Формирование иррациональной привязанности к бренду

Как отмечают специалисты по брендингу, а также критики капитализма (например, Наоми Кляйн) для некоторых людей любимый бренд может стать пристрастием, которое можно сравнить с верой и преданнос­тью любимой спортивной команде или музыкальной группе[246]. В 21 веке логотипы и фирменные компаний уже добровольно ставят на своем теле, делая татуировку. Линдстром пишет, что в современном нестабильном мире потребитель, точно также как и верующий человек, осознанно стре­мится отыскать устойчивую основу, которая гарантировала бы ему серьезные перспективы, но в одном случае это настоящая религия, в другом – бренд. И хотя на первый взгляд, сочетание слов «брендинг» и «религия» кажется стран­ным и неуместным. Однако более глубокий анализ показывает, что взаимосвязь между брендипгом и религией гораздо глубже, чем можно себе представить.

«Одна из важнейших задач брендинга состоит в обеспечении аутентичнос­ти продукта и в создании такой связи между брендом и потребителями, ко­торая сопровождала бы их от рождения до смерти. В религиозном контексте сама продолжительность существования религии автоматически предпола­гает наличие аутентичных, лояльных взаимоотношении с ее последователя­ми — взаимоотношений, которые сохраняются на протяжении всей жизни. Компании создают материальные ценности (товары или услуги), тогда как религия символизирует ценности нематериальные, — феномен, который трудно описать и невозможно продемонстрировать. Бренды находятся в со­стоянии непрерывного поиска ценностей, которые можно предложить потре­бителям. Религия всегда точно настроена на тонкий мир человеческих эмо­ций — маркетологи же могут только мечтать об этом».[247]

Долгосрочный успех бренда непосредственно зависит от степени лояль­ности к нему потребителей, она представляет собой основной фактор обеспечения успеха бренда. Но еще более прочная основа – традиция, которая частично формируется под влиянием долгосрочных при­вязанностей, укоренившихся в культуре настолько прочно, что рацио­нальное поведение уступило дорогу эмоциональной потребности в общении с окружающими.

Традиции, в том числе праздники, так или иначе, сводятся к выполнению определенных ритуалов. Это может быть привыч­ка выпивать чашечку двойного эспрессо в кафе Starbucks по пути на работу или привычка заканчивать день пивом Bud. Если брендам удается настолько повысить к себе лояльность, что они становятся частью повседневной жизни, традиции, связанные с брендами, могут даже передаваться из поколение в поколение. Так некоторых семьях принято со­вершать ежегодные туристические поездки в Disneyland.

Однако, подчеркивает Линдстром, «на пути к высшему уровню своего развития, в процессе продвижения по лестнице лояльности, лишь очень немногим брендам удалось добиться такой преданности потребителей, которая граничите идолопоклонничеством. Эти бренды символизируют для потребителей стиль их жизни и больше не вос­принимаются ими как коммерческие продукты».[248]

Тем не менее, ни одному бренду до сих пор не удалось достичь такого уровня доверия, как религия. И есть сомнение, что они достигнут: в отличие от религии брендинг намного активнее использует рациональ­ные мотивы. Религия же представляет собой образец для подражания с точки зрения мудрости и глубины содержания предпри­нимаемых действий. Специалисты по созданию брендов могут почерпнуть из религиозной практики умение на протяжении тысячи лет обращаться к со­знанию людей через мифы, символику, метафоры. Сообщения, переданные в такой форме, затрагивают человека на самом глубоком эмоциональном уровне, где исключены всякие рациональные рассуждения.

Дата добавления: 2013-12-14