Тема : Цільовий ринок товару та методика його вибору

Ми товару 1 / Р1 = Ми товару 2 / Р2 = Ми товару 3 / РЗ = Середня Ми / на од. грошових коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосовувати не тільки до використання грошей, але й до витрат часу, ресурсів тощо. Тобто поняття граничної корисності відбиває і економічні яви­ща, і закони логіки.

Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужості. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб'єктивну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма показує, від скількох одиниць одного виду товару має відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості відбиває смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості уможливлює визначення споживчого попиту, його графічну інтерпретацію.

Кількість товару А

Крива байдужості  

Бюджетна лінія

Кількість товару Б  

с

d

е

а

б

Графік бюджетної лінії та кривої байдужості

(с, d,е — альтернативні поєднання одиниць товару А і Б, що дають однакове задоволення споживачеві)

Отже, мікроекономічна теорія споживацької поведінки ґрунтується на таких аксіомах:

1) споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення (корисність) без огляду на обмеженість власних грошових ресурсів;

2) споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення своїх потреб;

3) споживач постійно поводить себе раціонально. Ця модель поведінки споживача і нині переважає в економічній теорії, виходить з того, що індивід має достатньо необхідної інформації для прийняття раціональних рішень у досягненні визначених цілей. Саме такий підхід панував у маркетингу до появи в недалекому минулому психологічних та соціологічних концепцій споживацької поведінки.

До мікроекономічних підходів у психологічних теоріях додають тлумачення мотивації споживацького мислення. Переважна більшість тлумачень пов'язує з психікою щиросердних процесів і явищ (відчуття, сприйняття, емоції, пам'ять). Цей специфічний аспект життєдіяльності людини завжди має взаємодію з навколишнім середовищем і поєднується із соматичними (тілесними) процесами. Саме тому психіка характеризується активністю, цілісністю, співвіднесеністю зі світом. Однією з поширених психологічних теорій є теорія навчання що має дві школи: теорія реакції на подразнювальний фактор ітеорія пізнання.

Теорія реакції на подразнювальний фактор сформульована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим, Б. Ф. Скіннером К. Л. Халлом. Вони стверджували, що процес навчання людини здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за «правильну» і покаранням за «помилкову» поведінку. Коли у відповідь на ті самі подразники повторюється та ж реакція, можна вважати, що потрібні інстинкти встановлено. Базовими принципами для напрацювання умовних рефлексів виступають повторюваність та узагальнення, які базуються на виокремленні окремих ознак (стимулів). Цей напрям психології відомий як біхевіоризм (від англ. Behaviour — поведінка). Ідеї й методи біхевіоризму були перенесені в маркетинг і соціологію. Практичне застосування ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повторюються одні і ті ж рисунки, слова, кольори, фрагменти то­що для міцного закріплення позитивної реакції на товар та спонукання до купівлі.

Теорія пізнання вважає, що на навчання впливають нагромаджений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання конкретної ситуації для досягнення мети. Йдеться про поведінкові штампи, що найкраще продукуються людським мозком і нервовою системою. Саме тому в практичній маркетинговій діяльності в розробці товарів переважають тенденції використання однакової тари, упаковки для нових продуктів, використання вже відомих марочних назв, розширення продуктових ліній.

Значного розвитку також здобула теорія поведінки споживача, в якій головними елементами вважаються сприйняття, нагромаджений досвід та цільові установки. Сприйняття — це засіб пристосування до дійсності, що набувається особистим досвідом за допомогою органів відчуття людини. Споживач поводить себе і реагує на подразнювальні фактори через призму нагромадженого досвіду з відповідними цільовими установками, що відобража­ють якусь внутрішню напругу особистості і потребують задово­лення. Людина раціонально поводить себе, намагаючись досягнути мети, але враховує при цьому чинники навколишнього середовища. Тобто задоволення від купленого товару збільшує шанси наступної покупки. У протилежному випадку повторне придбання товару практично неможливе

Теорія мотивації за допомогою навчання споживачів

Стимул

Збудження потреби

Реакція

Незадоволена потреба

Задоволена потреба  

Інша реакція

Повторна дія

Відчуття потреби

Пам’ять та мислення

Негативний досвід

Застосоване звання

Позитивний досвід

Поведінка щодо задоволення потреби

Результат

Для пояснення поведінки споживача застосовується також психоаналітична теорія мислення 3. Фрейда. Вона ставить у центр уваги несвідомі психічні процеси і мотивації. З мотиваціями в біології пов'язують активний стан мозкових структур, який спонукає людину здійснювати спадково закріплені чи надбані з досвідом дії, спрямовані на задоволення особистих або групових потреб.

Взаємозв’язок рівнів свідомості із психічними інстанціями людини

>

СУПЕРЕГО

ЕГО Свідомість

ІД Пересвідомість

Підсвідомість

Згідно з концепцією Фрейда, існують три частини нашої свідомості — Ід (воно), Его (я) і Суперего (понад я). Ід пов'язується 3 головними інстинктивними, природженими, генетично первинами спонуканнями, багато з яких антисоціальні. Тобто Ід одвічно ірраціональна і аморальна. Її вимоги має задовольняти наступна інстанція — Его. Его відчуває реальність і напрацьовує механізми адаптації до середовища та його обставин. Саме завдяки цьому особистість звітується перед собою, несе відповідальність за свої дії. Найважливішими функціями Его є самозбереження організму, відбиття в пам'яті досвіду зовнішнього впливу, запобігання загрозливим діянням, контроль над вимогами інстинктів, породжуваних Ід.

Суперего — це наше сумління, моральні стандарти, що спрямовують інстинктивні спонукання до прийнятних меж. З ним ототожнюють почуття, котрих ми намагаємося уникнути (провина або сором). Ід і Суперего завжди знаходяться у протистоянні, у боротьбі, внаслідок чого сам споживач може не розуміти, з яких причин він щось відчуває або виконує. Це має важливе практичне значення для теорії маркетингу, оскільки підтверджує, що справжній мотив придбання товару або відвідання крамниці споживачем може бути потайним та прихованим. Завдяки Фрейду наука на початку XX ст. прийшла до розуміння того, що люди не завжди у змозі логічно обґрунтувати свою поведінку і причини прийнятого рішення. Поряд з поняттям свідомості існує поняття підсвідомості. Цей напрям дістав назву психоаналізу. Він застосовується в маркетингу для вивчення потайних мотивацій споживачів. Мотиваційні дослідження широко використовуються для генерування ідей нових товарів.

2. Психологічні теорії мають тенденцію концентрувати увагу на особистості, а суспільство сприймати як щось вторинне. Соціологи та культурологи уважають, що провідну роль у поведінці покупця відіграє суспільне середовище, членом якого є або намагається стати індивід. Провідними чинниками соціологічних моделей виступають культура, соціальні угруповання (прошарки, класи), референтні групи, сім'я, соціальні ролі та статуси. Події у сфері культури — одна з найсуттєвіших причин бажань та поведінки людини. Саме культура є специфічним способом організації і розвитку людської діяльності, яка виражається в результатах праці, системі соціальних норм, моральних цінностей, сукупності відносин людей з природою, між собою і у ставленні до себе. Культурне середовище існування споживача впливає переважно на цінності та ставлення соціуму до ризику, особистої свободи, гонитви за успіхом, індивідуалізму, невпинного нагромадження знань.

Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на повсякденне життя й поведінку людей, їх провідна роль у формуванні споживацьких переваг та прихильностей безсумнівна. Фахівцям з маркетингу потрібно постійно відстежувати тенденції й найменші зсуви в розвитку культури, своєчасно впроваджуючи на ринок адекватні їм нові товари та послуги.

Великий вплив на споживацьку поведінку має також належність покупця до того чи іншого соціального угруповання. Такі угруповання визначаються різними критеріями соціального стану людей (професією, характером праці, рівнем доходів, володінням нерухомістю тощо). Саме поділ потенційних споживачів за цими ознаками дає змогу чітко визначати склад і структуру товарного пропонування, відповідний рівень та діапазон цін.

