Выбор способа охвата рынка

1. Эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности). Этот способ сбыта подразумевает существенное ограничение числа посредников. На строго оговоренной территории только один торговый посредник получает право продажи товара. При этом он не имеет права торговать товарами конкурентов. Предприятие, предоставившее посреднику эксклюзивные права на сбыт, имеет возможность контролировать установление посредником цены на товар, методы стимулирования сбыта и т.д. При такой системе распределения, как правило, проводится согласованная коммуникационная политика.

2. Селективное распределение (избирательная система сбыта). Селективное распределение предполагает небольшое число торговых посредников. Количество посредников больше одного, но меньше числа всех готовых заняться реализацией товара. Предприятие проводит отбор торговых посредников, отдавая предпочтение наиболее крупным, известным и т.д. Такая система сбыта позволяет предприятию добиться достаточно большого охвата рынка (большего, чем в случае эксклюзивного распределения) и контроля над эффективностью работы посредников.

3. Интенсивное распределение. Предприятие стремится максимально охватить рынок и увеличить число торговых точек, чтобы товар был представлен как можно шире и покупателю было удобно его приобретать. Большое число торговых посредников не позволяет предприятию контролировать процесс продажи товара конечному покупателю.

Мотивирование участников канала. Это мероприятия, направленные на повышение эффективности работы всего канала распределения и способствующие росту объема продаж, максимизации объема партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара.

Приемы стимулирования сбыта для торговых посредников — предоставление скидок, помощь в решении проблем дистрибьютора, обучение персонала посредников.

Количественные скидки предоставляются за приобретение крупной партии товара. Скидка за количество закупаемого товара представляет собой определенную долю, выраженную в процентах, вычитаемую из общей стоимости покупки.

Функциональные скидки — это возмещение услуг по привлечению покупателей, предлагаемое службам товародвижения.

Дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т.д.

Оценка работы канала распределения производится по показателям объема и скорости сбыта, оперативности доставки товара потребителям, поддержание необходимого уровня складских запасов и т.д. Учитывается то, как посредники выполняли рекомендации предприятия по установлению цен на товары, как поддерживали коммуникационную политику предприятия и т.д.

Эффективность избираемых предприятием форм и методов распределения тем выше, чем скорее товар доставляется от места производства в место реализации и продается конечному потребителю, ниже расходы на организацию перевозки и продажи, больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Одна из важнейших целей — сокращение суммарной величины сбытовых издержек.

Дата добавления: 2013-12-14