Характеристики бренду

1. Відносини „товар-споживач”:

• призначення товару;
• функціональні особливості;
• спосіб виготовлення;
• варіанти використання;
• функціональна якість товару;
• докази якості і свідоцтва про якість (раціональні, емоційні, асоціативні);
• вигода і користь використання товару;
• переваги товару у порівнянні з аналогічними товарами;
• унікальна торгова пропозиція.
• ЗМІСТ БРЕНДУ

2. Відносини „споживач-товар”:

• знання споживача про товар;
• досвід споживання товарів даної групи;
• досвід споживання даної марки товару;
• очікування споживача відносно товару;
• відповідність товару особливостям споживача.

3. Відносини „споживач -товар-той же споживач”:

• відносини споживача до товару (раціональні, емоційні, поведінкові почуття та думки);
• затвердження значущих особистих рис через споживання товару.
• ЗМІСТ БРЕНДУ

4. Відносини „споживач-товар-інший споживач”:

• свідоцтва про споживання;
• демонстративне споживання;
• думки споживачів „з вуст у вуста”;

5. Відносини „споживач -товар - соціальне оточення ”:

• відношення споживача до певного соціального оточення:
• приєднання до соціальної групи, до якої належить чи хоче належати споживач (афиліація);
• підтримання соціальної ролі серед значущого оточення;
• закріплення соціальної ролі серед рідних і близьких;
• враження, яке здійснює споживач на значуще оточення з допомогою марки;
• відношення значущого оточення до споживача (соціальне визнання, повага, підтвердження статусу і т. д.)
• ЗМІСТ БРЕНДУ

Споживацький досвід відносин з брендом можна розділити на три напрямки в залежності від того, який з компонентів взаємодії з маркою розглядається. В цьому контексті розрізняють

q раціональні відносини;

q емоційні відносини;

q поведінкові відносини

• ЗМІСТ БРЕНДУ

Раціональні відносини реалізуються через різні погляди – знання, оцінки, судження, переконання, ідеї, думки і уявлення. До раціональних відносин відноситься спонтанна і наведена обізнаність.

Емоційні відносини включають у себе різного роду почуття – емоції, афекти, хвилювання, настрій і симпатію. Прикладом емоційних відносин є характер і ступінь задоволення від споживання товару.

Поведінкові відносини передбачають вчинки – наміри, установки, мотивації і різнорідні дії. Поведінкові відносини включають у себе наміри придбати товар, пробні закупівлі, випробування товару, повторні купівлі і регулярне придбання конкретної марки.

• Цінності бренду

Цінності бренду − це унікальні властивості товару з певною торговельною

маркою і особисті висновки споживача відносно нього, що викликають стійкий емоційний ефект. Це сукупність функціональних, особистих, соціальних, емоційних цінностей споживача, які він пов’язує з брендом.

Цінності бренду співпадають з уявленням споживача про власну особистість і свої позиції у суспільстві.

• Цінності бренду

Елементи ідентичності бренду можуть створювати різний влив на різних споживачів. Враховуючи той факт, що кожна людина має свою власну притаманну тільки їй систему цінностей, один і той же бренд різними людьми сприймається по-різному.

Характеристики і атрибути бренду проектуються на систему цінностей споживача, що і визначає певну цінність того чи іншого бренду. Це обумовлює суб’єктивність даної категорії.

• ЦіННОСТІ БРЕНДУ

Розрізняють загальні і специфічні цінності товарної марки.

Загальні цінності – це цінності, які відносяться до всіх товарних марок у даному секторі ринку. Це ключові характеристики, без яких марка не буде реальною альтернативою для покупців, не буде мати шансів попасти у категорію купівель.

Специфічні цінності – це цінності, наявні у однієї, в крайньому випадку декількох марок. Специфічні цінності формують відмітні особливості товарної марки.

• Цінності бренду

Загальні цінності – це цінності, які відносяться до всіх товарних марок у даному секторі ринку. Це ключові характеристики, без яких марка не буде реальною альтернативою для покупців, не буде мати шансів попиасти у категорію купівель.