Суттєвий вплив на поведінку людини мають референтні групи. Це будь-які загали людей (неформальні та формальні, первинні і вторинні), що впливають на позицію та поведінку споживача. Первинні референтні групи є переважно невеликими і однорідними, в яких усі члени угруповання спілкуються між собою. Це, наприклад, — власне товариське коло, колеги, сім'я. Більш масштабними і менш однорідними є вторинні референтні групи (суспільно-політичні організації, спілки, партії, релігійні рухи). Проміжне місце щодо впливу на поведінку споживача посідають спортивні клуби, асоціації, різні організації за місцем проживання. Членам референтних груп, особливо молоді, притаманне прагнення до значного уніфікування свого життєвого стилю. Сила групового впливу на споживацький вибір варіює залежно від виду товару та його марки. Саме ці елементи товар­ного пропонування дедалі частіше стають символом соціаль­ного статусу.

На поведінку покупців суттєво впливає сім'я. Вона вважаться найважливішою, спрямовуючою та орієнтуючою складовою споживацько-купівельної організації суспільства. Саме тому сім'я є об'єктом ретельних маркетингових досліджень. Насамперед визначається роль і відносний вплив чоловіка, жінки та дітей на прийняття рішень щодо купівлі тих або інших товарів. Рішення сім'ї «купувати чи не купувати» залежить не тільки від різновиду товару, але й від конкретної ситуації.

Кожен зі споживачів відчуває вплив смаків та переваг інших людей. Американський економіст X. Лейбенстайн виокремлює три найтиповіших випадки взаємовпливу: 1) ефект приєднання до більшості; 2) ефект сноба; 3) ефект Веблена.

Ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є проявом бажання бути на «хвилі життя», не «пасти задніх», додержувати загальноприйнятого стилю.

Ефект сноба — це, власне, протилежність попередньому випадку. Іншими словами споживач намагається якось виділитися з-поміж інших, бути особливим, оригінальним, не схожим на натовп. Така людина ніколи не купить те, що купує більшість. Тобто попит такого споживача є від'ємним стосовно загального обсягу попиту на конкретний товар.

Ефект Веблена пов'язаний з престижним споживанням для створення належного враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, які засвідчать про його високий статус. Для такого індивідуума корисність товару залежить не стільки від його якісних характеристик, скільки від ціни придбання: чим вища ціна, тим більше будуть здивовані друзі й сусіди, тим вище вони оцінюватимуть успіх людини, яка може дозволити собі таку розкіш.

Проте пересічний споживач (масовий ринок), вибираючи товар, ураховує багато чинників: його ціну та якість, практичність і відповідність моді, дешевизну користування, тривалість післяпродажного обслуговування, оцінку рідними та друзями. На його дії активно виливають чинники культурного порядку (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім'я, референтні групи). Значну роль відіграють такі характерні ознаки особистості покупця, як його вік та етап життєвого циклу його сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип характеру, уявлення про життєві цінності й про самого себе. До психологічних чинників відносять мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Вихідним пунктом прийняття рішення щодо придбання товару є послідовна трансформація бажання людини у конкретну дію. Безпосередньому рішенню стосовно купівлі товару передує усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльне оцінювання варіантів, купівля, реакція на покупку. Відповідність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зумовлює його поведінку в майбутньому. Якщо людина прагнутиме й надалі купувати той самий товар, надії та зусилля маркетологів можна вважати виправданими й ефективними.

План

1. Зміст маркетингової діяльності з дослідження ринку. Основні об'єкти маркетингових досліджень. Місткість ринку і методика її розрахунку. Вивчення споживачів, товарів, конкурентів.

2. Призначення та зміст сегментування ринку. Етапи й критерії ринкового сегментування.

3. Визначення цільового ринку. Оцінювання доступності та потенціалу ринку. Методика вибору цільового ринку. Критерії прийняття остаточних рішень.

Головні цілі і об'єкти маркетингових досліджень ринку забезпечують одержання вірогідної й систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впливають на постановку цілей, розробку стратегії і планування маркетингової діяльності. Особливого значення набуває дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції.

Найхарактернішими напрямами маркетингових досліджень є: вивчення ринків, визначення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку, аналіз системи розподілу, оцінка ефектності реклами, дослідження стратегії цін, оцінювання комерційних перспектив нового товару, вивчення потреб.

Головними об'єктами ринкових досліджень є потенціал і місткість ринку, споживачі, конкуренти, товар.

Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та конкретних умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку Q доцільно розраховувати за формулою:

Q = n *q *p,

де п — чисельність покупців конкретного товару;

q — середня кількість покупок за рік;

р — ціна середньої одиниці покупки.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість товару, реалізованого на ньому протягом якогось фіксованого інтервалу часу (як правило, протягом року). Найбільш показовим з методичного боку є визначення місткості ринку окремої держави.

Наближено місткість національного ринку Є можна визначити за допомогою статистичних даних за галузями та щодо загальної зовнішньоекономічної діяльності, користуючись формулою:

Є= В+З-Е+І+Д-М-Е₀+І₀

де В — власне виробництво товару в країні;

З — залишок товарних запасів на складах виробників;

Е — експорт товару;

І — імпорт товару;

Д — зменшення (М — збільшення) запасу товарів у продавців і споживачів;

Е_о — побічний експорт;

І_о — побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт ураховують окремі складові, використані у виробах, що завозяться або вивозяться за межі країни. Отже, місткість ринку — це верхня межа, до якої прагне потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягти найбільшого зближення ринкового попиту й місткості ринку.

Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду й призначення продукції. Визначення місткості ринку товарів виробничного та споживчого призначення має певні особливості. Ці розбіжності зумовлюються відмінностями ринків товарів народного споживання та продукції виробничо-технічного призначення. Особливості ринків товарів народного споживання та продукції промислово-технічного призначення

Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається за допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім того, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції; тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідну коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходять із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих.

Так, кількість проданих шин залежатиме не тільки від їх якості, але й від кількості експлуатаційного парку автомобілів, де використовуються шини такого типу.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється за допомогою аналізу чинників, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать:

1. загальна чисельність населення розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками;

2. середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати.

Слід зазначити, проте, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування на рівень ринкової конкуренції, ширину і глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту й пропонування.

Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можливостей контролювання певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула:

де В_а — частка (за вартістю) продукції а в задоволенні попиту (загальний продаж цього товару та його аналогів);

п — кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром а;

к_а — рівень конкурентоспроможності товару а;

т — співвідношення залежності попиту та пропонування;

Ь_а — показник престижу підприємства-виробника продукції а;

Ьі — показник престижу підприємства-конкурента.

Із самої суті формули випливає, що можливість контролювання частки ринкового потенціалу досягається поєднанням високих техніко-економічних характеристик товару з престижем виробу та іміджем його виробника. Велике значення має також ціна товару і витрати на його рекламування.

Простіший спосіб визначення ринкової частки підприємства (Ч) полягає у визначенні співвідношення обсягів продажу підприємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки виконуються за формулою:

де Чп — обсяг продажу підприємства;

Чг—обсяг продажу галузі (ринку).

Вивчення споживачів товару вважається найважливішою складовою маркетингових досліджень. Передусім слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покупцями товару. Перші використовують товар, а другі приймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються лише стосовно споживчих товарів, які купують окремі покупці для особистого чи сімейного використання.

Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Такі особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу.

Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників, почуття та переживання покупців. Диференційовані й стійкі емоції відбивають національні традиції та звички, рівень культури населення, економічне і суспільне становище.

Важливими критеріями є вимоги не тільки до товару, але й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Велике значення має також імідж фірми-виробника чи посередника. При цьому, на думку французьких фахівців з маркетингу, висока кількість обладнання може відігравати таку ж роль, як і співвідношення ціни та продуктивності, а технічний рівень виробу — як і вигідні умови платежу.

Але крім посередників велике значення мають постачальники сировини.

Головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні прийнятих умов та зобов'язань, високу якість продукції, наявність на підприємстві ефективного менеджменту.

Об'єктом маркетингових досліджень також є споживачі та характер їх потреб. Потреби можуть бути явні (відкриті) і приховані (латентні). Явні потреби легко формуються майбутніми покупцями. Про потайні потреби споживачі можуть і самі не здогадуватися. Вивчення та задоволення потайних потреб, забезпечує успіх підприємству і виробнику частіше, ніж орієнтація лише на явні й відкриті бажання споживачів. Ефективна система вивчення попиту споживачів завжди має виходити з того, що бажання та потреби покупців можуть бути задоволені лише високоякісними товарами та послугами.

Ринкова економіка завжди характеризується запеклим суперництвом між окремими виробниками та посередниками за найвигідніші умови виробництва, поставок і реалізації. Тому вивчення конкурентів — одна з найважливіших складових маркетингових досліджень.

