Теория обретения пользы и удовлетворения

III. Функция интеграции в обществе и общения

Потребности, связанные с интеграцией и социальным взаимодействием: например, отождествление с другими и обретение чувства принадлежности, выяснение условий существования других; понимание положения другого, переживание; выяснение путей социального признания. Также поиск основы для поддержания разговора и непосредственного социального взаимодействия, обретение замены реального общения.

IV. Функция развлечения или удовлетворяются потребности в развлечении: релаксация, отвлечение от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей, получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия, эмоциональная разрядка, а также эскапизм (от англ. escape – сбежать, исчезнуть), уход от жизненных проблем, побег от мрачной действительности в мир иллюзий.

Удовлетворение перечисленных потребностей обуславливает то, какие медиа мы с вами выбираем. В этом плане – аудитория по отношению к СМК является активной.

Теории активной аудитории

(« пользы и удовольствия» - другой перевод)

В 1960-1970-е годы в рамках структурного функционализма получили широкое распространение идеи об активном характере аудитории, не только активно интерпретирующей содержание МК, но и выбирающей из многообразия СМК те, что ей наиболее интересны и близки.

Еще в 1930-1940-х годах ученые пытались выяснить, почему люди обращаются к тем или иным книгам, газетам, популярной музыке, кино, «мыльным операм» на радио, викторинам и какое вознаграждение они за это получают (то есть почему те или иные товары медиаиндустрии популярны).

Результаты оказались довольно неожиданными: так, «мыльные оперы», традиционно считавшиеся «сказочками», нередко для их слушательниц-домохозяек являлись источником совета и поддержки, демонстрацией ролевой модели поведения жены как хранительницы очага и матери, а также способом эмоциональной разрядки.

В результатеизучения читателей газет выяснилось, что газета для них – нечто большее, чем просто источник полезной информации, она также давала чувство безопасности, предлагала темы для дальнейшего обсуждения с друзьями, окрашивая в иные цвета серые будни.

К началу Второй мировой войны уже был накоплен большой запас данных о потребностях, которые люди реализуют с помощью медиа, и об удовлетворении, которое они приносят.

Одним из первых к систематическому изучению проблемы «смысла» использования медиа обратился американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» (tasteculture). Вкусовая культура – это пред­почтения, которые базируются на наличных потребностях, интересах и вкусах, а не только на социальной принадлежности.

По типам потребностей, по «вкусам» были выделены типы культуры:

- высокая, как правило,характернаядля элиты, читающей качественную прессу и серьезную художественную литературу, посещающей театры и концерты классической музыки;

- верхнесредняя, которуюсоставляют люди интеллектуально близки к первым, но потребляющие больше информации масс-медиа;

- нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащих, интеллигенцию, квалифицированных рабочих), ориентированных преимущественно на массовую коммуникацию;

- низкая, состоящая из менее образованных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязанных к телеэкрану;

- квазинародная культура для малообразованных и бедняков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитивными шоу.

Представители двух последних типов составляют большинство так называемых «тяжелых зрителей» («heavyviewers»), проводящих у телеэкранов более 4-5 часов в сутки.

Дополнительно выделялась молодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств.

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Герту Герцог, в 1944 г. опубликовавшую статью «Типы мотивации и удовлетворения слушателей ежедневных сериалов».

Но главные изыскания в этой области связаны с именами уже упоминавшийсяУилбураШрамма и ЭлихаКаца (Катца).

Общий вывод был таков, что индивиды свободны в выборе источников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее людиприспосабливают к своим потребностям каналы коммуникации, чем эти каналы коммуникации подчиняют людей себе.

Причем представления коммуникатора редко совпадают с реальными мотивами реципиентов.

Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Стивенсона «Теория игры в массовой коммуникации»(1967).

По Стивенсону, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух формах.

Первая – это общественный контроль, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и ценностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Причем если медиа и оказывают какое-либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере некого общественного мнения. А вообще влияние на эти убеждения и ценности очень ограничено.

Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвергентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность существовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в определенной степени свободным от общественного контроля. Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворяющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: коммерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые могут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной степени свободен самостоятельно принимать решение.

С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворения вполне логично, что людям как потребителям приятно осознавать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «играют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т.п.

Стивенсон доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие, так как аудитория вовлекается в то, что он назвал «субъективной игрой» когда потребление медиапродукции приносит личное (или субъективное) удовлетворение. Поэтому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподобие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариациями легко узнаваемых тем и не требует особого усилия (или «коммуникационного неудовольствия»).

Причем Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскапизмом. Напротив, медиа выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.

Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удовольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой коммуникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая таким образом бремя жизненных невзгод.

Идеи активной аудитории лежат в основе еще нескольких теорий, которые можно рассматривать в качестве примеров того, как подход обретения пользы и удовлетворения увязывается с проблемой эффектов МК.

