Функции каналов распределения

Каналы распределения, их функции и виды

ОТВЕТ

Распределение — процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Канал распределения — это совокупность физических и юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю. Этот процесс сопровождается передачей прав собственности на товар.

1. Организация товародвижения.

2. Стимулирование сбыта.

3. Финансирование деятельности по распределению товара.

4. Предоставление кредитов потребителям и производителям.

5. Принятие на себя риска.

6. Сбор и предоставление информации производителям и потребителям.

7. Установление контактов — поиск и поддержание связей с потенциальными покупателями.

8. Приспособление товара к требованиям покупателей — расфасовка и упаковка товара в соответствии с ними.

9. Организация сервисного обслуживания.

10. Формирование оптимального ассортимента.

Существует несколько видов каналов распределения.

Прямые каналы — это формы перемещения товара от производителя к потребителю без участия посреднических организаций, представляющие собой продажу товара производителем напрямую потребителям. Например, производитель продает свои товары через торговых агентов или рассылает коммерческие предложения по почте. Большое число связей между производителем и потребителями может приводить к большим затратам на коммуникации.

Косвенные каналы — это способ перемещения товара от производителя к потребителю с помощью посредников. Товары попадает от производителя к посредникам, а от посредников к потребителю, и каждый этап этой цепочки сопровождается передачей права собственности на товар.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Одной из основных характеристик канала распределения является длина канала — число уровней,из которых он состоит.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня — это прямой сбыт, когда производитель продает товар непосредственно покупателю.

Одноуровневый канал включает только одного посредника. Этим посредником может быть брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников (например, оптового и розничного торговца).

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, крупные предприятия оптовой торговли, мелкие оптовики и предприятия розничной торговли. Бывает и большее число уровней. Чем меньше уровней в канале распределения, тем легче производителю контролировать процесс перемещения товара к конечному потребителю. И наоборот, чем протяженнее канал распределения, тем сложнее отслеживать этот процесс.

Другой важной характеристикой канала распределения является его ширина. Ширина канала — это число посредников на одном уровне.

С точки зрения влияния участников процесса распределения на деятельность всего канала, можно выделить традиционные системы распределения (самоорганизующиеся) и вертикальные маркетинговые системы (координируемые).

Традиционные системы распределения. Для традиционной системы распределения характерно то, что каждый ее участник действует независимо от других, стремясь получить как можно большую прибыль. При этом действия участников канала никак и никем не координируются. Стремясь получить максимальную прибыль, каждый из участников может действовать в ущерб эффективности всего канала.

Вертикальные маркетинговые системы. Деятельность участников системы распределения контролируется и координируется одним или несколькими участниками. Вертикальные маркетинговые системы предотвращают возникновение конфликтов между отдельными участниками распределения и стабилизируют деятельность всего канала, при этом цель — достижение эффективности работы всего канала.

В корпоративных вертикальных маркетинговых системах производство и распределение находится во владении одного из участников канала.

В договорных вертикальных маркетинговых системах между независимыми участниками канала существуют договорные соглашения, их действия согласованы.

В управляемых вертикальных маркетинговых системах вся деятельность канала координируется одним крупным и сильным участником.

Характеристики канала распределения.

В перечень характеристик канала распределения входит:

· уровень канала распределения;

· длина канала распределения;

· широта канала распределения.

1) Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и проч.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты всего процесса товародвижения» в состав любого канала.

2) Длина канала распределения — количество типов посредников, у которых задерживается товар:

· «канал нулевого уровня» или «канал прямого маркетинга» — при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю (торговля в таком случае осуществляется либо вразнос через коммивояжеров, либо через принадлежащие производителю магазины, либо почтой);

· «косвенный канал» распределения («одноуровневый», «двухуровневый» и т. д.) — при использовании соответствующего количества посредников в распространении товара.

Если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения, (симбиоз перечисленных выше вариантов).

3) «Широта» канала распределения — число посредников одного типа на одном уровне канала распределения. Определяется в терминах варианта распределения:

· интенсивное распределение — если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними;

· эксклюзивное (исключительное) распределение — если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже — в крайней форме — предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий. Иногда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм;

· селективное распределение — если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем, «напрашивающимся» к сотрудничеству. Этот вариант распределения — своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя.

Критерии сегментирования корпоративных потребителей.

В качестве критериев сегментирования чаще всего выбирается географический принцип или совокупность переменных, которые описывают степень развитости и состояние отраслей и предприятий, а также особенности конечного потребителя.

1. Географический принцип. Рынок разбивается на различные географические единицы:

· континенты (Австралия, Африка, Евразия и т.д.);

· государства (Россия, Франция, Япония и т.д.);

· регионы или округа (в России это Северо-Западный, Центральный, Поволжский, Центрально-Черноземный и т.д.);

· населенные пункты (город, село, поселок и т.д.);

· районы в населенном пункте;

· климатические зоны (зона с континентальным климатом, тропическим, субтропическим и т.д.).

2. Особенности корпоративного потребителя:

· статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель, постоянный покупатель);

· интенсивность потребления (покупает редко, часто и т.д.);

· степень бюрократизации при оформлении заказа;

· должности и характеристики лиц, принимающих решение о закупке;

· организационно-правовая структура;

· цель закупки (дальнейшая перепродажа, использование в производстве и т.д.);

· годовой оборот предприятия;

· потенциал предприятия.

3. Особенности и характеристики конечного потребителя (см. Критерии сегментирования индивидуальных потребителей).

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

· выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

· выбор целевых рынков, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

· оценка позиции конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

· быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция, в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

· ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

· все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования:

· высокое качество;

· цена;

· имидж;

· решение специфических проблем;

· способ использования товара;

· комбинация выгод.

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт, создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания Pepsi Light является примером такого позиционирования.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

· осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

· позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Ошибки позиционирования

1. Недопозиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Запутанное позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Дата добавления: 2013-12-14