Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Бренд створює особливий образ товару, що виділяє його із сірої маси альтернативних товарів. Це пропозиція, що володіє силою впливу на покупця





Доверь свою работу кандидату наук!
1500+ квалифицированных специалистов готовы вам помочь

Поняття бренду міститься глибоко у психологічно-соціологічних аспектах сприйняття людиною оточуючих предметів і середовища в цілому. Воно складається з відчутних і зрозумілих елементів, що включають упакoвку, зовнішній вигляд, колір, смак, якість і т. д., а також з підсвідомих елементів, що формуються у споживача за довгий час споживання або взаємодії з брендом.

СУТНІСТЬ ТА ЗНАЧЕННЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Прогнозируемый баланс предприятия на 31 декабря 200_ г.

Актив Сумма, руб. Пассив Сумма, руб.
Основные средства Готовая продукция Материалы Дебиторы Касса, расчетный счет 2 140 000 365 300 76 000 406 800 135 584 Уставный капитал Нераспределенная прибыль Кредиторская задолженность Расчеты с бюджетом 2 113 000 917 300 44 420 48 964
Итого 3 123 684 Итого 3 123 684

 

Составлением прогнозируемого баланса заканчивается работа над генеральным бюджетом и начинается его предварительный анализ. Генеральный бюджет показывает руководству предприятия, как его планы скажутся на финансовом состоянии организации. Если в результате составления бюджета выявятся проблемы, вызванные принятием того или иной курса действий, то руководство предприятия начинает всю плановую работу заново. Так, может быть изменена кредитная политика предприятия в отношении покупателей: введена скидка за быструю оплату продукции или изменены условия предоставления отсрочки платежа.

Другими словами, первый вариант генерального бюджета редко оказывается окончательным. После корректировки планов действий предприятия в целом и его отдельных подразделений вносятся изменения в генеральный бюджет и вновь анализируется влияние планов предприятия на его финансовое состояние. В этом смысле процессы планирования и составления бюджета сливаются в один процесс управления.

n ПЛАН

  1. Сутність бренду, брендингу і бренд-менеджменту.
  2. Класифікація брендів.
  3. Єдність і відмінність понять торговельна марка, товар і бренд.
  4. Принципи бренд-менеджменту.
  5. Юридичні аспекти брендингу.

n Поняття бренду



n Поняття бренду

Сучасні бренди являють собою важливі компоненти діяльності компаній, своєрідні символи маркетингової активності.

Вони символізують довіру, стабільність, визначений перелік очікувань для споживачів.

Бренди займають потужне місце у споживацькій свідомості, викликаючи єдиний набір асоціацій і цілісних образів. На відміну від товарів, бренди створюються у свідомості споживачів, забезпечуючи емоційний зв’язок між їх сприйняттям і функціональністю продукту.

n Поняття бренду

У сучасному світі величезне значення має адаптивність бренду - його мобільність, швидкість реакцій на зміни, вміння «зібратися», не залишитися кумиром тих, хто любив його вчора, а продовжувати залишатися кумиром тих, хто любить його сьогодні, при цьому не забуваючи, що

« сьогодні »наступає кожного дня.

n Поняття бренду

За останні двадцять років брендова комунікація виразно еволюціонувала. Згадаймо вісімдесяті роки минулого століття - бренд говорить!

Далі - кінець дев'яностих - бренд веде діалог!

Нині- бренд допомагає людям спілкуватися між собою! Прийшло усвідомлення бажання людей бути залученими в бренд. Вони ж хочуть бути першими серед рівних, їм потрібно відчуття міцного зв'язку і особистих відносин з брендом.

n Поняття бренду


Бренди у сучасній економіці - це глобальні комунікатори, це емоційний індивідуальний образ продукту або компанії, що відображає його унікальні риси і характеристики.

Для споживачів же бренд - це путівник, бажаний маяк в неспокійному морі конкуруючих продуктів і компаній, запорука спокою, зниження ринкової невизначеності та економії часу для прийняття рішення щодо тієї чи іншої купівлі.


n Поняття бренду

Бренд - це сума всього гарного та поганого. Він визначається вашим найкращим продуктом і вашим найгіршим продуктом. Він визначається рекламою, що отримала премію, і невдалою рекламою, яка якимось чином «просіялась» крізь фільтр організації, вийшла в світ, а потім зникла, не викликавши жодного ефекту. Він визначається тим, що самі співробітники по секрету кажуть своїм друзям про компанію.

Бренди – це «губки», що вбирають в себе інформацію, образи, асоціації. Вони перетворюються на психологічні концепції, що утримуються в думках людей, де вони можуть залишитися навіки. Таким чином, ви не можете повністю контролювати бренди. В найкращому разі, ви можете їх направляти і впливати на них.

n Визначення бренду

n Бренд — розкручена торговельна марка

n Бренд – це назва, термін, знак, символ, дизайн або їх поєднання, що призначені для ідентифікації товарів чи послуг продавця чи групи продавців для відмінності їх товарів від товарів-конкурентів (Американська асоціація маркетингу)

n Бренд – це вигода. Функціональна, емоційна, психологічна чи соціальна: будь-яка, яку людина купує разом з послугою чи товаром

n Визначення бренду

n Бренд – це неосяжна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він здійснює на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду (Девід Огілві)

n Бренд – це те, що споживачі відчувають по відношенню до продукту; це прив’язаність до нього; ті персональні якості, які вони надають продукту, довіра та віданність, які вони відчувають до нього

n Визначення бренду

n Бренд – сукупність уявлень споживача (як об’єктивних, так і суб’єктивних), якими супроводжується сприйняття певної торгової марки

n Бренд – це торговельна марка, ідентифікована в масовій свідомості

n Бренд – набір асоціацій, що виникають у свідомості споживачів, які додають цінності товару чи послузі

n Бренд − це створений імідж. Споживач, який є прихильним до товару, що має виражений імідж, не буде змінювати його кожного наступного разу, оскільки має стійке відношення до нього.

n Найдоржчі бренди України

Топ-10 найдорожчих брендів Україні:

n "Київстар" - 2,52 мільярда доларів.



n "Епіцентр" - 691,67 мільйона доларів.

n "Наша Ряба" - 599,48 мільйона доларів

n "Life:)" - 597,45 мільйона доларів

n "ОККО" - 437,75 мільйона доларів

n "АТБ-Маркет" - 340,74 мільйона доларів

n "АВК" - 315,46 мільйона доларів

n "Оболонь" - 235,53 мільйона доларів

n "Корона" - 230,62 мільйона доларів

n "Велика Кишеня" - 216,57 мільйона доларів

n Брендинг

БРЕНДИНГ маркетингова технологія по формуванню і підтриманню конкретного бренду. Це діяльність по розробці марки продукту, просуванню її на ринок та забезпеченню престижності

Синонім МАРОЧНА ПОЛІТИКА

МАРОЧНА ПОЛІТИКА – сукупність форм, завдань і змісту діяльності, направленої на досягнення широкої популярності марки

n Брендинг

Брендинг − це діяльність по створенню довгострокової переваги до бренду,

яка заснована на створенні цілісного впливу на споживача усіх елементів бренду і відповідних маркетингових програм.

n БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ– аналіз, планування, реалізація і контроль за процесами створення, підтримання і збільшення цінності товарної марки.

Бренд-менеджмент – діяльність, за якої всі дії, напрямки, процеси, звернення компанії спрямовуються брендом.

n Класифікація брендів

n Товарний бренд

n Корпоративний бренд

n Бренд асортиментної групи

n Бренд товарного сімейства

n Зонтичний бренд

n Комбінований бренд

n Рекомендований бренд

n Класифікація брендів

n Товарний бренд – надається певна самостійність кожній товарній марці, кожна марка самостійно продовжує своє існування або потерпає поразку внаслідок власних переваг та якостей

n Корпоративний бренд – бренд, ідентифікуючий корпорацію, яка виробляє товари. Це марка-символ, яка охоплює всі види діяльності організації. Вона чітко визначає виробника товару чи постачальника послуги.

n Бренд асортиментної групи – це політика присвоєння марочних назв товарам одної асортиментної групи (шампунь+ополоскувач+кондиціонер)

n Бренд товарного сімейства – присвоєння марочних назв, коли під однією назвою випускаються десятки різних товарів (заморожені продукти, прохолоджуючі напої)

n Класифікація брендів

n Зонтичний бренд – це бренд, під яким товари і послуги представлені в різних товарних категоріях.

n Рекомендований бренд- відрізняється тим, що батьківська марка несе тільки рекомендований характер.

