Тема: Товарна політика підприємства

Оцінювання ризиків виходу на ринок

Чинник ризику	Оцінка чинника за п'ятибальною шкалою	Вага чинника для підприємства за десятибальною шкалою	Розрахунок (гр. 2» гр. 3)
Політична нестабільність
Нерозвинутий інформаційний зв'язок
Невизначеність правил оподаткування
Разом	—	—

Імовірність негативних наслідків підприємницької діяльності значно зменшується завдяки всебічному маркетинговому забезпеченню управлінських рішень, формуванню у виробника цільових резервних та ризикових фондів, виокремленню найтиповіших ситуацій комерційних провалів:

Процес сегментування та вибір цільового ринку компанії – складний і трудомісткий процес. Його не слід плутати з розподілом ринку.

Зазвичай ринок визначається окремим видом товару (ринок телевізора, ринок трактора, ринок пральних машин), а сегмент характеризується вимогами до окремих типів та модифікацій товару (споживачі міні-тракторів, домашніх кінотеатрів, коштовних автоматичних пральних машин).

Сегментація — це атрибут ринків покупців, оскільки саме боротьба за їх гроші примушує фірми проникати в потреби споживачів, що мають кошти і готові їх витратити. Саме тому сегментація і наступний вибір найефективніших сегментів створюють основу для планування фірменного маркетингу в цілому.

Отже, сегментування повинно розглядатися не одноразовою акцією, а постійним аналітичним завданням служби маркетингу.

План

1. Зміст товарної політики підприємств. Формування виробничої програми. Оновлення об'єктів виробництва, модифікація та модернізація виробів. Визначення місця товару на ринку.
2. Диверсифікація товарної політики. Види стратегій диверсифікації товарної політики. Класифікаційні ознаки диверсифікації.
3. Організаційні схеми управління продуктом. Напрями та види взаємодії служби маркетингу з іншими и структурними підрозділами підприємства

1. За своєю суттю маркетингова товарна політика становить цілеспрямовану сукупність дій комерційної організації з метою максимального задоволення створеними або залученими споживними цінностями визначених ринкових потреб.

До складових маркетингової товарної політики відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів тощо. Встановлення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, що позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей.

Отже, глибинна сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні, формуванні й підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і тривалих цілей підприємства:

Оптимальна номенклатура є індивідуальною для кожного окремого підприємства І залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Вона складається переважно з виробів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку; виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для впровадження на новий ринок; товарів, які необхідно вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців; нових товарів, виробництво яких визнано перспективним.

Одним з центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Зважаючи, на це, цілі підприємства можна поділити на три найбільш суттєві заміщення ресурсів;

• забезпечення гарантій збереження підприємства;

• створення умов для збільшення виробництва.

Показниками досягнення цих цілей, є: обсяги збуту, покриття змінних і постійних витрат, прибуток і зниження собівартості продукції, зростання підприємства та збільшення його ринкової частки.

Найскладніше іноді з'ясувати різницю між модифікованим та модернізованим товаром.

Під модифікацією розуміють продукцію, однорідну з вихідною (типовою), отриману зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Модифікацію слід відрізняти від модернізації продукції, тобто створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок певних змін вихідного виробу і замість нього. Критерії віднесення зміненої продукції до кожного різновиду:

Критерії ознак зміненої продукції

Ознака	Зміна ознаки
	за модернізації	за модифікації
Сфера застосування	Зберігається незмінною або розширюється	Змінюється
Технічний рівень	Підвищується	Незмінний
Виготовлення вихідної продукції	Припиняється	Триває
Вимоги до стандартів	Змінюються	Доповнюються
Ціна	Змінюється	Може змінитися
Умовна назва	Доповнюється	Доповнюється

Зміна товарної номенклатури планується як частина маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару базується на відповідних розрахунках, що порівнюють витрати й прибутки від оновлення продукції.

Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення прибутків фірми. Крім цього, необхідно враховувати фактор новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до значного збільшення витрат, що позбавить підприємство будь-якого зиску.

Затримка з виробництва застарілої продукції небажана з таких міркувань:

· багато застарілих товарів нагромаджується в каналах збуту;

· збільшуються витрати на рекламу;

· марно витрачається час керівників та фахівців;

· стримується ініціатива щодо розробки нових товарів;

· знижується престиж підприємства, оскільки складається враження про його технологічну відсталість.

Однак виробництво нової продукції не завжди забезпечує успіх зокрема тоді, коли не враховано специфічних вимог ринку або нових науково-технічних досягнень. Слід пам'ятати також, що випуск нової продукції може помітно зменшити продаж інших вигідних для фірми товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і так регулювати товарну політику, щоб це сприяло зростанню продажу та прибутків фірми.

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз. Він базується на діаграмі відомого італійського економіста Парето. Продукцію поділяють на три класи за одним з трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. До категорії А відносять частину асортименту, з якою пов'язується великий (до 50 %) збут, до категорії В — продукцію з внеском у загальний обсяг продажу до 25 %, а до категорії С — від 25 % і нижче. Світова практика свідчить про те, що оптимальним є такий виробничий асортимент, 20 % найменувань якого забезпечує 80 % прибутків підприємства.

Становище продукту на ринку визначають через порівнювання пропозицій керівництва й спеціалістів підприємства з бажаннями споживачів, станом конкуренції та зі змінами в зовнішньому середовищі.

Найважливішими чинниками, які визначають позиції товару, є ціна, якість і дизайн продукції, її продуктивність, імідж компанії та продукту, система пільг щодо кредитування продажу, організація післяпродажного обслуговування.

Визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях наявних і потенційних переваг фірми, але головним чином пов'язується з результатами аналізу господарського портфеля фірми.

Товарна політика суттєво залежить від співвідношення темнів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку.

З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 1960-х роках розробила спеціальну оцінну модель «зростайня-частка», що більше відома як матриця БКГ — абревіатура українською мовою назви консультаційної компанії Boston Consulting Group. Популярність і широке цитування матриці БКГ зумовлюються її достатньою виразністю і, на перший погляд, простотою.

Модель БКГ є своєрідним відображенням позицій конкурентного виду бізнесу у стратегічному просторі, що графічно подається двома осями координат. Одна з осей служить для виміру темпів зростання ринку конкретного продукту, інша — для вимірювання відносної частки продукції компанії на цьому ринку.

У практичному застосуванні основну увагу модель БКГ приділяє потоку грошової готівки фірми, який спрямовується на комерційні операції в зазначеній сфері бізнесу або виникає після таких операцій. Уважається що рівень доходу або витрат фірми функціонально залежить від темпів зростання ринку і відносної чистки фірми на ньому.

Щодо товарної політики алгоритм використання моделі БКГ зводиться до відображення на осі абсцис оцінок конкурентних позицій стратегічних товарних одиниць фірми, котрі, в свою чергу, визначаються показниками співвідношення, обсягів продажу фірми до обсягів продажу провідного конкурента.

Дата добавления: 2013-12-14