З конкурентоспроможністю фірми звично пов'язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар на вимогу покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1) визначаються реальні та потенційні конкуренти;

2) аналізуються показники діяльності конкурентів;

3) оцінюється маркетингова стратегія конкурентів;

4) з'ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.

Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками:

1. фірми, що виробляють аналогічну продукцію;

2. фірми, які планують вихід на ринок з аналогічною продукцією;

3. фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за напрямами.

Загальна характеристика:

1. найменування фірми та її місце знаходження;
2. рік заснування;
3. назви підпорядкованих підприємств і філій;
4. чисельність працівників;
5. імідж;
6. оцінка рівня небезпеки як конкурента.

До конкурентоспроможності можна віднести такі визначення як;

Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; відношення прибутку до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу.

Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності; характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість досліджувальних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому і стосовно обсягів продажу; загальна та стосовно всіх працівників чисельність зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрям наукових досліджень фірми і галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки.

Комерційна діяльність: частка головних ринків збуту, джерела одержання матеріально-технічних ресурсів, рівень підготовки комерційного персоналу, система розподілу та збуту, якість реклами, знання проблем споживачів, післяпродажне обслуговування. Фінансовий стан: прибутки від операцій, ліквідність і заборгованість, кредитоспроможність фірми та умови кредитування, рівень рентабельності, виплата дивідендів на акції.

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. Систематизацію відомостей про посередницькі й промислові фірми в багатьох країнах здійснюють інформаційно-довідкові агентства (кредит, бюро). Вони надають таку інформацію за певну плату. Крім офіційних, використовують і так звані конфіденціальні джерела інформації.

В центрі маркетингових досліджень знаходиться переважно товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки порівняно з товарами-аналогами. Порядок і напрями вивчення товару залежать від конкретних умов і не можуть бути стандартизовані. Однак деякі складові є обов'язковими.

До них належать:

оцінка загального ставлення споживачів до товару, вивчення його якісних характеристик та аналіз конкурентоспроможності, прогнозування й вивчення життєвого циклу, визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів, вивчення особливостей використання товару, особливості упаковки продукції.

Конкретний вид товару з позицій маркетингових досліджень диференціюється за показниками:

Головні напрями ринкового дослідження товару

Якість товару	Сервісне обслуговування	Персонал	Імідж
—Показники призначення —Функціональна якість —Довговічність використання —Надійність —Дизайн	—Доставка (швидкість, точність, дбайливе відношення до товару) —Установка (монтаж) Обслуговування після продажу (ремонт, консультування щодо використання виробу) —Навчання споживачів та користувачів товару	—Компетентність (спеціальне навчання та підготовка працівників) —Ввічливість (доброзичливе та уважне ставлення до споживачів) —Довіра покупців Надійність і послідовність праці співробітників —Чуйність (швидке реагування на запити споживачів) Комунікабельність (здатність)	—Імідж товаровиробника —Популярність торговельної марки

Важливою складовою дослідження товару є вивчення споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування шляхом індивідуальних та групових інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій формі за допомогою спеціально підготовлених запитань. До відповідних анкет включаються питання, що цікавлять дослідника, та варіанти відповідей, один (чи кілька) з яких має вибирати споживач. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і стають підставою для висновків про необхідність коригування цін або про брак потреби в такому коригуванні.

Варіанти відповідей на запитання можуть бути, наприклад, такі:

1) На Вашу думку, ціна нашого товару:

а) висока;

б) нормальна;

в) відносно низька.

2) Чи готові Ви купити товар за таку ціну:

а) так;

б) ні.

3) За яку ціну ви готові придбати товар (напишіть цифрами).

4) Ціна нашого товару проти ціни аналогічних товарів іншихфірм:

а) нижча;

б) вища;

в) така сама.

5) Чи відповідає ціна товару його якості:

а) так;

б) ні.

Інтерв'ю проводяться з невеликими групами (шість—вісім осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв'ю є так звані «панельні» дослідження. Суть їх полягає у визначенні постійної групи («панелі») споживачів, котрих опитують з різною періодичністю (наприклад, один раз у місяць, квартал, рік). Головна мета панельних досліджень — визначення реакції споживачів та конкурентів на всі складові маркетингових заходів фірми. Зрозуміло, що активна участь споживачів у всіх видах маркетингових досліджень продуцента можлива лише за достатнього економічного й морального стимулювання.