n Класифікація брендів

З точки зору ринкової позиції:

n Первинна марка

n Вторинна марка

n Третинна марка

n Ринкова позиція

n Первинна марка - це безумовний лідер ринку, іншими словами марка, що займає міцну позицію і є зразком для наслідування. Для первинної товарної марки характерний високий рівень обізнаності, її добре знає більшість споживачів.

n Вторинна марка – позиціюється як номер два, три чи чотири в ринковому секторі. Вона має гарну репутацію, але частіше всього купується тільки в тому разі, якщо покупець не має кращого вибору.

n Третинна марка – є не характерною і зустрічається не на всіх ринках. У порівнянні з марками-лідерами третинні марки коштують набагато дешевше. Третинні марки з самого початку розробляються як марки без претензій.

n ПРИНЦИПИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

1. Усвідомлення значення нематеріальних активів. Бренди − найбільш цінні активи компанії. Вони забезпечують додатковий прибуток, фінансові інвестиції і споживацьку лояльність.

2. Залучення вищого керівництва до процесів брендингу. В найбільш успішних компаніях бренд-менеджери займають ключові пости у вищому керівництві компанії.

3. Міжфункціональний підхід до брендингу. Обумовлений інтегрованим характером взаємозв’язків виробництва, маркетингу, збуту, просування і інших напрямків діяльності компанії.

4. Залучення кожного працівника до процесів брендингу. Ефективний брендинг забезпечується зусиллями усього персоналу компанії. Кожен має усвідомлювати свою значущість у розвитку брендів і являтися носієм єдиних корпоративних цінностей.

n ПРИНЦИПИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

5. Забезпечення високої якості продукції. Товар є основою створення успішного брендингу, передбачає функціональне задоволення споживачів купівлею і визначає лояльність до бренду.

6. Впровадження ефективного комплексу марочних комунікацій. Образ бренду створюється за рахунок комунікацій, внутрішніх і зовнішніх, які допомагають донести до споживача і персоналу компанії основні цінності, переваги і унікальні особливості бренду.

7. Підтримання постійного взаємозв’язку із споживачами. Постійний моніторинг активності споживачів дозволяє виявити очікування і переваги та втілити їх у концепцію бренду. Споживачі завжди мають знаходитися у центрі діяльності компанії.

n ПРИНЦИПИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

8. Формування прихильності споживачів до брендів компанії. Цей принцип базується на цінності активів бренду компанії. Формування і посилення прихильності споживачів є основою стратегічного розвитку.

9. Забезпечення узгодженості брендового портфелю компанії на основі створення синергічного ефекту. Управління брендами в рамках єдиного корпоративного портфелю відбувається на сонові розроблених стратегій, які взаємно посилюють одна одну. Чітка диференціація брендів дозволяє створити унікальну пропозицію для різних споживацьких сегментів і в той же час уникнути небажаної внутрішньої конкуренції.

10.Створення корпоративної культури. Впровадження бренд-менеджменту у систему внутрішньо фірмового управління істотним чином змінює корпоративну філософію компанії. Такий підхід стимулює створення особливого духу, атмосфери компанії, що суттєво позначається на розвитку корпоративних і товарних брендів.

n Товар, торговельна марка і бренд

Бренд – поняття широке і багатогранне, воно тісно переплітається із категоріями «торговельна марка» і «товар». Змістовне значення поняття «бренд» настільки протяжне і неоднозначне, що значення «товару» і «торговельної марки» здаються лише частковими складовими цього поняття.

n Товар, торговельна марка і товар

Предметним джерелом бренду, його матеріальною основою завжди залишається товар з усіма притаманними йому характеристиками. На основі цих властивостей та комплексу маркетингових комунікацій між споживачем і брендом виникають певні взаємовідносини, як і в подальшому і визначають успішність того чи іншого бренду.

Тобто, бренд - це образ, своєрідне представлення товару у споживацькій свідомості, який поєднує все те, що споживач знає, відчуває і передбачає по відношенню до товару, і впливає на його споживацьку поведінку. При цьому товар скоріше вказує на бренд, ніж визначає його.

n Товар, торговельна марка і товар

Термін «бренд» дуже близький до термінів «торговельна марка» і « товарний знак». Однак знак рівності між ними поставити не можна, що іноді спостерігається в практичній діяльності суб’єктів ринку. Між цими термінами існують принципові відмінності.

n Товар, торговельна марка і товар

Торговельна марка − маркетингове поняття, яке використовується для позначення зовнішнього оформлення товарів з метою ідентифікації і відмінності від конкурентів в сфері реалізації продукції. На відміну від цього термін «товарна марка» може використовуватися для продукції підприємства, яка ще не потрапила у сферу розподілення і збуту. Торговельна марка відображає ще й юридичний бік питання, тобто товарну марку чи окремі елементи, що зареєстровані у відповідному порядку.

n Товар, торговельна марка і товар

Чинним Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" установлена назва «знак для товарів і послуг», Цивільним кодексом України — «торговельна марка» як позначення, що служить для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або наданих послуг юридичних або фізичних осіб. Такими позначеннями можуть бути зокрема, слова, літери, цифри зображувальні елементи, комбінація кольорів.

Термін «знак для товарів і послуг» у чинному законодавстві України, як бачимо, наближається до терміну «торговельна марка», хоча багато спеціалістів у галузі маркетингу називають його товарним знаком і розуміють під ним юридичний термін, область застосування якого обмежується правовими нормами і регламентується законодавством.

n Товар, торговельна марка і товар

Торговельна марка є провідним елементом бренду, яка презентує його споживачам. Вона є лише ім’ям, але не сутністю того образу, який має місце у свідомості споживача, але саме це ім’я приходить на думку при виникненні різних асоціативних зв’язків із брендом.

Торговельна марка стає брендом, коли вона:

n несе у собі певні цінності;

n відрізняється споживачами;

n має привабливість;

n має чітку індивідуальність

n Товар, торговельна марка і товар

Якщо повернутись до визначення сутності бренда, можна зрозуміти, що воно починається від формулювання «бренд – це тільки назва» і закінчується таким як «бренд – це і є увесь бізнес». Дана плутанина і породжує безліч підходів до управління брендами.

n Юридичні аспекти брендингу

Світова практика нараховує багато заходів та інструментів захисту інтересів компанії на законодавчому рівні. Зазначимо основні з них.

n Юридичні аспекти брендингу

Реєстрація торговельної марки значно

полегшує процес її охорони у

юридичному сенсі. Реєстрація товарної

марки дозволяє ефективно боротися з підробками і піратством. Власник торговельної марки встановлюється цілком однозначно і відрізняється від конкурентів шляхом використання на своїх товарах певних символів.

n Юридичні аспекти брендингу

Заборона на реєстрацію товарної марки може бути накладена з наступних причин:

n торговельна марка вже використовується в торгівлі, виробництві, на товарах, в послугах у географічній зоні;

n товарна марка не відображає природу товару чи принцип його функціонування (використання);

n товарна марка вводить в оману споживача чи вступає у протиріччя з нормами моралі;

n реєстрація товарної марки здійснюється тільки для комерційної діяльності, а не для майбутніх можливостей;

n неприйнятність для товарних марок деяких природних кольорів, так як це створює несправедливу монополію у зв’язку з обмеженою кількістю кольорів у природі;

n вичерпний часовий ліміт реєстрації товарної марки.

n Юридичні аспекти брендингу

Процедура реєстрації в кожній країні своя, але даний перелік дій дає

n уявлення про звичайний хід процедури та про необхідні кроки:

n вибір і визначення товарної марки;

n аналіз баз даних товарних марок, який проводиться для встановлення унікальності товарної марки. Цей процес може зайняти досить довгий час, так як проводити його слід не в окремо взятій країні, але ж не вюди існує комп’ютерна база даних;

n заповнення реєстраційних документів;

n аналіз поданих документів, з’ясування чи товарна марка є унікальною і не порушує прав власників інших товарних марок;

n очікування заперечень;

n видача реєстраційного сертифіката

n Юридичні аспекти брендингу

В якості знаку для товарі в і послуг, окрім назви, можуть використовуватися

особливі вислови, букви, цифри, малюнки чи зображення, емблеми, монограми, чи надписи, кольори чи комбінації кольорів. Це може бути також форма чи будь-яке інше особливе оформлення упаковки.

