающей средой; • качество управления; • финансовую устойчивость; • качество товаров и услуг; • ценность с точки зрения долгосрочного инвестирования; • способность воспринимать и реализовывать инновации; • качество маркетинговой деятельности; • способность привлекать, развивать и поддерживать таланты. Принятие социальной ответственности. Осознав необходимость принимать на себя социальную ответственность, организации должны решить, как на практике исполнять свои социальные обязанности. Прежде они должны: сбалансировать интересы и установить критерии. Основная задача PR-специалистов в этом случае — предоставить организациям рекомендации, как сбалансировать интересы различных групп общественности, к которым они намереваются обратить свои действия, и напомнить им (организациям) о важности общественных интересов. Может оказаться, что у компании возникает дилемма при попытке примирить противоречивые взгляды на то, как наилучшим образом удовлетворить общественные интересы. Поэтому организации должны планировать программы своих социальных обязательств в соответствии с корпоративными целями бизнеса. Наиболее эффективно это может быть достигнуто, если будет сформулирована политика и установлены критерии, определяющие типы социальных проектов, которые организация хотела бы предпринять или поддержать.
Если компания пожелает завоевать положение «доброго соседа» в местной общине, то ее политика должна включать такое направление, как участие в природоохранных проектах. Одним из критериев отбора приемлемых в рамках этой политики проектов может быть «местное» происхождение и направленность проекта. Если целевым рынком компании является молодежь, то критериями отбора социальных проектов могут быть: участие в нем молодежи или его направленность на благо молодых или предусмотренные проектом награды молодежи за проявленную ответственность за состояние окружающей среды. Компания, которая хочет проявить свои предпринимательские таланты и независимость, могла бы выбрать программу предоставления грантов только на помощь в реализации с нуля новых проектов. «Рассматривая причины, по которым компании взваливают на свои плечи груз социальной ответственности, мы должны учитывать, что в большой степени они зависят от индивидуальной точки зрения. Эти мнения могут быть самыми различными: начиная с того, что не имеет значения, какие мотивы лежат в основе принятия программ социальной ответственности, коль скоро они приносят желаемые результаты, до того, что причина принятия этих программ — это только личные интересы компании и выгоды для нее. Однако важность общественного мнения и поддержание хороших взаимоотношений с выгодополучателями приводят нас к выводу, что представляемая обществом мотивация имеет жизненно важное значение. Компания, которая пытается завуалировать своей филантропной деятельностью неблаговидные поступки или старается при помощи общественной благотворительности обойти законодательство, имеет дурную репутацию». [219]
Дата добавления: 2013-12-14; Просмотров: 1422; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |