Н=р1[+р22+…. . Рп2

Зі зростанням концентрації ринку цей індекс збільшується. Його максимальне значення, що дорівнює 10 000, можливе було б тоді, коли на ринку діяла б лише одна фірма.

Ринкова економіка має і переваги, і недоліки. До найсуттєвіших переваг відносять:

• ефективність розподілу ресурсів;

• можливість плідної діяльності за умов обмеженого інформаційного забезпечення;

• гнучкість та високу адаптивність до мінливості ринкових умов;

• оптимальне використання результатів науково-технічної революції;

• свободу вибору і дій споживачів і підприємців;

• здатність до задоволення різноманітних потреб, постійного підвищення якості товарів та послуг.

Недоліками можна вважати:

• брак внутрішніх стимулів до збереження не поновлюваних ресурсів;

• малоефективний механізм охорони довкілля;

• ігнорування потенційно негативних наслідків окремих господарських рішень;

• брак юридичних гарантій щодо прав на працю та дохід, а також щодо обов'язкового перерозподілу прибутків. За висловлюванням відомого американського економіста П. Самуельсона, ринкова система постійно відтворює значну майнову нерівність;

• нестабільність розвитку, наявність прецесійних та інфляційних процесів.

Внаслідок «споживацької» спрямованості сучасний ринок товарів та послуг характеризується:

• насиченістю товарами масового виробництва, орієнтуванням на задоволення потреб певних груп покупців;

• гнучким і високоадаптивним виробництвом, здатним задовольняти найрізноманітніші та складні потреби споживачів. Наприклад, щороку на ринок радіоапаратури надходить понад 700 нових моделей та модифікацій;

• постійною підтримкою конкурентоспроможності товару внаслідок його модифікування, підвищення якості й зменшення собівартості.

4. На сучасному ринку досить помітна тенденція до зміни форм підприємницької діяльності. Крім великих корпорацій, у ринковій економіці Заходу багато важить малий бізнес. Це пояснюється тим, що великі підприємства з комерційних та інших причин часто не здатні задовольнити безмежно широку гаму мінливих людських потреб. Виникають так звані економічні ніші, тобто ді­лянки суспільного виробництва, які не інтересують великі підприємства. Натомість малі підприємства гнучко й мобільно реа­гують на швидку зміну запитів споживачів, необхідність упровадження нових технологій, забезпечують ефективніше використання творчого потенціалу окремої особистості. Саме тому в економіці промислово розвинутих країн 50—60 % внутрішнього валового продукту становлять малі та середні підприємства.

Значного поширення у сформованому та розвинутому ринку набув ефективний спосіб ведення бізнесу під загальною назвою — франчайзинг. Цей термін походить від французького /гапсНіг — звільняти (початково — «звільняти від рабства»). Франчайзинг — один з найефективніших способів розвитку фірм, які досягли успіху в бізнесі й бажають його подальшого розвитку. Водночас це — найліпша можливість організації надійного власного бізнесу дрібним підприємцем. Міжнародна франшизна організація (Іпіегпаио-паі Ргапспізе Аззосіаиоп) визначає франчайзинг як «безперервні взаємовідносини між франшизером і франчайзі, за яких усі знання, образ, успіх, виробничі та маркетингові методи надаються франчайзі за зустрічне задоволення інтересів». За правилами франчайзингу, головна, найчастіше велика або відома фірма укладає договір з невеликими підприємствами чи приватною особою про надання права реалізації продукції або послуг з відповідною торговельною маркою. Договір надає право головній фірмі (франчайзе-РУ) постійно контролювати діяльність своїх операторів (франчайзі) щодо якості продукції та надання послуг (наприклад, кожну декаду Франчайзер може припинити дію контракту, якщо виявить факти порушення вимог стандартів фірми і загрозу своїй репутації Тобто в обмін за переваги використання перевіреної концепції та методики ведення великого й сталого бізнесу суб'єкт малого підприємництва відшкодовує частину свого прибутку і втрачає частково свою економічну самостійність та свободу. Комбінація «великого» і «малого» бізнесу на транзитивному ринку є найшвидшим способом навчання підприємців практичним стандартам успішного господарювання.

За сучасних умов найбільшого поширення набули три види франчайзингу: товарний, виробничий і діловий. Його бурхливий розвиток пояснюється органічним поєднанням інтересів малого підприємництва та великого бізнесу. Прагнення володіти приват­ним підприємством, підкріплене управлінською майстерністю великого бізнесу, спонукають дрібних власників до напруженої та ефективної праці.

Франчайзингові системи можуть мати різні форми. Вони не обмежуються мережами типу кафе «Швидко» або ресторанами Швидкої їжі «Макдональдс». Фр анчайзингові системи можуть об'єднувати:

· виробника з виробником;

· виробника з гуртовим торговцем;

· виробника з роздрібним торговцем;

· гуртового торговця з гуртовим торговцем;

· гуртового торговця з роздрібним торговцем;

• роздрібного торговця з роздрібним торговцем;
• підприємство обслуговування з підприємством обслуговування.