Стосовно об’ємних знаків справа є більш складною, оскільки вони самі є формою виробу чи його частини. Найбільш поширеними об’ємними знаками є різнорідні оригінальні упакування: пляшки, флакони, коробки, а також форми самих виробів, наприклад, шоколаду, мила і т. п.

n Юридичні аспекти брендингу

Авторське право охороняє оригінальні, втілені у відчутних формах вироби

від незаконного копіювання чи використання. Зазвичай воно використовується для захисту таких авторських виробів як тексти, звукові і відеоряди, мелодії та інші ознаки і атрибути, що характеризують бренд. Визначальним фактором визнання авторського права є оригінальність виробу.

n Юридичні аспекти брендингу

Патентвидається на винахід чи промисловий зразок, а свідоцтво − на товарний знак чи корисну модель, які доводять виключні права власника на їх монопольне використання. Тим самим попереджається недобросовісна конкуренція і створюються перешкоди для створення брендів-копій.

Патентний захист у більшості випадків діє по відношенню до виробів, дизайну, конструкцій і упаковки. Патент видається державним органом і забезпечує правовий захист протягом певного періоду часу. Всі ці роки запатентований виріб може бути виготовлений тільки з дозволу власника.

n Юридичні аспекти брендингу

Винаходом являється нова ідея, яка дозволяє на практиці вирішити певну проблему технічної спрямованості. У відповідності із законодавством більшості країн, для того, щоб якась ідея могла стати об’єктом правового захисту, потрібно, щоб вона була новою і придатною для застосування у промисловості, зокрема, вироблена чи використана промислових шляхом.

n Юридичні аспекти брендингу

Промисловий зразок− це художньо-конструкторське рішення виробу або його частини. В якості промислових зразків можуть реєструватися форми власне виробів та їх частин, композиції виробів, форми товарів і т. п. переважно промисловий зразок є складовою частиною самого виробу і визначає оригінальність товару. Промисловий зразок, що підпадає лід охорону законодавством, не можна копіювати чи імітувати без дозволу власник, а копії чи імітації, виготовлені без такого дозволу, не можуть продаватися на ринку. Правовий захист зазвичай діє 5-15 років.

Промислова власність поширюється на виробки, корисні моделі, промислові зразки, знаки товарів і послуг, найменування місць виробництва товарів.

n Юридичні аспекти брендингу

Ліцензування та франчайзинг. Компанії можуть передавати виробництво своїх товарів іншим фірмам при укладанні з ними ліцензійної угоди чи угоди про франчайзинг. Це допомагає фірмам увійти на новий ринок з мінімальними ризиком і коштами.

В Україні склалося декілька систем ліцензування, які можна класифікувати наступним чином:

n ліцензування певних видів господарської діяльності (банківської діяльності, каналів поширення інформації, виробництва і торгівлі різними вилдами продукції і т. д.);

n ліцензування зовнішньоекономічної діяльності;

n ліцензування у сфері інтелектуальної власності

n Юридичні аспекти брендингу

Ліцензування можна віднести до числа правових форм виконавчої діяльності, оскільки даний процес оформляється і здійснюється на основі правового акта (ліцензії), у результаті якого настають юридичні наслідки, які виражаються у виникненні адміністративно-правових відносин між ліцензіатом і органом виконавчої влади, що видав ліцензію (контроль з боку органу, що ліцензує, можливість притягнення ліцензіата до адміністративної відповідальності у випадку порушення умов, що складають зміст ліцензії).

n Юридичні аспекти брендингу

Ліцензія чи ліцензійний договір − це юридичний документ, який містить у собі дозвіл власника патенту використовувати винахід, що належить йому іншій особі. За ліцензійним договором патентовласник (ліцензіат) зобов’язується надати право на використання винаходу, що знаходиться під охороною, корисної моделі, промислового зразка в обсязі, що передбачений угодою, іншій особі (ліцензіату), а останній зобов’язується вносити ліцензіару своєчасні платежі та здійснювати інші дії, що встановлені угодою.

n Юридичні аспекти брендингу

Франчайзинг − це особливий різновид ліцензування, однак різниця полягає в тому, що продавець ліцензії за гроші покупця дає йому не тільки право користуватися своєю торговельною маркою, але й надає перевірену і успішну бізнес-ідею, підтримку, навчання, постачання, розвиток, просування і т. д.