Например,это т.н. теория заговора согласно которой вредные или нежелательные социальные последствия медиавоздействия, рассматриваются как результат действия групп, способных неявно влиять на власть, на принятие экономических решений и т.п.

Эта теория базируется на концепции, что медиаорганизации конструируют свои сообщения в соответствии со вкусами тех, кому они принадлежат или кто их контролирует, или других групп влияния. При этом сообщения видоизменяются, чтобы угодитьвкусам высшего и среднего классов или элиты, а прочие слои общества почти совсем не принимаются во внимание.

В результате интересы и ценности масс не находят отражение в средствах массовой коммуникации, и поэтому их проблемы остаются без внимания, рассмотрения и решения.

Согласно еще одной теории – теории медиазависимости, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результате использования СМК, тем значимее их роль в его жизни и, следовательно, тем сильнее их влияние.

Еще одна теория, связанная со структурно-функционалистским подходом, и имеющая непосредственное отношение к вашей профессиональной деятельности, – это теория диффузии инноваций, которая не только помогла объяснить один из значимых эффектов медиа, но и нашла широкое практическое применение в рекламной и маркетинговой коммуникации в связи с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.(Автор –ЭвереттРоджерс ((1960-е гг.))

Что подразумевается под диффузией инноваций? Инновация – это «идея или объект (например, товар, продукт), новизна которого ощущается индивидом или группой»; а диффузия – это «процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы».

Любая инновация распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели.

Вначале о новшестве должно узнать, чаще всего из сообщений медиа, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому. Поздние адепты предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда онинаконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что эта «инновация» уже устаревает.

Т.е. различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций любого рода: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения (это минимально необходимая «критическая масса»).

Согласно этой концепции роль медиа сводится к практически к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влиянием Других людей (т.е. имеет место та самаядву- и т.д. - ступенчатая модель коммуникации).

Теория диффузии инноваций соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов медиа и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична.

Роджерс советовал поручать внедрение новаций т.н. «агентам изменений», тем, кто бы непосредственно воздействовал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются здесь для привлечения внимания к новинкам и в качестве форума для коллективных дискуссий под руководством этих агентов изменений.

Таким образом, роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу несколькими группами исследователей.

Они установили, что принятие инновации – это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки.

В диффузии инноваций существенную роль играет подражание и социальное обучение (научение).

Вообще, теории социального научения применительно к МК, принято выделять в отдельную группу.

К середине 1960-х годов дебаты по поводу эффектов медиа разгорелись с новой силой.

В парадигму ограниченных эффектов, как уже говорилось, идеально вписывались многие частные теории и результаты практических исследований. Однако широкая общественность воспринимала такие выводы очень скептически, если вообще воспринимала (верили во всесилие медиа, в сильное воздействие на людей и общество). Главной же причиной беспокойства стало воздействие теленанасилия на детей и подростков.

Как уже отмечалось, первые исследования воздействия масс-медиа на детей осуществлялись в соответствии с парадигмой массового общества. В 1928 г. был проведен ряд исследований, посвященных связи между детской преступностью и гангстерским кино, новыми популярным на тот момент жанром.Было проведено 13 самостоятельных исследований с использованием разных методик – от опросов и экспериментов до контент-анализа и ведения дневников. Было обнаружено, что фильмы оказывают существенное и преимущественно отрицательное влияние на детей, например: нарушают сон, подрывают моральные устои, деформируют понятия добра и зла, предлагают соблазнительные, но негативные модели для личного поведения.

Самый же пик споров о том, какова роль медиа в росте социальной нестабильности и насилия в обществе, пришелся на конец 1960-х годов, когда по США прокатилась волна беспорядков (многочисленные протесты против войны во Вьетнаме, беспорядки, связанные с движением за права черного населения). И это было начало «золотого века телевидения», когда быстро распространилось уже и цветное вещание, и ТВ безоговорочно заняло лидирующие позиции (со всеми вытекающими последствиями – все больше американцев оставались дома, чтобы посмотреть телевизор, вместо общения с друзьями; во время популярных программ пустели улицы и игровые площадки; и многие мрачно предрекали, что через несколько лет люди совсем разучатся читать и писать, что телевидение сделает грамотность ненужной (это нашло проявление и в антиутопической литературе, и кинофантастике).

Самое большое беспокойство вызывало влияние ТВ на детей. Поднимались серьезные вопросы, касающиеся патологических последствий долгого сидения перед телевизором, которое может провоцировать притупление физических и умственных способностей. Например, опасались, что пассивное телесмотрение может перерасти в аутизм и породить зависимых и замкнутых личностей(а такое и правда существует – вспомните, например, «хикикомори» (хикки) –японский термин, обозначающий подростков и молодежь, отказывающихся от социальной жизни и стремящихся к крайней степени изоляции и уединения. Такие люди месяцами или годами не имеют работы и живут на иждивении родственников, запершись в своей комнате. Это даже стало своеобразной субкультурой, модой).Также многие опасались, что насилие на ТВ вызовет распространение детской преступности.

Общественность же все чаще стала ставить под сомнение утверждения теории ограниченных эффектов, и правительство США (в частности, министерство здравоохранения) заказало несколько исследований, чтобы выяснить, может ли ТВ оказывать существенное влияние на поведение детей.

Во главе одного из самыхзначимых исследовательских проектов из этой серии стоял УилбурШрамм. С 1958 по 1960 г. команда Шрамма провела 11 социологических обследований (опросов) в 10 разных городах, в ходе которых было опрошено 6000 детей и 2000 родителей. Полученные данные обрабатывались уже на компьютерах, изучались буквально тысячи связей между всевозможными переменными.

Суть их выводов была такова, что телевидение оказывает вредное влияние не на большинство детей в большинстве условий, а только на некоторых детей в некоторых условиях.

В связи с этим, руководители телекомпаний настаивали, что американцы должны иметь право смотреть, что хотят, даже если это может нанести вред некоторым подросткам из неблагополучных семей, которые все равно предрасположены к агрессивному поведению. Согласно опросам, проводившимся по заказу телевидения, зрители отдавали явное предпочтение именно насилию.

Кроме того, достаточно долго у теоретиков массовой коммуникации пользовалась идея катарсиса или сублимации, согласно которой,созерцая насилие на теле-и киноэкране, человек избавляется от агрессивности или, по крайней мере, удовлетворяет свои агрессивные позывы, благодаря чему уменьшается вероятность агрессивного поведения в его реальной жизни. Но эффект катарсиса не нашел точного подтверждения и сегодня считается достаточно спорным.

Самой полезной для понимания влияния медианасилия признана теория соци­ального научения.

Еще в 1940-е годы психологи-бихевиористы выявили, что люди имитируют увиденные ими модели поведения и что эти модели можно подкреплять и таким образом сделать нормой поведения.

Два десятилетия спустя идеи о социальном научении и подражании были основательно доработаны, чтобы стать полезными инструментами в понимании масс-медиа.

Современную теориюсоциального научения в 1960-х годах разработал канадский психолог Альберт Бандура. Согласно этой теории зрители получают символические репрезентации поведения, и эти «картинки», «сюжеты» обеспечивают их информацией, на основе которой они потом строят свое собственное поведение.

Социальное научение через репрезентации в масс-медиа происходит через:

♦ научение через наблюдение – люди усваивают новые модели поведения, просто видя соответствующие репрезентации на телеэкране;

♦ подавление –показывая в репрезентации, что модель связана с санкциями за проявление определенного поведения, можно уменьшить вероятность того, что зрители будут вести себя аналогично;

♦ растормаживание –репрезентаций, которые показывают поощрение за угрожающее или запрещенное поведение, часто бывает достаточно, чтобы повысить вероятность того, что зритель поступит так же, как персонаж или герой.

Медиаперсонажи (модели) иногда оказывают влияние на поведение зрителей просто самим фактом появления на экране. Аудитория не нуждается ни в реальном подкреплении, ни в поощрении, чтобы вести себя по предложенной модели.

Теория социального научения, с ее идеями о том, что наблюдатели отождествляют себя с символическими моделями, представленными в масс-медиа; а также подражают им, надолго стала ведущей в понимании воздействия МК на поведение индивидов.

И мы можем вспомнить массу ярких примеров, прямо подтверждающих ее – находились люди, повторяющие действия героев фильма «Прирожденные убийцы»; свежи в памяти действия подражателя Джокера на премьере последнего «Темного рыцаря», повторяли угон корабля в стиле «Джека Воробья», и таких примеров, к сожалению, масса.

Эта теория являет собой пример полезной теории об эффектах медиа, однако в ее рамках игнорируется широкий социальный контекст, в котором происходит научение. Например, она не может объяснить, почему одни медиамодели очень заразительны, а другие нет.

Кроме того, считается, что люди, увидев насилие на экране, начинают демонстрировать более высокие уровни агрессивности. Но медиа показывают насилие почти всегда в каком-нибудь драматическом контексте, и этот контекст несет информацию, подсказывающую зрителю, когда и против кого и в каких условиях оно уместно.

Вызовом главной идее теории научения, гласящей, что «по своей сути телепросмотр пассивен», стали теории, центральной посылкой которых является познавательно активный характер просмотра. Согласно активной теории телепросмотра, зрители в целом активно и сознательно пытаются понять телевизионное содержание.

И оказывается, к двум с половиной годам у детей уже формируется достаточно сложная схема просмотра, позволяющая им понимать условности специфических телевизионных произведений.

Но, так или иначе, благодаря теории социального научения через медиа, вместо того, чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуникации в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, а также изменения вкогнитивных моделях, и в более сложных структурах социального знания.

Дата добавления: 2013-12-14