Тема 11. Планування нового продукту та розробка товарів

План

1. Значення розробки нової продукції для товарної політики підприємств. Оцінювання можливостей створення нового товару. Стандартний і цільовий товар. Параметричний ряд та асортиментний набір. Критерії оптимальних рішень.
2. Етапи планування нового продукту.
3. Маркетингове забезпечення інноваційного продукту.
4. Новий товар на етапах упровадження та зростання. Зміст етапів визнання і розповсюдження. Категорії споживачів.
5. Товар на стадії зрілості. Визначення та аналіз зрілих товарів.
6. Кінцевий етап життєвого циклу товару.
7. Причини створення невдалого товару.

1. Однією з важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари - відмітна ознака ефективно діючих підприємств і фірм, зорієнтованих на маркетинг.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не вирішувалась. З поняттям нового товару пов'язано багато визначень, які виходять переважно з таких критеріїв:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;

2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби;

3) наявність у товарі прогресивних змін, які відрізняють виріб від його аналогів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду.

Досить важливим є врахування сукупності критеріїв: зміни зовнішнього оздоблення, часткової зміни споживних властивостей унаслідок поліпшення технічних характеристик (але без принципових змін технології виробництва), принципової зміни споживних властивостей, що суттєво впливає на спосіб задоволення наявних потреб і, нарешті, створення товару, що не має аналогів.

За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піонерний) та поліпшений товар. Піонерний товар перетворює якусь мрію на реальність і є достатньо рідкісним винятком з поміж інших товарів. За всю історію людства з'явилося ледве 200— 300 таких товарів. Поліпшений товар підвищує споживну цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли певні потреби. Найчастіше з поняттям «новий товар (товар-новація)» ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що важливі для споживача. Головні зусилля маркетологів повинні бути спрямовані саме на створення «товару ринкової новизни». Він має задовольняти або зовсім нові потреби, або ефективніше задовольняти відому раніше потребу, збільшуючи коло споживачів.

Створенню нового товару має передувати оцінювання:

1) сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;

2) наявних ресурсів виробництва і збуту;

3) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

4) господарських ризиків та ймовірності конкурування нового товару з тими, що вже виробляються підприємством.

Важливим є питання щодо рівня уніфікації товару. Створення стандартного товару для всіх ринків забезпечить низку безперечних переваг, а саме:

• значне заощадження коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва;

• спрощення контролю за рухом запасів і організацією технічного обслуговування;

• можливість розробки стандартних програм маркетингу;

• забезпечення швидкої окупності інвестицій.

Для розв'язання питання, яким має бути новий товар — стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) чи універсальним (таким, що поєднує обидві ознаки). необхідно вивчити природу товару й вимоги ринку до нього. Оптимальний варіант — це максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги ринку. Засадний принцип: стандартизація, де можливо, різноманітність— де необхідно. У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд {product line — продуктова лінія), наприклад набір дрилів одного типу, але різної потужності (10—15 найменувань). Параметричні ряди для декількох типів дрилів у сукупності становлять асортиментний набір {product mix). Чим ширшим є асортиментний набір, тим більша ймовірність, що покупець придбає покупки. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку та збільшує обсяг продажу.

Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати лише безумовно «ходові» моделі, на стадії зростання — розширювати набір, на стадії зрілості та насичення дати повний набір виробів усього параметричного ряду.

Однак індивідуалізація конструкцій і розмірів подібних запризначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Отже, необхідним стає виконання досліджень для визначення оптимально параметричного ряду і асортименту продукції.

Виготовлення та збут нових товарів потребують великих витрат, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких даватиме належний зиск фірмі. Впровадження нового товару — завжди ризик. Отже, необхідно бути готовим до того, що ринок відкине створений товар, і мати напоготові інший виріб та його маркетингову програму.

Необхідність нової продукції для сталого економічного розвитку фірм пов'язують з такими обставинами:

1) нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року, що особливо важливо для компаній із сезонним характером виробництва;

2) нові вироби дають фірмі більший прибуток і підвищують ефективність маркетингових програм;

3) зменшується залежність від одного товару або однієї асортиментної групи;

4) досягається максимальна ефективність системи реалізації;

5) виникає можливість раціонального використання відходів діючого виробництва;

6) фірма дістає інструмент оперативного реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни у стилі життя.

Ефективне довгострокове планування нової продукції потребує:

1) систематичних досліджень та розробок;

2) погодження проблем виробництва нових товарів з можливостями фірми;

3) Ґрунтовного знання споживчих оцінок параметрів продукції;

4) суттєвих витрат часу й коштів.

Процедура перевірки та відбору нових товарів (від ідеї до випуску) містить такі стадії.

Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях і конструкторських бюро на підставі опитування споживачів, спостереження за ставленням споживачів до таких товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торговельних агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у конструкторській діяльності конкуруючих фірм, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок експертів з техніки і технології, оцінки переваг та недоліків власної продукції тощо. У процесі розробки ідей товару необхідно керуватися вимогами найбільшої безпеки, економічної доцільності й повної відповідності функції виробу умовам навколишнього середовища.

Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару базується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності: прогностичних, логістичних, інверсії та комбінування:

Етапи та зміст науково-дослідних робіт

Наукове прогнозування Вивчення результатів фундаментальних і пошукових досліджень Вивчення патентної документації Врахування вимог замовників, узагальнення та вивчення науково-технічної інформації  

Проведення патентних досліджень Формулювання можливих напрямів рішення поставлених задач та їх порівняльна оцінка Вибір і обґрунтування прийнятного напряму дослідження та способів вирішення завдань Зіставлення очікуваних показників нової продукції з показниками існуючих аналогів Оцінка можливої економічної ефективності нової продукції Розробка загальної методики здійснення досліджень Складання проміжного звіту Складання аналітичного звіту

Розробка робочих гіпотез, побудова моделей об'єкта дослідження, обґрунтування припущень Виявлення необхідності проведення експериментів для підтвердження окремих положень теоретичних досліджень або для одержання конкретних значень параметрів для здійснення подальших розрахунків Розробка методики експериментальних досліджень, підготовка моделей (макетів, експериментальних зразків), а також дослідного обладнання Здійснення експериментів, обробка одержаних даних Коригування теоретичних моделей об'єкта Здійснення за необхідністю додаткових експериментів Проведення техніко-економічних досліджень Складання проміжного звіту

Узагальнення результатів попередніх етапів робіт Оцінка повноти рішення завдань Розробка рекомендацій щодо подальших досліджень і проведення дослідно-конструкторських робіт Розробка технічного завдання на дослідно-конструкторські роботи Складання підсумкового звіту Приймання науково-дослідних робіт комісією

Пошук ідей нових товарів заохочується керівництвом фірм. Група або відділ, що розробляють новий товар, достатньо фінансуються, мають великі повноваження, зокрема право придбання патентів, нових технологій, створення дослідних виробництв, консультування з іншими фірмами. Всі ідеї нових товарів підлягають попередній селекції під час аналітичного дослідження, що передбачає оцінювання середовища, потенційних потреб та конкуренції. Методи селекціювання ідей різноманітні, але здебільшого базуються на експертних оцінках. Завданням експертів є вилучення ідей товарів, потенційно пов'язаних із занадто великим ризиком комерційної невдачі.

Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з'ясовують сумісність ідеї товару з поточною виробничо-збутовою діяльністю підприємства, тобто зв'язок нового товару з погляду технології і принципів збуту з продукцією, що випускається. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару. Потрібно також перевірити джерела постачання матеріалів та компонентів, оцінити переваги, одержані споживачами від нової продукції, місткість ринку, труднощі проникнення на нього, гостроту конкуренції, можливість використання старих каналів збуту або організації нових товарів.

Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції, Зцією метою враховують:

♦ прогнози попиту (співвідношення збуту і цін, темпи зростання збуту, сезонність, інтенсивність каналів збуту);

♦ прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів, співвідношення початкових і поточних витрат, оцінку майбутніх витрат матеріально-технічних ресурсів, економію за умов масового виробництва, потреби каналів збуту, очікувану окупність);

♦ конкуренцію (потенційні конкуренти, показники частки компанії та її конкурентів на ринку, слабкі й сильні сторони конкурентів, стратегію конкурентів);

♦ необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробку продукції, випробування);

♦ прибутковість (час покриття початкових витрат, прогнозний прибуток, контроль за цінами, ризик).

