Жизненный цикл товара

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов (впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г.) во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) (англ. Life cycle product)– время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (например, некоторые продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления. Но сегодня многие производители идут на искусственное сокращение ЖЦТ для стимулирования продаж новых продуктов.

Основные критерии при выделении стадий ЖЦТ являются: товарооборот, товарные запасы, издержки, цена и прибыль (объем, темп и направление развития). С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Исследования и разработка. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как товара — в идеях, разработках, экспериментах. И это как минимум на 50% определяет дальнейший успех или неудачу товаропроизводителя на рынке. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы.

2. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Процедура выведения товара на рынок требует времени; в этот период сбыт увеличивается медленно, что может объясняться такими обстоятельствами:

· задержками с расширением производственных мощностей;

· техническими проблемами;

· задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

· нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками увеличение сбыта сдерживается и другими факторами, например незначительным количеством покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулирования его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрирования усилий по продвижению новинки в целях информирования потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном им товаре; побуждения их к опробованию товара; обеспечения этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

3. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналоги. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расширяться. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии его высокое качество стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Увеличение количества конкурентов приведет к резкому увеличению объема продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать покупателей о товаре. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая увеличивается и достигает максимума к концу рассматриваемого этапа. Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на уже больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Получение прибыли и означает начало этапа увеличения.

4. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Спрос на товар стал массовым, люди покупают его повторно и многократно. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Усиливается ценовая конкуренция, многие используют продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы.

Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Медленнее, чем на предыдущем этапе, но неуклонно увеличивается объем продаж до максимального значения. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости. Обостряется конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства.

Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укрепившиеся соперники.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время.

Динамика объемов реализации и прибыли представлена на рис.2

Рисунок 3. Объем продаж и прибыли по фазам ЖЦТ

Кроме классической, кривая ЖЦТ имеет несколько разновидностей. Они представлены на рис.3

Рисунок 4. Частные случаи ЖЦТ

Гребешковая кривая (д) обуславливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Кривая с возобновлением спроса (в) характерна для товаров, у которых после первичного спада проводится рекламная кампания, резко повышающая объем реализации. К таким товарам, например, относятся лекарственные средства.

Если товар не находит своего потребителя, то его ЖЦТ имеет вид, представленный на рисунке (е).

Кривая ЖЦТ продолжительный бум (а) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения (б) описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды (г), имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Дата добавления: 2013-12-14