Специфічні цінності – це цінності, наявні у однієї, в крайньому випадку декількох марок. Специфічні цінності формують відмітні особливості товарної марки. Бажано, щоб специфічна цінність була повністю унікальна і неповторна.

• Цінності марки

Відчутні – пов’язані з „реальними” властивостями товарної марки. Така цінність може бути об’єктивно сприйнята і оцінена надійність автомобіля, якість їжі).

Невідчутні – пов’язані з емоційною стороною товарної марки. Така цінність пов’язана з відчуттями по відношенню до марки (наприклад, рівень довіри).

• ЦІННОСТІ БРЕНДУ

Спектр або набір цінностей торговельної марки включає в себе всі пов’язані з брендом пропозиції цінностей. Досягнення міцної позиції потребує коректного використання цього набору цінностей. Успішні торгові марки мають сильні загальні цінності, а також одну-дві спеціальні, поєднують у собі концентрацію і широку спрямованість. Концентрація проявляється в тому, що виділяються одиничні цінності, широка спрямованість – в тому, що марка у своїх комунікаціях не обмежується якимось одним аспектом, а надає декілька цінностей.

• Піраміда цінностей бренду
• АСОЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Асоціації бренду – різні уявлення, що виникають у споживача при контакті

з брендом. Це всі ті образи, почуття і враження, які виникають у людини, коли він сприймає атрибути чи характеристики бренду.

• АСОЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Асоціації пов’язані з певним символом, який має відношення до бренду, коли він спостерігає за брендом візуально, бачить певні кольори чи чує відповідну мелодію. Все, що говорить, робить чи нагадує бренд, здійснює вплив на споживача, що й викликає певну асоціацію.

Асоціації є необхідними інструментами бренду, оскільки формують стиснуте уявлення стосовно обіцянок бренду і є засобом швидкого нагадування про бренд.

• АСОЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Споживачі структурують бренди в пам’яті і своєму житті шляхом асоціативних зв’язків. Для інтеграції бренду і його значення у свідомість споживача, використовують систему асоціацій чи відносин з іншими явищами, поняттями, діями, оцінками, що формують систему споживацького досвіду.

Система асоціацій пов’язує бренд з тим, що споживач вже пережив, вже знає, відчуває чи в чому він переконаний так, наприклад, асоціації з напоєм «Coca-Cola» − спрага, холодна, освіжаюча. Окрім того, виникають і асоціації, пов’язані з ситуаціями споживання − випадками, коли споживач пив «Coca-Cola». Саме ця асоціативна природа людської пам’яті дозволяє людям створювати загальне уявлення про бренд на основі його складових елементів.

• АСОЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Асоціації існують незалежно від того чи управляє ними компанія чи ні.

Розрізняють органічні і створювані асоціації.

• Органічні асоціації – це асоціації, які формуються без втручання компанії. Якщо вони носять позитивний характер, тоді вони відіграють важливу роль у процесі створення бренду. Якщо негативний, вони відображають дії, які компанії, товару чи послузі потрібно буде припинити.
• Створювані асоціації – ті, які компанія чи бренд-менеджери самостійно обирає для представлення бренду. Головна причина появи таких асоціацій полягає в тому, що органічні асоціації не завжди володіють відмінністю, що підтримує зацікавленість клієнта.
• АСОЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Органічні асоціації здебільшого спрямовані до раціональних властивостей, найбільш зрозумілих, таких як характеристики і ціна, а це передбачає включення товару до категорії стандартизованих продуктів. А відтак, у більшості випадків, компанії стикаються з необхідністю створення потрібних їм асоціацій.

Образи, які породжує бренд, можуть бути відносно незалежними від товару, можуть бути породжені маркетинговою комунікацією або залежати від споживацького досвіду.

• АСОЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Розрізняють також первинні і вторинні асоціації.

Первинні прямо пов’язані з брендом: упаковка,

колір продукту, ціна і все те, що споживач може сприйняти швидко і без додаткових зусиль зі свого боку і з боку компанії.

Вторинні самостійно виникають як похідні від первинних чи при спрямуванні дій компанії по їх створенню. Знаменитості, що беруть участь у просуванні, спеціальні канали дистрибуції, місце виробництва товару і т. д. – типові приклади таких асоціацій.

• АСОЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Асоціативний простір бренду – це всі зв’язки, що існують між брендом

і іншою інформацією, що зберігається у пам’яті. Відповідно до цього розрізняють два типи асоціацій з брендом – первинні і вторинні.

• АСОЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Асоціативний простір створюють процедурне знання про бренд, яке в свою чергу формує обізнаність про бренд і його імідж. Це своєрідний сценарій, уявлення про те, що саме робити споживачу: як купувати певний бренд, де купувати, як використовувати бренд, в якій ситуації і т. д.

Асоціації є частинами думок споживача, які стосуються обіцянок бренду. Всі бренди можуть вилучити користь із асоціацій. Це потужні інструменти компанії у розробці і підтриманні відносин із споживачами. Асоціації можуть збільшить значущість бренду за мінімальних витрат, а тому вони є цінними активами бренду.

• Індивідуальність бренду

Індивідуальність бренду – сукупність аналогічним людським рисам характеристики марки, що дозволяють думати про неї як про людину. Це система особливостей, що сприяють самоідентифікації споживача з торговельною маркою, яка проявляється в аспектах споживацької поведінки.

• Індивідуальність бренду

Найчастіше індивідуальність бренду визначається:

• вишуканістю − оригінальністю і незаурядністю;
• справжністю − об’єктивним відображенням характеру;
• яскравістю − сміливими, унікальними, модними тенденціями;
• компетентністю − авторитетними знаннями по товар, що підкреслюють лідерство бренду у товарній категорії чи на ринку
• Індивідуальність бренду

Основною ідентифікуючої ознакою індивідуальності бренду є те, що споживач у цьому разі спілкується з маркою точно таким же чином, як з певною людиною. Бренди, що володіють привабливою індивідуальністю, мають глибокі і стійкі відносини із споживачами і сильно впливають на сприйняття ними товару. Потужні бренди володіють сильними переконаннями і оригінальними ідеями. Це відбувається за рахунок рішучого, стійкого і наполегливого переконання споживача у позиціях і перевагах марки.

• Індивідуальність бренду

Індивідуальні риси марки виникають на підставі того ж споживацького сприйняття на базі таких основних джерел:

• належності марки до певної товарної категорії;
• території поширення (місцева, національна, глобальна; «зарубіжна», «японська», «наша»);
• час існування на ринку;
• ціна (доступна чи висока особисто для мене);
• статус на ринку (лідер, як всі, не для всіх, із своїм власним обличчям);
• новизна торговельної пропозиції (новинка чи традиційний товар);
• спосіб подачі інформації про себе (творча чи технічна);
• спрямованість комунікацій (доброзичлива, утримує дистанцію, агресивна);
• естетична привабливість (гарна, особлива, банальна);
• етичні цінності марочних комунікацій (притримується певних правил поведінки, не притримується)
• Індивідуальність бренду

У процесі взаємодії з маркою, наприклад, після купівлі товару, перегляду рекламного ролика по телебаченню, читання періодичних видань, аналізу інформації в інтернеті і т. д, відбувається уточнення загального образу марки на рівні короткого формулювання основної ідеї марки чи комбінації з деяких прикметників, таких як надійна, безпечна, прикольна, оригінальна, безглузда, незрозуміла, агресивна, стильна і т. п., тобто формується сукупність раціонально-емоційних почуттів споживача.

• Індивідуальність бренду

Для споживачів індивідуальність бренду є актуальною з багатьох причин. Свідомо чи підсвідомо покупці вважають свою власність частиною себе самого. Вони досягають чи посилюють почуття власного сприйняття через товари, які вони купують і через те, що ці товари символізують, як для себе самих, так і для тих, з ким вони контактують. Бренди несуть у собі соціальне значення (мужність, інтелігентність, вишуканість) і, купуючи їх, споживач підкреслює те значення, яке вони символізують.

• Індивідуальність бренду

Значення того «хто такий я» частково залежить від того, що таке «моє». Ми визначаємо те, ким ми є не тільки за фізичними характеристиками, характером і родом занять, але й речами, якими володіємо.