n Юридичні аспекти брендингу

Система захисних заходів брендів базується на основі законодавчої практики. Найбільша ефективність правового захисту досягається у випадку комплексного використання правових норм і різного роду превентивних заходів на основі залучення професійних організацій і засобів масової інформації:

n Правові міри захисту. Для протистояння незаконній і недобросовісній конкуренції власники брендів спираються на законодавчі норми про торговельні марки, авторське право і патенти. Однак часу, який власник оригінальної торговельної марки витрачає на збір доказової бази для організації процесу проти недобросовісного підприємця, буває достатньо, щоб отримати достатній прибуток від контрафактної реалізації. До того ж, така недобросовісна конкуренція, завдає суттєвої шкоди репутації власнику оригінального бренду. Це обумовлює застосування превентивних заходів, які перешкоджатимуть вказаним вище процесам.

n Юридичні аспекти брендингу

n Превентивні заходи. Застосування маркетингових інструментів

дозволяє захистити можливі атрибути і характеристики бренду ще на стадії його створення і первинного просування. Чим унікальнішими є складові бренду, тим важчим є їх відтворення для компаній-конкурентів, особливо це стосується нематеріальних ознак (індивідуальність, асоціації, цінності), що формують основу взаємовідносин між споживачем і брендом.

n Виробничі заходи. Система виробничих методів захисту базується на знанні особливостей виробничого процесу та інших комерційних факторів, що є конфіденційною інформацією для інших суб’єктів підприємницької діяльності. Це можуть бути технологічні таємниці, ноу-хау, оригінальні елементи упаковки та дизайну, унікальність продукту і т. д.

n Юридичні аспекти брендингу

n Співробітництво із засобами масової інформації. Забезпечити захист брендів можливо через поширення загальної і специфічної інформації про продукт і його особливості через засоби масової інформації, а також інформації стосовно підробок і фальсифікатів. Таким чином підвищується обізнаність споживачів, і вони стають більш розбірливими при виборі тих чи інших брендів.

n Суспільні методи полягають у створенні і залученні до співпраці різних суспільних організацій з метою захисту свої брендів від недобросовісних конкурентів. З цією метою можуть створюватися союзи, які впливають на державну політику у сфері захисту прав власників бренду, що сприяють вдосконаленню законодавчої бази та споживацької культури населення.

n Використання комунікаційних інструментів. Дані інструменти покликані

сприяти чіткій ідентифікації брендів і їх основних елементів. Це певним чином попереджує нечесну конкуренцію і порушення прав інтелектуальної власності.

  • ТЕМА 2
  • АКТИВИ БРЕНДУ
  • ПЛАН
  1. Сутність і значення активів бренду

2. Ідентичність бренду.

3. Цінності бренду.

4. Асоціації бренду.

5. Індивідуальність бренду.

  • Активи бренду

Активи бренду – вартісне вираження здібності бренду отримувати додатковий прибуток

  • Активи бренду

Для того, щоб стати активами, елементи бренду мають відповідати трьом основним характеристикам:

  • прямо чи опосередковано сприяти надходженню в майбутньому готівкових коштів;
  • забезпечувати формування стійкого позитивного іміджу бренду;
  • вигідно підкреслювати переваги бренду серед брендів-конкурентів у товарній категорії
  • Активи бренду

Активи бренду визначаються за ментальними асоціаціями і впливами. Вони виникають через деякий час, шляхом прямих чи опосередкованих, матеріальних чи символічних взаємодій споживача із брендів. Ми будемо розглядати активи бренду з огляду на чотири основні блоки його складових:

  • ідентичність бренду (атрибути і характеристики);
  • цінності:
  • асоціації;
  • індивідуальність
  • Активи бренду

Управління активами бренду – це збалансований інвестиційний підхід до створення змісту бренду, здійсненню пов’язаних з ним комунікацій як всередині фірми, так і зовні, направлених на збільшення прибутковості марки і вартості марки як активу.

Процес управління активами торговельної марки можна розглянути за допомогою чотирьох основних етапів:

  • розвиток марочного бачення;
  • написання портрету торгової марки;
  • розробка стратегії управління активами торгової марки;
  • створення організаційної культури
  • Ідентичність бренду

Говорячи про бренд, ми в більшості випадків маємо на увазі лише єдиний аспект – назву чи логотип.

У бренд-менеджменті доцільно говорити про цілу систему, яка пов’язує концепцію із сукупністю цінностей і переваг товарів і послуг через ідентифікацію іменем або(чи) набором запатентованих символів (логотип, фірмовий стиль).

Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой




Дата добавления: 2013-12-14; Просмотров: 2003; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2022) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.099 сек.