Одночасно здійснюється оцінка параметрів можливого життєвого циклу товару і потенційної місткості ринку. Все це в сукупності уможливлює прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.

Проектування товару. На цьому етапі проектують саме його параметри, дизайн, упаковку, визначають назву або товару, виготовляють дослідні зразки.

Як правило, вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживні властивості та ефективність використання. Інколи цей документ можуть замінити договір, заявка, контракт, протокол тощо. Виконавець з урахуванням вимог технологічного завдання і відповідних стандартів розробляє технічну документацію.

Безпосередньо проектною документацією вважають: технічну пропозицію, ескізний проект, технічний проект. Технічна пропозиція розробляється з метою виявлення додаткових або уточнених вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості), які не були зазначені в технічному завданні. Уточнення вимог здійснюється за допомогою попередньої конструкторської оцінки та аналізу різних варіантів виробу. Після попереднього розгляду й затвердження технічна пропозиція стає підставою для створення ескізного проекту.

Ескізний проект опрацьовується з метою визначення принципових (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про принципи його дії та побудови. Цей документ і передує технічному проекту або робочій конструкторській документації. Наявні у технічному проекті інженерні рішення дають ужевичерпне уявлення про конструкцію виробу. За необхідності проект може передбачати розробку кількох варіантів виробу та його складових частин. У цьому разі вибір оптимального варіанта здійснюється за результатами випробувань дослідних зразків виробу Після розгляду й затвердження технічний проект використовується для розробки конструкторської та іншої робочої документації.

Згідно з діючою в національній економіці класифікацією робочою документацією вважають конструкторську, технологічну, експлуатаційну і ремонтну. Створення конструкторської документації починається із складання відповідних документів для виго­товлення та випробувань дослідного зразка (або партії) товару. У разі позитивних результатів здійснюється розробка робочої конструкторської документації серійного (масового) виробництва.

Випробування дослідних зразків відбувається спочатку на стендах виробника, потім — у реальних умовах експлуатації споживачем. Як правило, під випробуванням розуміють експериментальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних та якісних характеристик і властивостей об'єкта внаслідок впливу на нього реальних (або змодельованих) умов експлуатації. На основі одержаних даних здійснюється доробка товару. До початку повномасштабного виробництва й реалізації продукції деякі фірми практикують пробний маркетинг. Його мета — оцінити продукцію і попередньо перевірити маркетингову діяльність за реальних умов. Це — ефективний захід, але надто небезпечний з огляду на конкурентів. Часто спостереження за пробним маркетингом дає змогу конкурентам, обминувши стадію випробування, наздогнати фірму-новатора.

Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі складається детальний план виробництва нового товару. Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. Паралельно розробляються заходи зі збуту — від реклами до організації технічного обслуговування.

Усі етапи планування нової продукції необхідно здійснювати найшвидше, оскільки можна втратити свою частку ринку внаслідок дій конкурентів. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм. Зрозуміло, що витрати на новий товар мають окупитися ще до того, як припиниться попит на нього через появу на ринку нових, досконаліших конкуруючих виробів. Сучасний досвід показує, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більш ніж у 2 рази. Тому для фірм, що ефективно працюють, головним є не стільки створення нової продукції, скільки пріоритетність її розробки. Такому випередженню сприяє широке використання переваг систем автоматизованого проектування продукції (САПР) і гнучких виробничих систем (ГВС).

Основними умовами комерційного успіху нових товарів можна вважати:

1. орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації відносно тенденцій ринкового попиту;

2. активну взаємодію між підрозділами науково-дослідних і конструкторських робіт та службою маркетингу;

3. наявність довгострокових планів, чітко визначених цілей у підприємства;

4. можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспективі;

5. раціональну організаційну структуру, потужний дослідний і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;

1. ефективне координування взаємодії людей, що беруть участь у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої
   активності.