• Індивідуальність бренду

Нині все більше людей своє положення у суспільстві визначають з точки зору матеріального достатку і його символічних асоціацій, його «соціального значення». Почуття належності до тих чи інших соціальних груп може у значній мірі залежати від проявів сумісного володіння товаром. Ми використовуємо нашу власність не тільки для становлення себе як індивідуумів, але й для визначення того, до якої групи ми належимо.

• Індивідуальність бренду

Різниця між цінностями та індивідуальністю бренду полягає в тому, що цінності – це основоположні переконання, які керують діями людини, в той час як індивідуальні риси відображають те, як інші люди описують зі сторони дії чи характеристики конкретної людини. Цінності – це внутрішні керівні принципи, а індивідуальність – це обличчя людини перед суспільством.

• Індивідуальність бренду

Кожен бренд повинен мати яскраву індивідуальність, засновану на очікуваннях бренду і на тому, як його сприймають споживачі. Індивідуальність, зазвичай, описується 7-9 словами, які характеризують бренд так, як би він був людиною. Індивідуальність і цінності бренду в більшості випадків залежать від:

• індивідуальності і цінностей засновника організації (при умові якщо він сильна особистість і має стійкі цінності);
• індивідуальності і цінностей нинішнього керівника компанії (при тій же умові);
• індивідуальності і цінностей найбільш прихильних покупців;
• стратегії позиціювання бренду;
• сполучення всіх перерахованих факторів.
• Індивідуальність бренду

Хоча характеристики особистості істотно змінюються в залежності від категорії товару і бренду, сильні бренди, як правило, володіють певними характеристиками особистості, а саме:

• викликають довіру;
• володіють справжністю;
• надійні;
• викликають захоплення;
• чесні;
• мають особливість для покупця (щось означають);
• приємні;
• популярні;
• унікальні;
• викликають довіру;
• актуальні.
• Індивідуальність бренду

Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, закликаючи “Довірся мені!”

Єдиний спосіб завоювати довіру — демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час. Кінцева мета маркетингу — створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А основним елементом цього зв'язку є довіра.

• Найбільш відомі бренди

• ТЕМА 2
• АКТИВИ БРЕНДУ
• ПЛАН

1. Сутність і значення активів бренду

2. Ідентичність бренду.

3. Цінності бренду.

4. Асоціації бренду.

5. Індивідуальність бренду.

• Активи бренду

Активи бренду – вартісне вираження здібності бренду отримувати додатковий прибуток

• Активи бренду

Для того, щоб стати активами, елементи бренду мають відповідати трьом основним характеристикам:

• прямо чи опосередковано сприяти надходженню в майбутньому готівкових коштів;
• забезпечувати формування стійкого позитивного іміджу бренду;
• вигідно підкреслювати переваги бренду серед брендів-конкурентів у товарній категорії
• Активи бренду

Активи бренду визначаються за ментальними асоціаціями і впливами. Вони виникають через деякий час, шляхом прямих чи опосередкованих, матеріальних чи символічних взаємодій споживача із брендів. Ми будемо розглядати активи бренду з огляду на чотири основні блоки його складових:

• ідентичність бренду (атрибути і характеристики);
• цінності:
• асоціації;
• індивідуальність
• Активи бренду

Управління активами бренду – це збалансований інвестиційний підхід до створення змісту бренду, здійсненню пов’язаних з ним комунікацій як всередині фірми, так і зовні, направлених на збільшення прибутковості марки і вартості марки як активу.

Процес управління активами торговельної марки можна розглянути за допомогою чотирьох основних етапів:

• розвиток марочного бачення;
• написання портрету торгової марки;
• розробка стратегії управління активами торгової марки;
• створення організаційної культури
• Ідентичність бренду

Говорячи про бренд, ми в більшості випадків маємо на увазі лише єдиний аспект – назву чи логотип.

У бренд-менеджменті доцільно говорити про цілу систему, яка пов’язує концепцію із сукупністю цінностей і переваг товарів і послуг через ідентифікацію іменем або(чи) набором запатентованих символів (логотип, фірмовий стиль).

Дата добавления: 2013-12-14