Заходи з продажу

БКГ

Важкі діти

Зірки

Дійні корови

Собаки

2,0

Відносна частка ринку

На вертикальній осі відкладаються прогнозні значення зростання темпів ринку - максимальне і мінімальне. Горизонтальна лінія ділить цей діапазон навпіл (10). На горизонтальній осі відкладаються діапазон змін відносної частки ринку підприємства порівняно з конкурентом, який займає найбільшу частку ринку. Вертикальна лінія проходить через точку з відносною часткою ринку, що дорівнює одиниці.

Товари з категорії «важкі діти» займають незначну частку ринку, вони потребують підтримки і далеко відстають від товарів-лідерів за ступенем довіри до них споживачів. Вони можуть перейти до розряду «зірок» і «дійних корів», тоді їх необхідно підтримувати. Ці товари є проблемними. Якщо товар не має шансів перейти до розряду «зірок», то застосовують стратегію елімінації.

Для товарів -«зірок» характерним є швидке зростання обсягів збуту. Витрати на збут значні, однак і доходи досить значні, оскільки ці товари є лідерами на своїх ринках. Такі товари добре продаються, але не дають великих прибутків. У подальшому динаміка їх збуту уповільнюється, і вони переходять у розряд «дійних корів», а якщо при цьому також скорочується їхня частка ринку (втрачається конкурентоспроможність) - у «розряд собак». Відносно товарів -«зірок» застосовують стратегію підтримання конкурентних переваг.

Для «дійних корів» характерною є низька динаміка зростан­ня збуту. При цьому їх частка ринку велика, і вони дають великі доходи, розмір яких значно перевищує витрати на виробництво і збут. Отримувані великі прибутки можуть бути використані на модернізацію товарів або на розроблення нових. Це найбажаніший вид товарів. Відносно них застосовують стратегію збирання урожаю.

Товари з розряду «собак» є нежиттєздатними (займають незначну частку ринку, динаміка зростання ринку незначна), їх слід виводити з ринку (стратегія елімінації), якщо, звичайно, немає перспектив їх розвитку. Збереження цих товарів потребує значних витрат.

Необхідно постійно стежити за товарною номенклатурою підприємства, постійно її оновлювати. Згідно з уже відомим нам правилом Парето 80 % загального обсягу продажу припадає на 20 % продукції. Тому слід постійно ревізувати номенклатуру продукції підприємства, вилучати з виробництва вироби, що не мають попиту. Стратегічні підходи Бостонської консалтингової групи були розвинуті в дослідженнях компаній «Шелл Кеміклз» та «Дженерал Електрик». Наприклад, аналітична модель компанії «Шелл Кеміклз», відома як «Матриця вибору політики», базується на оцінюванні конкурентних можливостей фірми і прибутковості різних видів діяльності. На відміну від досліджень БКГ ця матриця має дев'ять квадрантів. Компанія «Дженерал Електрик» також створила матрицю З х З, в якій для оцінювання стратегічних перспектив використовують привабливість галузі та сильні аспекти бізнесу.

Практичне значення для фірм, які застосовують системний підхід у здійсненні товарної політики, мають також дослідження відомого американського економіста М. Портера.

У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові стратегії: переваги у витратах, диференціація, концентрація. Стратегія переваг у витратах базується на можливостях широкого ринку та масового виробництва товару. Стратегія диференціації пов'язується також з широким ринком, але з виокремленням товару завдяки його досконалому дизайну, високим технічним характеристикам, доступності. Натомість стратегія концентрації позиціює товар через специфічний сегмент ринку завдяки низьким цінам або унікальності.

Отже, визначення місця товару на ринку серед аналогічних (Позиціювання товару) передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху, який залежить від частої появи товару на ринку саме там і в такій кількості, яка дає змогу максимально задовольнити потреби споживачів.

Визначаючи оптимальну номенклатуру, різні фірми додержують власних напрямів товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і збільшувати випуск. Такі фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктовими).

2. Проте нині у світовій економіці переважає тенденція диверсифікації.

Диверсифікація – розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки підвищує можливості маневрування за умов змінної кон'юнктури, забезпечує стійку частку ринку, знижує ризик впровадження інноваційних продуктів, збільшує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству опановувати інші галузі.

Розрізняють три види стратегій диверсифікації товарної політики: стратегія концентричної диверсифікації, стратегія вертикальної диверсифікації та латеральна диверсифікація.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів усталеної номенклатури нову продукцію, яка виробляється з використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництво деталей з тих же матеріалів для машинобудування.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попереднього та наступного ступенів. Так, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок і створенням мережі власних кафе.

Латеральна (повздовжена) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення ввійти в галузі, які не збігаються з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв'язку між традиційною та новою продукцією. Подібна диверсифікація є надто ризикованою, і таку спробу можуть дозволити собі лише фірми зі значним науково-технічним, технологічним та фінансовим потенціалом.

Отже, диверсифікацію спрямовано на досягнення максимального зиску від наявних товарів і ринків, розширення збуту, на залучення нових категорій покупців

Слід зазначити, що питання аналізу господарського портфеля напрямів діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку є одними з головних складових стратегічного маркетингу, розробка теоретичних засад якого знаходиться в стадії становлення та розвитку.

Організація управління товаром на виробництві маркетингової орієнтації залежить від специфіки підприємства, його розмірів, номенклатури продукції, кількісних і якісних характеристик ринку, на якому функціонує фірма.

Більшість великих та середніх підприємств, що функціонували напередодні ринкових трансформацій, мали в своєму складі виокремленні служби збуту, які переважно здійснювали лише розподіл і реалізацію готової продукції. Однак між цілями й складом функцій служб збуту і маркетингу є суттєві розбіжності.

Служба збуту здійснює просування продукції на ринки, забезпечує якість сервісного обслуговування клієнтів, готує інформацію для служби маркетингу щодо обсягів продаж та існуючих переваг споживачів:

Більшість функцій відділу збуту спрямовані на ефективну реалізацію заходів щодо продажу товару:

Види діяльності служби збуту

1. Особистий продаж і просування товару
2. Реклама
3. Перед продажні презентації та демонстрування продукту

4. Переваги щодо цін і умов продажу

Дата добавления: 2013-12-14