Тема: Товарні марки та упаковка

План

1. Товарна марка як частина продукту. Типи позначень товарних марок і торгових знаків. Марки виробників. Приватні марки. Загальні марки. Упаковка в системі планування продукту. Головні функції упаковки. Види упаковки.
2. Кодування інформації на упаковці та товарі. Призначення штрихових кодів. Зміст інформації про товар.
3. Знаки відповідності й безпеки.

1. Темою товарних марок та упаковки завершується вивчення курсу «Маркетингова товарна політика». Частиною планування продукту є визначення товарної марки — імені, знака або символу (сполучення таких), за допомогою яких ідентифікують продукцію та послуги виробників і посередників. Позначаються марки фірмовим ім'ям, фірмовим знаком, торговельним образом або торговельним знаком. Перші три типи позначень марок є суто маркетинговими і не мають юридичного захисту. Торговельні знаки реєструються в установленому порядку й підлягають юридичному захисту (Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»). У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак позначається літерою R у колі (від англ. — registered), або «ТМ» (trade mark). Реєстрація торговельних знаків є добровільною, оскільки вона потребує значних витрат. На відміну від авторських прав або патентів право на володіння торговельною маркою безстрокове. У правовому суспільстві торговельна марка сприймається як обіцянка продавця передати певний набір властивостей, переваг і послуг своєму покупцеві. Нині вона дедалі більше асоціюється з характеристиками, перевагами, цінностями, культурою, індивідуальністю, соціальним статусом та іншими відмітними ознаками власника товару.

Розглянемо, наприклад, асоціації, що виникають навколо відомої торговельної марки «Мерседес».

Характеристика: «Мерседес» —- це добра конструкція, велика ціна, висока якість.

Переваги: « Мерседес» — свідчить, що господар щаслива і важлива людина.

Цінності: «Мерседес» — престижний та ефективний.

Культура: «Мерседес» — німецький, організований, добротний.

Індивідуальність: «Мерседес» — обережно, великі можливості

Власник: «Мерседес» — найчастіше талановитий бізнесмен з великими доходами.

Вибираючи назву марки, можна використовувати ініціали, цифри, міфологічні образи, власні імена, географічні назви, іноземні слова, сполучення слів. Вдалу фірмову назву завжди легко записати та запам'ятати. її можна вимовити лише одним способом, причому звучання назви в іншій країні (з іншою мовою) і на міжнародному ринку не повинно створювати негативних асоціацій. Як правило, вона має юридичний захист.

Значення маркування продукції для виробника полягає в такому:

• налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає можливість уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

• широке повідомлення про відмінності товару від подібних до нього з тим, щоб забезпечити найсприятливіші умови для проведення ефективної цінової політики, котра грунтується на довірі до марки, та інтенсивний вплив на певний ринковий сегмент;

• наголошування на тотожності схожих товарів за визначеними критеріями (якість, цінова лінія);

• символічне посилання на споживні властивості та користь виробів для покупців;

• захист від підробок і недобросовісного використання зовнішньої схожості.

Маркування продуктів має велике значення також для споживачів.

По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'язаний позитивний чи негативний досвід. Це дає можливість споживачеві здійснити покупку без довгих порівнянь, з мінімальними зусиллями та з мінімальною витратою часу.

По-друге, воно сприяє розпізнаванню особливо престижних продуктів.

По-третє, відома марка є додатковою гарантією якості, що надто важливо для покупців, яким бракує професійних знань для кваліфікованої оцінки технічно складного товару.

У цілому маркування продукту можна розглядати як перший захід для спрощення доведення товарів до споживача. Особливо це стосується посилкової торгівлі, самообслуговування, реалізації через автомати тощо. Проте воно має велике значення і для звичайної торгівлі, значно зменшуючи необхідність і роль особистих консультацій та інформування.

Товарний знак є важливою складовою частиною такого узагальненого поняття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність засобів (кольорів, слів та сполучень, графічних зображень і друку), які забезпечують негайне розпізнання покупцями товарів продуцента з-поміж маси подібних товарів-конкурентів. Фірмовий стиль, крім товарного знака, передбачає власний логотип (оригінальне зображення повної або часткової назви фірми), фірмовий колір (сполучення кольорів), фірмовий комплект шрифтів, а також фірмові константи (формат друку, систему друкарського набору тексту й виконання ілюстрацій).

Нині чітко розмежовують марки виробників, дилерів та загальні марки. Марки виробників, як правило, сповіщають про назву виробника. Вони відомі широкому колу споживачів, а ціни на товари з такими марками є досить високими. Марки дилерів (приватні марки) оголошують назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і відпо­відають за їх розподіл, збут та просування. Проте обіг приватних марок менший, ніж марок виробників. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Ними користуються для позначення наймасовіших товарів (цигарок, кави, пива спиртних напоїв тощо). Масове виробництво таких товарів забезпечує їм невисокі ціни завдяки економії на сортності, упаковці, товарообігу та просуванні. Групові товарні марки використо­вують одну назву для кількох товарів (наприклад, «Ксерокс»).

Згідно з поширеною у світі практикою компанія за ліцензійним договором сплачує певний відсоток з прибутку за використання назви, яка належить іншій фірмі. Однак, коли товарна марка набуває великої популярності, вона стає загальнонаціональним надбанням і фірма може втратити право власності на неї (напри­клад, «Ксерокс», «Тефлон»).

Слід зазначити, що нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торгових марок — безіменні, «білі» продукти (по names). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке до­помагає споживачам лише швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку сприяє зниженню цін, а отже, і зростанню збуту. Проте для запобігання помилкам упаковка таких продуктів повинна засвідчувати належність товару певній торговельній фірмі або кооперативному об'єднанню.

Торгові марки із сильними ринковими позиціями мають велику вартість, сформовану багатолітніми інвестиціями на просування товару та рекламу. Наприклад, вартість кожної з торгових марок «Мальборо», «Кока-Кола», «Кодак» перевершує 5 млрд дол. Особ­ливий напрям маркетингової діяльності зі створення довгостро­кових переваг покупців у виборі товарних марок має назву — брендінг.

Упаковка є важливою частиною продукту. Це — засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу товарообігу. Отже, упаковка становить окрему ємність, оболонку, місткість для одиниці товару. Вона має три елементи: внутрішній, в якому безпосередньо розмішується товар; зовнішній, що виконує захисні функції; транспортний —для здійснення й полегшення доставки великих партій товару. Підприємство переважно розробляє і виготовляє свою упаковку та експлуатаційно-супровідну інформацію. Продукція безпосередньо вкладається в тару (жорстку, напівжорстку, м'яку).

Експлуатаційно-супровідна інформація містить керівництво з експлуатації, паспорт, етикетку, вкладиш, пам'ятку з нагляду. Керівництво з експлуатації розробляється у разі необхідності додаткового інформування споживачів стосовно конструкції, технічних характеристик, гарантій підприємства-виробника. Воно повинно мати загальні вказівки, технічні характеристики, комплект поставки, вимоги з техніки безпеки, правила підготовки товару до роботи, порядок виконання роботи, правила збереження виробу, можливі несправності та методи їх усунення, свідоцтво щодо приймання, гарантії продуцента. Якщо виріб має гарантійний строк, але його конструкція і методи застосування не складні, замість керівництва з експлуатації, додається паспорт з такими розділами: загальні вказівки, технічні дані, комплект поставки, гарантійні зобов'язання. Додатково позначаються також адреси та телефони гарантійних майстерень. Паспорт повинен мати підпис або штамп контролера, гарантійний талон. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ компанії, дані про хімічний (або інший) склад товару, рекламні матеріали, коди для автоматизованого обліку та коротку Інструкцію з використання. Пам'ятки з нагляду інформують про вибір оптимального методу збереження споживних властивостей товару.

Вкладиш містить докладні інструкції з користування складною продукцією і застереження щодо техніки безпеки. Цей елемент упаковки є обов'язковим для ліків, іграшок тощо.

Упаковка виконує шість основних функцій: вміст і захист, використання, комунікацію, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту, планування нової продукції. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками.

У цьому разі дотримуються наступних правил.

• На упаковці мають бути зазначені переваги продукту.
• Упаковка має відповідати звичкам споживачів, наприклад банка консервів — уміщувати традиційну споживчу дозу продукту.
• На ній слід також чітко визначити порядок застосування товару (функції, придатність, термін збереження). Зрозуміло, що упаковка має відповідати характеру продукту (забороняється, наприклад, пакувати харчові продукти в технічну тару), а її зовнішній вигляд і текст надписів — суті товару (так, не варто пакувати дорогі парфуми в дешеві флакони і навпаки). Важливо, щоб вона була не тільки сучасною та привабливою, але ще й зручною для перевезень і складування, легко відкривалася та закривалася. Багаторазова упаковка може суттєво збільшити обсяг продажу.
• Упаковка повинна полегшувати використання товару, а також бути засобом комунікації із споживачами. Цього можна досягти до кінця продуманим складом відомостей, що вміщуються на упаковці, та її оригінальним виглядом (дизайн, колір, форма, матеріали). Упаковка придатна і для полегшення сегментування ринку при спеціальній розробці її для кожної ринкової групи споживачів. Найпоширеніший приклад — спеціальні коробки для пакування подарунків. Проектуючи упаковку, не слід забувати й суто технічні вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезень та збереження продукції. Тому упаковка має бути міцною і функціонувати достатньо довго, відповідати параметрам наявного обладнання для вантажно-розвантажувальних і складських робіт, спрощувати контроль за пересуванням товарів у процесі обігу.
• Значну увагу потрібно приділити дизайну упаковки як засобу формування іміджу фірми. Спрощена упаковка асоціюється з продукцією низької якості. Багато важить і вибір кольорів з урахуванням їх психологічного ефекту. Так, темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-помаранчевий — із завойовницьким та підприємницьким потягом; червоногарячий — з життям, енергійністю, агресивністю, перемогою; синьо-зелений —- із спокоєм, безпекою; жовтий — з новацією, модерном, майбуттям, розвитком Брак червоних і зелених кольорів породжує відчуття втрати життєвих сил і надій.

Розробка упаковки — важливий елемент планування нової продукції. Тому цей процес відбувається за тими самими етапами, що й інші інноваційні процеси.

Поштовхом до впровадження інновацій в упаковці, як правило, стають дві обставини: по-перше, зменшення обсягів продажу: по-друге, бажання залучити нові групи покупців. Деякі фірми змінюють упаковку відповідно до змін у програмі просування товару —- нова упаковка стає головним елементом рекламної компанії. Створення нової упаковки розпочинається переважно з розробки її концепції, тобто визначення мотивації та контингенту споживачів.

Як приклад розглянемо один з можливих варіантів концепції упаковки такого товару широкого вжитку, як печиво.

Печиво — це тип товару, що орієнтується на широке коло споживачів. Мотивація купівлі пов'язана з родинними мотивами, потребою в затишку, комфорті (зрозуміло, що можливі також додаткові мотиви залежно від побудови маркетингової концепції). У будь-якому разі такий товар, як печиво, має асоціюватися з надійністю, стабільністю та добробутом. Асортимент різних ґатунків печива є досить широким, але в Україні цей товар знаходиться здебільшого в нижньому і середньому діапазонах цін. Верхній ціновий діапазон практично є вільним для вітчизняного товаровиробника. Відтак печиво найвищої якості в яскравій сучасній упаковці, вирішеній у національному українському стилі, забезпечить завоювання вітчизняною продукцією вільного сектора ринку цього продукту з верхнім діапазоном цін.

Інша стратегія стосується багаторазового використання упаковок для стимулювання повторного продажу. Так, оригінальні і зручні скляні ємкості повторно використовуються в домашньому господарстві. Інновація упаковки завжди пов'язана з додатковими витратами: на проект (розробка ідеї, графіка, текст, виготовлення зразка), на придбання та збереження матеріалів тощо. Зрозуміло, що найдорожчим буде безпосереднє виготовлення індивідуальної упаковки, пакування в неї товару, а також її зберігання й транспортування. Тому найвідоміші фірми користуються (за рідкісними винятками) лише стандартною упаковкою. Це сприяє абсолютному й відносному зменшенню вартості упаковки, що в деяких випадках досягає 40% роздрібної ціни. Отже, упаковка є важливим інструментом програми маркетингу і при багаторазовому повторенні реклами сприяє збільшенню прибутку фірми.

Але, крім цого необхідно вміло визначити місце, зміст та розмір етикетки, а також зони штрихового кодування інформації.

2. Штрихове кодування інформації — це система запису необхідних даних (у вигляді цифр, літер, інших знаків), записаних за допомогою чорних штрихів та білих проміжків (пропусків) між ними. Переваги цього методу полягають у збільшенні швидкості й точності обробки техніко-економічної інформації. У ринковій економіці штрихове кодування широко застосовується в комерційній діяльності, оптовій торгівлі, для обліку матеріальних запасів, у технологічних процесах. Використання штрихових кодів у торгівлі приблизно на 30% скорочує час отримання покупцем чеку за придбаний товар і введення даних у ЕОМ. Автоматизований облік реалізації товарів здійснюється постійно, що дає можливість своєчасно надсилати зі складу необхідні товари (замість проданих), прогнозувати їх надходження, спрощувати інвентаризацію.

Носіями інформації в штрихових кодах є відносна ширина темних і світлих смуг. У структурі коду штрихи позначаються цифрою «1», а проміжки — «0». Основною одиницею інформації є знак. Кожен з них складається з двох штрихів та двох проміжок. Ліворуч і праворуч символ штрихового коду обмежено двома штрихами — знаками початку та кінця символу (кінцеві знаки). Крім цього, він ділиться на дві половини центральними обмежувачами (роз'єднувальний знак). Ліворуч проставляються коди країни та виробника, а праворуч — код товару і контрольний код. Існують міжнародні, національні й локальні коди. Інформацію «зчитує» світловий промінь. Чорні штрихи поглинають світло, а білі проміжки його відбивають. Пульсуючий світловий потік за допомогою спеціального пристрою трансформується у знаки, придатні до обробки засобами обчислювальної техніки.

