Товар в маркетинге

ТЕМА 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопросы темы:

1. Товар в маркетинге.
2. Жизненный цикл товара.
3. Рыночные атрибуты товара
4. Методы анализа товарной политика предприятия.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. В последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.

Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.

Рисунок 1. Три уровня товара

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Товары могут быть классифицированы по следующим признакам:

1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на (это параметр оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта):

· Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

· Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

· Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

· Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

· Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров.

· Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

· Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

· Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги (удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью).

3. Очень важна для маркетинга классификация товаров по новизне:

· различают товары, новые для мира;

· товары, новые для данной страны или региона (притом что в мире они уже известны);

· товары новые для определенного сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль);

· товары новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны — от принципиально новых идей (какими были в свое время, например, паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз — развитие идеи локомотива, цветной телевизор — развитие идеи телевизора), до новых дизайнерских решений. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают:

· товары, удовлетворяющие одну потребность

· товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

5. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель— пирамиду Маслоу, в соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом — обеспечивающие потребность в безопасности, далее — позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем — выделиться из нее и в последнюю очередь — связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

6. По принципу отношения к товару-предшественнику различают товары:

· замещающие, или вытесняющие. — сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами (примеры — звуковое кино, полностью вытеснившее немое, электропроигрыватель, вытеснивший патефон, как последний ранее вытеснил граммофон);

· ограничивающие — по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счетов остается своя ниша — роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить даже — при отсутствии других — и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным;

· дополняющие — обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки, например, еще недавно были новым товаром, сегодня же в гардеробе едва ли не каждой женщины имеются как брюки, так и юбки и платья;

· возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

· открывающие — принципиально новые, не имеющие предшественников.

В общем и целом спортивный продукт — это товар или услуга, которые должны обеспечивать потребности спортивного зрителя, участника или спонсора. Примеры спортивных товаров — снаряжение, одежда и обувь, услуг — спортивное событие, занятия в фитнес-клубе.

Сложность спортивных продуктов делает классификацию по принципу «товар — услуга» не совсем корректной. К спортивным продуктам можно отнести все: от хоккейной шайбы до матчей Национальной академической атлетической ассоциации по баскетболу. Но если добавить к этому критерию классификации еще один, «тело — ум» (он базируется на утверждении, что одни спортивные товары влияют на тело потребителя, а другие — на его ум), можно построить карту восприятия спортивных продуктов (см. рис.4).

Рисунок 2. Карта восприятия спортивных продуктов

Согласно еще одной классификации спортивных продуктов, их можно разделить на четыре категории: спортивные события, товары, тренировки и спортивную информацию.

Дата добавления: 2013-12-14