Велику увагу в товарній політиці фірми приділяють дизайну Нині дизайн товарів часто пов'язується з матеріальним добробутом та культурним рівнем споживачів, які ними користуються Під дизайном або художнім конструюванням розуміють особливий вид художньої діяльності, що полягає в проектуванні виробу з наперед заданими естетичними властивостями. Дизайн є складовою частиною конструювання товарів. За його допомогою забезпечується комфортність користування виробом, що досягається наданням товару художньої виразності, гармонійно-цілісної форми й інших ознак, що максимально відповідають умовам його використання за призначенням. Належний дизайн полегшує «спілкування» людини з виробом, зменшує нервове напруження, забезпечує створення найсприятливіших умов для фізичної та розумової діяльності. Він створює фірмовий стиль, що надто важливо нині, коли технологія, вартість виробництва й обслуговування багатьох виробів майже однакові. Відтак саме дизайн допомагає виділити виріб серед інших, подібних до нього. Тому на підприємствах маркетингової орієнтації дизайнерам належить провідна роль у процесі розробки нових виробів.

3. Інформаційне забезпечення створення нової наукомісткої та високотехнологічної продукції — важлива передумова комерційного успіху нового продукту. Економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації значно залежить від інноваційної активності, тобто створення і впровадження нової продукції, яка забезпечує в середньому на 30 % більший прибуток, ніж традиційна.

Працюючи над створенням нової наукомісткої та високотехнологічної продукції, потрібно враховувати: призначення і сферу використання продукції, особливості попиту, географічний розподіл попиту і споживання, головні країни експорту й імпорту, потужність фірм-виробників аналогічної продукції, техніко-економічний рівень аналогічної продукції, номенклатуру (асортимент) аналогів, основні відомості про технологію виробництва, можливі якісні зміни товарної маси в перспективі, можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються, аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.

Ретельно розглядаються також елементи зовнішнього середовища: конкуренція, інституційні фактори, правова система (особливо для експортної продукції)- За кожним з цих елементів оцінюються функціональні аспекти товару, дизайн, назва, марка. упаковка. Такий аналіз особливо потрібен на початку розробки нового товару, бо рівень витрат, пов'язаних з експлуатацією виробу, на 80 % визначається характеристиками початкового етапу проектування. На стадії робочого проектування та виготовлення дослідного зразка конструктор має можливість вплинути вже лише на 15% загальних витрат, а коли виріб передається в серійне виробництво, ці можливості скорочуються до 5%.

Створення нової продукції — це головна складова інноваційної діяльності підприємства. З поняттям «інновація» пов'язується розроблення нових товарів та послуг, більш корисних, ніж існуючі. Інноваційний потенціал, передусім, виявляється у здатності підприємств виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку. Розрізняють технологічну та продуктову інновацію. Кінцевим результатом продуктової інновації є новий продукт, створений на підставі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію.

Створення нових продуктів та технологій пов'язано з великими витратами та ризиком, зменшення яких сприяє дотримання таких принципів:

1) Інновація має базуватися на довгостроковому цільовому й стратегічному плануванні;

2) розмір, структура, фінансові можливості підприємства повинні бути достатніми для здійснення інноваційних заходів;

3) підприємству необхідно творчо підходити до цільових ринків та технологій;

4) слід здійснювати постійний обмін інформацією зі споживачами й експертами для своєчасного виявлення нових потреб;

5) нові продукти повинні відрізнятися від конкуруючих;

6) інновації, джерелом яких були вимоги ринку, мають шанси на успіх більші, ніж ті, котрі виникли як результат науково-технічних досліджень.

Інноваційний процес безпосередньо пов'язаний з маркетинговою діяльністю. Нині неможливо гарантувати порівняно низькі витрати на науково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні й керуванні процесами інновацій.

