Тема: Життєвий цикл товару на ринку

План

1. Економічний зміст концепції життєвого циклу товару на ринку. Графік життєвого циклу товару та його елементи. Види життєвих циклів.
2. Особливості окремих етапів життєвого циклу товару. Етапи впровадження і зростання продажу товару. Етапи зрілості та спаду товарів.
3. Асортиментна концепція й порядок формування товарного пропонування.

1. З життєвим циклом товару пов'язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу та прибутків від реалізації. Ці коливання можна подати у вигляді кривої в системі координат, де по осі ординат відкладаються кількісні показники, а по осі абсцис — час:

. Етапи традиційного життєвого циклу товарів

Загальний обсяг збуту І галузі

Час

З економічного погляду життєвий цикл товару — це період комерційно виправданого випуску товару, протягом якого він користується попитом, продається за придатними цінами і зберігає свою конкурентоспроможність. Графічно він становить модель реакції ринку на товарне пропонування, в якій незалежною змінною є час, а залежною — обсяги продажу, витрати та прибуток Саме тому на життєвий цикл товару найсуттєвіше впливають чинники макро - і мікросередовища та безпосередньо маркетингової активності продуцента. Вивчення життєвого циклу товару є надто важливим для маркетологів з багатьох причин.

По-перше, прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару.

По-друге, нова (особливо технічно складна) продукція потребує великих інвестицій.

По-третє, за допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни у смаках споживачів та у стані конкуренції і коригувати план маркетингу.

По-четверте, концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, що зростають, і зрілих товарів.

Концепція життєвого циклу може бути застосована до виду продукції (телевізор), типу продукції (кольоровий телевізор), торговельної марки (телевізор «Електрон»). Тип продукції здебільшого точніше відбиває етап життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару. Види життєвих циклів товарів розрізняють за формою й тривалістю:

Види життєвих циклів товарів

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — В) дає графічну вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення С відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності Довгострокове захоплення D має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива Е або крива моди стосується товару, котрий успішно реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або ностальгії F стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу G характеризує продукт, який взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу. Вивчаючи графічний вираз різних кривих життєвого циклу товару, можна дійти таких висновків:

• економічне та конкурентне середовище змінюється на кожному етапі життєвого циклу товару;

• структура витрат і прибутки на різних етапах життєвого циклу неоднакові;

• для кожного етапу повинна визначатися пріоритетна стратегічна мета;

• маркетингову діяльність слід адаптувати до кожного етапу

життєвого циклу.

На стадії впровадження-створення ринку для нового товару. має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів пояснюється такими причинами:

1) обмежені виробничі можливості;

2) технічні проблеми виробництва товару;

3) незначна ефективність реклами;

4) брак у покупців бажання змінювати звички.

Під час виходу з новим товаром найчастіше користуються такими маркетинговими змінними: ціною, витратами на стимулювання збуту, системою розподілу, якістю товару, презентацією та безкоштовними зразками. У разі використання лише двох змінних — ціни і витрат зі стимулювання збуту — найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії.

Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає високі ціни й великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Все це сприяє швидкому проникненню на ринок.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданого товару. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія вважається доцільною тоді, коли місткість ринку є обмеженою, більша частина потенційних покупців знає про новий товар, новатори готові придбати товар за високу ціну, на ринку є товари конкурентів коли витрати на товар зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконаленням самого товару.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар з великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин: коли місткість ринку велика, потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар, більшість покупців не зможуть платити високу ціну за продукцію, на ринку є конкуруючі товари, собівартість продукції зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується, коли ринок має велику місткість, споживачі досконально знають про новий товар, покупці охочі придбати товар лише за низькими цінами, коли є потенційна загроза конкуренції.

2. У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу —- розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Фірма намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього поліпшується якість товару, створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. За допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прийнятний діапазон цін, ефективне комунікаційне забезпечення.

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить про те що товар досяг стадії зрілості. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість її можна поділити на три фази-зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем кількості покупок (обсягу продажу) на заміну використаних товарів. На третій фазі зрілість на зниженні обсяги продажу починають імітуватися, бо деякі постійні покупці товару фірми знаходять аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів зростання продаж призволить до виникнення надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому частіше відбуваються знижки цін, збільшуються витрати на стимулювання збуту й рекламу. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікації ринку, модифікації товару, модифікації маркетингових засобів.

Модифікація ринку пов'язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нові способи використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміни становища товару на ринку.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше проявляється у зміні його певних властивостей (наприклад, поліпшення якості товару, що сприяє підвищенню термінів служби і надійності, поліпшення показників призначення та інших функціональних характеристик). За допомогою модернізації товар також набуває властивостей, котрі розширюють сферу його застосування, підвищують зручність коригування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару значною мірою визначається рівнем використання фірмою методів уніфікації та агрегатування. Уніфікація уможливлює технічне поліпшення товару без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегатування сприяє розширенню сфер можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з метою комбінованого використання одного електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару: зміні кольору, упаковки, характерних ознак зовнішнього виду. Впровадивши власний стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів, передусім, здійснюється через зниження цін. За допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне стимулювання продажу: матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси для покупців, гарантування різноманітних додаткових послуг.