У таблиці подано індекси штрихових кодів різних країн, з допомогою яких можна визначити країну — виробника товару.

Індекси штрихових кодів різних країн

Країна	Індекс	Країна	Індекс
Україна		Фінляндія
США	00, 01, 03	Китай
Канада		Ізраїль
Франція	30—37	Швеція
ФРН	40—43	Італія	80—S3
Японія		Іспанія
Англія		Чехія, Словакія
Греція		Турція
Бельгія		Сінгапур
Польща		Австрія	90,91
Угорщина		Австралія

З метою створення умов для впровадження в державі інформаційних технологій, автоматизованої ідентифікації, електронного обміну даними та створення інформаційної бази для контролю за товарно-грошовим обігом, а також для підвищення конкурентоспроможності національних товарів на вітчизняному й зарубіжних ринках в Україні також почалося маркування продукції штриховими кодами асоціації «ЄАН-УКРАЇНА».

3. Крім знаків штрихового кодування на товарах широкого споживання, можливе використання ще двох типів позначень: знаків відповідності та екологічного і запобіжного маркування. 3-поміж знаків відповідності чинним вимогам щодо якості виготовлення й безпеки виробу для людей найчастіше використовуються позначення «СЄ». Такий знак є підтвердженням, що продукція відповідає нормам Європейського союзу.

Знак відповідності нормам Європейського союзу

Другим поширеним знаком цієї групи є знак «GS» — «Переві­рено на безпеку» — згідно з німецькими нормами. Особливо часто цей знак зустрічається на продукції, що виробляється у ФРН або експортується звідти.

Знак «Перевірено на безпеку» (Німеччина)

Нині все частіше продукцію маркують на екологічну відповідність. Ці знаки широко застосовуються у ФРН та інших країнах Західної Європи. Вони засвідчують такі властивості товарів, котрі сприяють охороні довкілля від забруднення, і забезпечують вторинну переробку відходів. Застосовуються також знаки відповідності вимогам щодо збереження озонового шару атмосфери.

Знак відповідності вимогам щодо збереження озонового шару атмосфери

Запобіжне маркування вмішує інформацію стосовно безпеки поводження з предметами споживання. Найчастіше вона застосовується на косметичних виробах та товарах побутової хімії.

Державний комітет України з питань технічного регулювання й споживчої політики створив необхідну нормативно-технічну; документацію (ДСТУ-2296-96) і графічне зображення національного знака відповідності нормам технічної та екологічної безпеки:

Національний знак відповідності нормам технічної та екологічної безпеки України

Маркування продукції цим знаком здійснюється на засадах добровільної або обов'язкової сертифікації.

Добровільна сертифікація забезпечує виробникам певні переваги в конкурентній боротьбі. Світовий досвід свідчить про те, що товари, які пройшли сертифікацію, є більш конкурентоспроможними. Тому, незважаючи на пов'язані з цим процесом витрати, виробники охоче погоджуються на сертифікацію. Обов'язкова сертифікація здійснюється згідно зі спеціальними урядовими актами, які забороняють продаж окремих видів товарів на національному ринку без підтвердження їх відповідності стандартам або іншим нормативно-технічним документам. Так, обов'язковій державній сертифікації в Україні підлягають наступні групи однорідної продукції.

1. Побутове й аналогічне електрообладнання та комплектуючі вироби до нього.

2. Світлотехнічна продукція й комплектуючі вироби до неї.

3. Ручні електромеханічні машини і переносні верстати.

4. Апаратура радіоелектронна побутова.

1. Відео - та телевізійна апаратура, дисплейна техніка

6. Інструмент будівельно-монтажний електрифікований.

7.Технологічне обладнання для харчової й м'ясомолочної промисловості.

8.Медична техніка.

9.Іграшки.

10. Синтетичні мийні засоби.

11. Малогабаритні трактори та мотоблоки.

12. Двигуни тракторів і сільськогосподарських машин.

13. Обладнання металообробне та деревообробне.

14. Зварювальне обладнання.

15. Електричні машини.

16. Велосипеди, дитячі коляски.

17. Технічні засоби охоронної та пожежної сигналізації.

18. Апарати телефонні.

19. Кіно-, фототехніка.

20. Посуд з чорних і кольорових металів, порцеляни й фаянсу.

21. Засоби автоматизації та механізації контрольно-касових операцій і конторське обладнання.

22. Побутова апаратура, що працює на твердому, рідкому і газоподібному паливі.

Обов'язковій сертифікації підлягає також імпортна продукція, що реалізується в Україні. Вивчення закордонного досвіду сертифікації та маркування товарів, розвиток вітчизняних ініціатив у цій сфері, їх гармонізація із загально вживаними підходами в країнах з ринковою економікою — актуальна проблема розвитку цивілізованого споживання в Україні.

Дата добавления: 2013-12-14