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно ділять на два напрями: забезпечення і реалізація. Забезпечення здійснюється за допомогою формування та розвитку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, ринкових досліджень конкуруючих товарів і галузевих тенденцій їх розвитку, консультування керівництва фірм стосовно комерційних перспектив нового товару.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту. На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів використовуються результати вивчення маркетологами найстійкішого елемента —- ринкових потреб. Враховуються склад потенційних покупців, головні чинники сегментування ринку, перспективи розвитку потреби і можливих альтернатив її задоволення. Звертається особлива увага на те, щоб у задумі майбутнього товару не було соціально-негативних чинників, які можуть заважати його збуту, та на відповідність новою продукту галузевим тенденціям. Оцінювання перспективності ідей нових товарів здійснює переважно експертна група, що складається з маркетологів, економістів і керівників провідних підрозділів підприємства. Наслідки ринкових досліджень дають змогу всі ідеї нових товарів розподілити на безперспективні, віддаленої перспективи, перспективні. Для товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривають відповідне фінансування. Служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації, постійно уточнює й коригує обсяги виробництва і цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає можливість своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку. Отже, вона координує систему дій підприємства в трансформації сукупності придбаних зовні цінностей у сукупність цінностей для споживача. Таким чином, сучасний етап розвитку маркетингу передбачає високу гнучкість. готовність до експерименту, активну участь його фахівців на всіх стадіях створення інноваційного продукту:

Участь працівників служби маркетингу в інноваційному продуктовому проекті

Етапи інноваційного проекту	Рівень участі та відповідальності служби маркетингу
Визначення мети	Погодження
Генерування ідей	Відповідальність
Вибір перспективної ідеї	Відповідальність
Розробка нового продукту і проекту	Погодження
Оцінювання концепції продукту	Погодження
Дослідження ринку та маркетингове планування	Відповідальність
Дослідне виробництво	Погодження
Поточне оцінювання продукту	Відповідальність
Ринкові випробування	Відповідальність
Комерційне виробництво	Відповідальність
Комерційний збут	Відповідальність

4. Темп зростання збуту нової продукції та його досягнутий рівень залежать від двох складових поведінки споживачів: визнання й розповсюдження (дифузії). Процес визнання пов'язаний з послідовністю висновків і поведінки споживачів, які впізнають і купують новий товар. Він складається з п'яти етапів:

1) знання — людина довідується про наявність продукту та одержує певну уяву про його функціонування;

2) переконання — людина формує сприятливе або негативне відношення до товару;

З) рішення — людина діє в напрямі вибору чи відмовлення від товару;

4) реалізація — людина використовує товар;

5) підтвердження — людина шукає підкріплення власного рі­шення і може його змінити, якщо натрапить на несприятливу інформацію.Швидкість визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми.

Процес розповсюдження показує, як часто різні сегменти ринку визнають і купують продукт. Він охоплює період від упровадження продукту до насичення ринку.

5. На стадії зрілості товару головні маркетингові зусилля фірми спрямовуються на збереження досягнутих позицій. При цьому враховують такі фактори: місткість наявного ринку, його характеристики, потреби й невикористані сегменти; конкуренцію; модифікування продукції; можливості заміни зрілих товарів новими; вплив товарів на імідж фірми.

6. На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товару з ринку. Найефективнішим системним поетапний підходом до вилучення товару з ринку є:

• визначити товари, які підлягають вилученню;

• зібрати й проаналізувати інформацію про ці товари;

• прийняти рішення про вилучення;

• вилучити товари з номенклатури фірми.

Однак і за припинення виробництва продукції необхідне достатньо тривале виготовлення запасних частин до раніше реалізованих виробів, додержання гарантійних зобов'язань.

7. У сучасній ринковій економіці ризик провалу нової продукції дещо поменшав, але така можливість залишається постійною загрозою господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації. Комерційна невдача нового товару може бути абсолютною і відносною. Як абсолютний крах розцінюють випадок, коли фірма не спроможна компенсувати свої витрати на виробництво і маркетинг, тобто зазнає фінансових втрат; як відносну невдачу — коли компанія отримує прибуток від продукції, але менший за запланований. Обидва види товарів негативно впливають на імідж фірми. До найбільш значущих причин абсолютних та відносних невдач з новим товаром належать:

• брак досить помітних споживачеві переваг товару;

• невдале планування;

• помилки у виборі часу виходу на ринок з новим товаром;

• надмірне захоплення прибічників новації, що не відповідає реальним характеристикам товару.

До найпоширеніших методів прогностики відносять фактографічні та експертні методи. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що спостерігалися раніше. Фактографічна інформація може бути зафіксована на будь-яких носіях

Дата добавления: 2013-12-14