На етапі спаду фірма має три альтернативних напрями дій.

По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі.

По-друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його стано­вите на ринку або порядок збуту.

По-третє, можна взагалі припинити випуск продукції. Коли обсяги продажу починають спадати, фірми діють на ринку по-різному.

Виробники, що залишилися на ринку після виходу з нього конкурентів, можуть сподіватися на тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення чисельності покупців, яких раніше обслуговували інші підприємства. У цьому разі можливе також тимчасове здійснення колишньої маркетингової стратегії, оскільки зберігаються ті самі сегменти ринку, канали збуту, ціни, система стимулювання збуту та ін. Однак за час цього «перепочинку» продуцент повинен переглянути ціни й товарний асортимент, залишивши лише найбільш конкурентоспроможні моделі, які ще певний час можуть користуватися попитом, сконцентрувавши їх у окремих крамницях. У рекламних матеріалах спеціально наголошується на доступності товару та цін. Класифікаційний перелік основних напрямів реагування фірм-виробників та їх маркетингових підрозділів на зміни в життєвому циклі товарів:

Сучасний маркетинг нагромадив багатий досвід продовження тривалості стадій життєвого циклу товарів, підвищення ефективності та дійовості товарної політики. Головним чинником цієї діяльності є комплекс робіт з формування товарного асортименту.

3. Формуванню асортименту передує розроблення відповідної концепції. Вона базується на вимогах споживачів, а також на необхідності забезпечення найефективнішого використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів виробництва для виготовлення продукції з оптимальними витратами. Мета асортиментної концепції — орієнтування підприємства на виробництво товарів, що найбільше відповідають структурній різноманітності попиту споживачів.

Система формування асортименту базується на виконанні таких процедур:

1) визначення наявних і перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках;

2) оцінювання конкуруючих товарів-аналогів та їх повноцінних замінників за такими самими параметрами;

3) критичне оцінювання виробів підприємства і товарів - аналогів з позицій покупців;

4) коригування асортименту відповідно до змін у рівні конкурентоспроможності окремих товарів та стадій їх життєвого циклу;

5) розгляд пропозицій про створення нових продуктів, поліпшення товарів, що вироб­ляються, а також про нові способи й сфери застосування товарів;

6) розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

7) вивчення можливостей для випуску нових або поліпшених продуктів з урахуванням матеріального входження, технологічного супроводження, фінансового забезпечення

8) проведення випробувань (тестування) продуктів з метою встановлення їх відповідності вимогам майбутніх споживачів; 9) розробка рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, ціни, назви, упаковки, сервісу згідно з результатами тестувань;

10) оцінювання та коригування асортименту.

Планування й управління асортиментом — одна з найважливіших складових маркетингу. Наслідки допущених у цій сфері помилок неможливо нейтралізувати за рахунок зусиль зі збуту та реклами. Тому формування асортименту на підприємствах ринкової орієнтації, як правило, належить до компетенції керівника служби маркетингу.

Отже, центральним моментом товарної політики виробника є пошук оптимальної структури ринкового пропонування об'єктів виробництва. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями.

По-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та у довгостроковому аспекті.

По-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла заангажованість і так званий «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив. Залучення професіоналів-аналітиків і консультантів «ззовні» (зовнішній аудит) сприяє поглибленому опрацюванню проблем, одержанню об'єктивних результатів обстеження товарної політики, розробці ефективних рекомендацій з її вдосконалення. Послуги фахівців, що здійснюють зовнішній аудит, коштують дорого, але значно збільшують вірогідність поліпшення виробничо-комерційної діяльності підприємства. Зовнішній аудит експертами-консультантами проводиться в кілька етапів.

1. Попередній етап передбачає проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробку технічного завдання, укладення договору.

2. Діагностичне дослідження, коли збирається необхідна інформація, здійснюються кабінетні дослідження, опитування, анкетування, спостереження, спілкування зі споживачами продукції підприємства, інші інформаційно-пошукові заходи.

3. Аналіз і узагальнення інформації, її повноти, достатності, структурованості й системності.

4. Підготовка та узгодження із замовником звіту і рекомендацій за результатами обстеження, оформлення коментарів до розроблених пропозицій.

5. Етап супроводження з періодичним консультуванням підприємства для практичного впровадження рекомендацій, коригування, доопрацювання пропозицій з удосконалення товарної політики.

Узагальнення всіх чинників, що впливають на ефективність товарної політики підприємства, забезпечується за допомогою ситуаційногомаркетингового аналізу:

Дата добавления: 2013-12-14