Рыночные атрибуты товара

Одним из основных атрибутов, присущих товару на рынке, является товарный знак. Товарный знак (английский Trademark (™)) – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Можно выделить разновидность товарного знака - знак обслуживания - это товарный знак, используемый по отношению не к товарам, а к услугам. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

• Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова)
• Фирменный лозунг / слоган
• Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)
• Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции
  Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)
• Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» подразумевается использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован), в частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот

Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз. Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

4. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Для анализа товарной политики предприятия используются различные методы, такие как матрицы Ансоффа, БКГ, АВС-анализ.

ABC Анализ - это способ ресурсного исследования, заключающийся в разделении продукции на категории A, B и C, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и предполагающий различные подходы к управлению этими товарными группами. ABC-анализ используется также для ранжирования клиентов.

В основе АВС-анализа лежит правило Парето: "20% усилий дают 80% результата". По сути, ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Объектами анализа могут стать товарные группы, товарные категории, товарные позиции, конкретные бренды, поставщики продукции, клиенты компании. В качестве критериев анализа можно использовать объем сбыта, величина прибыли, количество заказов, сумма покупок.

Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Алгоритм проведения АВС-анализа:

1. Определить объекты анализа (клиент, поставщик, товарная группа);
2. Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта (средний товарный запас, объем продаж, доход, количество единиц продаж, количество заказов);
3. Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра;
4. рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов;
5. рассчитать эту долю с накопительным итогом;
6. присвоить значения групп выбранным объектам.

Рекомендуемое распределение:

• Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 75% от общей суммы параметров.
• Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 75% до 95% от общей суммы параметров.
• Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 95% до 100% от общей суммы параметров.

	Показатель	Доля	Доля нарастающим итогом
				Группа А
…				До 75%
i	Vi	di		Группа В
…				До 95%
…
n				Группа С
	Σ Vi

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 2:

1. Товар в маркетинге.

2. Виды товаров.

3. Понятие жизненного цикла товара.

4. Характеристики основных стадий ЖЦТ.

5. Товарные марки

6. Методы анализа товарной политики предприятия.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:

1. Для систематизации знаний о ЖЦТ заполните таблицу:

	Стадии жизненного цикла
Исследование и разработка	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цель маркетинга
Объем продаж
Прибыли
Потребители
Конкуренция
Используемые инструменты
Продукт
Цена
Маркетинговые коммуникации

1. Проведите АВС-анализ товарного ассортимента на основе следующих данных:

Товар	Объем продаж, т.руб.	Товар	Объем продаж т.руб.

Дата добавления: 2013-12-14