Крім ціни, ретельно досліджуються витрати виробництва та прибутковість товару. Отже, головною метою сукупності заходів з дослідження товару є оцінювання його конкурентоспроможності.

Зрозуміло, що будь-яка продукція має бути не тільки конкурентоспроможною, але й такою, що відповідатиме вимогам споживачів певного ринку в конкретно визначений час.

Усі чинники конкурентоспроможності мають проаналізовані показники згідно з вимогами, які забезпечують успіх фірми на ринку. За допомогою шкали експертних оцінок (переважно від одиниці до шести-семи) визначається рівень просування власної фірми та найсильнішого конкурента. Сукупність вимог, відповідно проранжованих на шкалі оцінок, формує конкурентні профілі обох підприємств:

2. Дослідження ринку базується на сукупності методів одержання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науковий пошук уможливлює вибір цільового ринку для одержання максимального ефекту від маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велику увагу необхідно приділити питанням його сегментації:

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних мотивів маркетингу:

Схема сегментування ринку

Процес сегментації — це комплекс робіт з послідовного виокремлення гетерогенних (різнорідний) споживачів у гомогенні (однорідний) сегменти. Сегментація застосовується до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Завдяки їй вишукується особлива група споживачів на ринку конкретного товару.

Головна мета сегментування ринку — забезпечити адресність нового товару. Вміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Як правило, ефективним сегментом уважають частку ринку з 20 % можливих споживачів, що могли б задовольняти свої потреби принаймні на 80 % товарами фірми-продуцента.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи. Вони мають витоки з обраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, Надання додаткових послуг, методи обробки інформації.

Наприклад, підприємство одночасно може здійснювати продаж продукції фермерським господарствам та малим підприємствам, споживачам масового ринку й одночасно виконувати замовлення через поштові відправлення.

Сегментації ринку продукту підприємства чередує макро - й мікросегментаційний аналіз.

Макросегментаційний аналіз розпочинається з чіткого визначення виду бізнесу, зорієнтованого на споживача, тобто з формулювання місії організації.

Так всесвітньо відома фірма «Отіс» працює на двох взаємозв'язаних ринках:

• виготовлення та монтажу ліфтів, ескалаторів тощо;

• обслуговування встановленого обладнання.

Тому досить вдалим вважається таке визначення ринку фірмою «Наш бізнес складається з переміщення людей і матеріалів вертикально та горизонтально на короткі відстані... і доки наші ліфти працюють безперебійно, люди їх не помічають. Наше завдання— залишатися непомітними».

Наступним кроком макросегментації є визначення структури базового ринку за трьома вимірами:

• визначення потреб та їх комбінацій, які необхідно задовольнити («що?»);

• диференціація груп споживачів, чиї потреби слід задовольнити («кого?»);

• наявність технологій, здатних задовольнити відомі потреби («як?»).

Такий аналіз дозволяє визначити можливі структури базового ринку. По-перше, це може бути окрема галузь виробництва, технологія якої являє інтерес для заінтересованих груп споживачів (наприклад, лісова промисловість). По-друге, сукупність технологій, що формує окремий ринок для конкретної групи споживачів (наприклад, паперові шпалери, оббивні тканини тощо). У цьому разі товаровиробники даного ринку конкурують за видами продукції. По-третє, базовим може бути і ринок окремого товару, виробництво якого здійснюється за однаковою технологією для виконання однієї функції. У цьому разі на ринку є пряма конкуренція окремих товаровиробників.

Завершується попереднє оцінювання вивченням динаміки попиту в кожному макросегменті головних споживачів та конкурентів, визначенням власної частки ринку й особливостей комерційної діяльності в сегменті. У випадках, коли відслідковують належність того самого товару до одного ринку, оцінюють збіг:

• головних конкурентів виробників товару;

• основних споживачів товару:

• провідних чинників ринкового успіху товару;

• вплив вилучення одного товару на ринкові позиції іншого.

Позитивні наслідки оцінювання свідчать про перспективність сегментів ринку для товару.

Мікросегментаційний аналіз передбачає подальше поглиблення у вивченні споживачів, продукту і конкурентів.