Однією з характерних тенденцій розвитку сучасного ринку товарів та послуг є всебічний правовий захист інтересів споживачів; посилення відповідальності виробників за якість продукції. Систему договірної, а також систему позадоговірної відповідальності та страхування побудовано так, щоб потерпіла сторона мала повну, гарантію відшкодування збитків. Змінився принцип визначення суб'єкта відповідальності за недоброякісний товар. Таким нині вважають не продавця, а безпосереднього виробника дефектної продукції. Новий підхід до проблеми якості продукції спричинився до подальшого посилення державного втручання у сферу виробництва. В Україні розпочато широкомасштабну роботу з розробки законодавчих і нормативних актів щодо захисту прав споживачів підвищення якості. Активно застосовується Закон України «Про захист прав споживачів», нормативні акти з питань стандартизації та сертифікації.

5. Розглянемо класифікаційні ознаки та сутності вияву потреб, попиту й пропонування на ринку товарів і послуг. Під потребою розуміють прагнення до будь-чого з метою підтримання нормальних умов життя та функціонування людини (групи людей, суспільства). Цей специфічний стан виникає внаслідок існування людини як біологічної особи, що одночасно є елементом суспільної системи і взаємодіє із зовнішнім оточенням (суспільством та природою). Зрозуміло, що таке існування неможливе без використання предметів і умов навколишнього середовища. Ф. Котлер характеризує потребу як стан відчутного базового незадоволення, пов'язаного з умовами існування. Множинний та невизначений характер потреб є передумовою значного інтересу до них не тільки суспільних, але й природознавчих наук (біології, психології, медицини). Спільним для всієї різноманітності потреб є їх прямий і опосередкований зв'язок з економічним розвитком суспільства.

Всю сукупність потреб можна поділити на дві групи: потреби суспільства і особисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування та розвитку. До них належать виробничі потреби, потреби в державному управлінні, потреби в забезпеченні конституційних гарантій для кожного члена суспільства, потреби в обороні країни й охороні довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються у процесі життєдіяльності людини. Всі потреби у процесі існування проходять чотири етапи: зародження, зростання, стабілізацію, згасання. Стосовно людини потреби можна поділити на первинні та вторинні, позитивні й негативні, відкриті й латентні (приховані), усвідомлені та неусвідомлені.

Первинні потреби визначаються біологічною природою людини, і тому межі їх задоволення можуть бути точно окреслені. Вторинні потреби є похідними і пов'язані із соціальним, культурним та духовним розвитком особистості. Наприклад, на думку американського науковця А. Маслоу, всі потреби поділяються на п'ять груп, які створюють так звану піраміду. Першу з них складають фізіологічні потреби — голод, спрага, які пов'язуються із самою можливістю виживання людини, тому вони вважаються базисними. До другої групи відносять потреби в безпеці та впевненості в майбутньому. Вони реалізуються через страхування, колективні договори, наявність житла, роботи, забезпечення в разі хвороби. До третього ступеня належать соціальні (громадські) потреби, що задовольняються переважно членством у клубах, асоціаціях, громадських об'єднаннях. З четвертим рівнем пов'язують потреби в шані та повазі, які ототожнюються з почесними званнями й відзнаками, успіхами у просуванні на службі, блискучою кар'єрою. На верхівці умовної піраміди опинилися потреби у самовираженні особистості через мистецтво, індивідуальний розвиток, ідеали, культуру тощо.

У процесі маркетингової діяльності необхідно завжди пам'ятати, що в потребах людини поєднуються об'єктивні і суб'єктивні аспекти. Так, об'єктивна фізіологічна потреба людини в калоріях, вітамінах, мінеральних солях реалізується через споживання конкретного набору харчових продуктів, асортимент яких залежить від смаків та звичок покупця.

6. Поряд з потребами маркетологи повинні у своїй практичній діяльності зважати також на цінності людини, що тісно пов'язані з першими, але існують на більш реалістичному рівні. До людських цінностей належать повага до себе; безпека; нормальні взаємовідносини з оточенням; почуття важливості досягнутого; задоволення собою; повага до себе з боку інших; почуття належності. До авторитетної соціальної групи позитивний емоційний стан — радість (задоволеність), приємне схвилювання. На думку професора А. Ф. Павленка, цінності визначаються культурою суспільства, організації, а також окремої людини. Вони завжди існують у вигляді відповідних систем.

7. Зовнішнім проявом потреби є попит. Часто з ним ототожнюють потребу в товарах і послугах, забезпечену необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, розуміють обсяг товарної маси, яку споживачі бажають придбати. Зрозуміло, що ця величина не збігається з кількістю товару, яку фактично придбано покупцем. Ця розбіжність пояснюється тим, що надто часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж можуть купити. Реальність чи безпідставність таких бажань визначається наявністю відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від таких чинників: ціни товару або послуги, смаків покупців, прибутків споживачів, розподілу доходу між сім'ями та домашніми господарствами, цін на товари-замінники, загальної кількості покупців товару чи послуги, інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку існує попит, має обернений характер. Зазначену залежність найчастіше називають законом попиту.

Ціна є важливим чинником і щодо обсягу пропонування товару. Обсяг пропонування залежить також від технології виробництва товару, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, розміру податків та субсидій. Наприклад, якщо впроваджується досконаліша технологія або знижується ціна на економічні ресурси, то скорочуються витрати на виробництво і виготовляється більше продукції; підвищення податків зменшує пропонування товару, а субсидії, навпаки, сприяють зростанню виробництва.

Дата добавления: 2013-12-14