Диференціація споживачів здійснюється переважно на засадах соціально-демографічного сегментування (стать, вік, рівень доходів, склад сім'ї, місце проживання, освіта тощо). Така сегментація найбільш показова та не ускладнена. Водночас вона базується на чинниках довгострокового прояву і є джерелом для інших видів поділу ринку.

Найвиразнішим, але й найскладнішим для масового ринку є соціально-культурне (психографічне) сегментування. Воно базується на чинниках соціальної належності, достатку, стилю життя тощо. Психографічне сегментування більше й точніше визначає можливу реакцію споживача на товар, вимоги до форм його пропонування.

Ще один напрям сегментування базується на визначенні поведінки та характеристик споживачів під час здійснення покупки: пошук вигод, ступінь випадковості придбання товару, міра потреби в ньому, впевненість у перевагах виробу щодо аналогів тощо. Сегментація за поведінкою дає змогу з'ясувати не тільки споживацькі переваги і мотивацію купівлі, але й можливості залучення та утримання споживачів.

Сегментування споживацьких ринків може здійснюватися на засадах комбінування багатьох критеріїв у різних сполученнях. Однак воно має допомогти чітко розмежувати групи споживачів за суттєво різними вимогами стосовно конкретного виду товару або послуги. Якщо критеріальних характеристик розподілу потенційних споживачів багато, це може понизити ефективність сегментування, оскільки окремі ознаки дублюватимуться.

Ті товари що дублюються значно ускладнює можливості створення «цільового товару» і, посуті, орієнтує виробника на значне усереднення вимог споживачів, що є характерною ознакою масового маркетингу.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, можуть бути взаємозалежними й навіть взаємно перетинатися.

Якщо, фірмі найчастіше доводиться оцінювати привабливість для своєї подальшої діяльності кількох сегментів, тобто визначати варіант охоплення ринку то це пов'язують з масовим диференційованим та концентрованим маркетингом.

За насиченого й однорідного ринку використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується один товар з метою досягти великого потенційного попиту споживачів.

Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Найчастіше він застосовується на ринку споживчих товарів, які мають багато конструктивних відмінно­стей та різноманітних споживних властивостей (їжа, одяг, електропобутові прилади). Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному, найбільш привабливому сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовують малий бізнес і бізнесмени-початківці.

3. Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяль­ність. Кожен із сегментів слід розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

З метою оцінювання доступності ринку вивчають: стабільність політичної ситуації у країні, наявність принципових можливостей експорту товару в неї; умови торгівлі у країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кіль­кісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість одержання достовірної інформації про ринок, його прозорість (немає інформації — немає продажу); активність конкурентів; частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю й перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати, здійснені у зв'язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити за допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики.

Оцінка можливостей освоєння певного сегмента ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1. Аналіз ризиків. Усі ризики можливих невдач в освоєнні сегмента ринку можна поділити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Ендогенні ризики можуть контролюватися маркетологами безпосередньо, екзогенні є неконтрольованими і залежать від загальних змін в економіці та законодавстві.

2. Найбільш розповсюджені види підприємницьких ризиків:

1. Фінансові (ризик платежу, ризик масштабних інвестицій, ризик неоптимального розподілу ресурсів, ризик втраченого зиску);

2. Політичні (політична нестабільність, загроза націоналізації);

3. Природні (стихійне лихо, екологічні ускладнення);

4. Макроекономічні (нерозвинутий транспорт, неналежний зв’язок, економічна криза, зниження попиту, зміни біржових цін на товари)4

5. Комерційні (невдалий вихід на ринок з продуктовою інновацією, невиконання умов угоди, протидії конкурентів, неефективність збутової мережі, низькі обсяги реалізації товару);

6. Виробничі (ризик страйку, ризик утрати комерційної та науково-технічної інформації, помилки керівників)

Ризик невдачі виходу на новий ринок дорівнює підсумку ваги найважливіших чинників, що відповідають можливим ускладненням. Такий підрахунок здійснюється окремо для різних сегментів і обирається той сегмент, в якого цей показник найменший.

Наприклад, найнегативнішими проявами ризику щодо виходу на нові ринки вважаються політична нестабільність, нерозвинутий інформаційний зв'язок, невизначеність правил оподаткування:

Дата добавления: 2013-12-14